2012年11月案例解答

第一题

1、从国际市场营销环境分析来看，韩国汽车之所以能成功打入美国市场，是因为其分析道了哪些国际营销环境要素？

答：从国际经济环境分析来看，一是韩国分析了韩元对美元与日元对美元中的汇率优势；二是分析了员工素质及工人的收入水平上韩国所具有的优势；从政治法律环境分析来看，韩国分析了日本车在进口美国时遭遇的贸易壁垒—“自愿配额”给韩国带来的机遇；分析了美国国有化政策对汽车生产的影响并进而采取了“尽可能采用美国零部件”的措施；从国际社会文化环境的分析来看，韩国分析到美国及加拿大消费者的民族情感；分析了外国市场消费者的习惯，采用了已被美国市场认可的技术。

2、试结合案例分析，企业常用的市场预测的方法包括哪些？ 答：市场预测的方法有定性预测法和定量预测法两类。其中定性预测法包括5种，有购买者意向调查法，销售人员综合意见法，专家意见法，市场试销法，市场因子推演法；定量预测法包括4种：回归分析法，时间序列分析法，直线趋势法，统计需求分析法。这个案例中，韩国主要采用了市场试销法，在加拿大先行试销，以便发现问题。 第二题

1、企业在什么情况下可以考虑降低价格？从案例描述来看，第三极书局紧跟中关村图书大厦之后进行价格促销，请问这种降价对应的是哪一种情况？

答：企业一般在下列情况下可以考虑降低价格：1、企业的生产能力

过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售2.在强大的竞争者的压力之下企业的市场占有率下降。3.企业的成本费用比竞争者低，企图通过削价来掌握市场或提高市场占有率从而扩大生产和销售量降低成本费用。第三极书局是第二种情况。

2、对第三极数据而言，开业时需要加大市场推广活动力度来提升业绩。请问：一般情况下，市场推广的基本步骤一般包括哪些？ 答：P53几个步骤。

市场推广计划应该包括市场状况分析、威胁与机遇、市场目标、具体目标、预算、控制、摘要。 第三题

1、请结合案例分析，什么是顾客忠诚？它包括哪些层次？ 答：顾客忠诚是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客忠诚是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖，是顾客满意的行为化。

顾客忠诚包括3个层次，即认知忠诚；情感忠诚；行为忠诚。 2、提高普通顾客忠诚度的方法有哪些？案例中，德士高公司的具体做法是什么？

答：首先，企业要完整地认识整个客户生命周期，从技术上提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率，建立

多样化的沟通渠道和灵活高效的激励机制；其次，增加顾客忠诚度的重要手段是提供个性化的产品和服务。

德士高公司从技术上提供与客户沟通的统一平台，这个平台就是俱乐部卡；并未不同顾客组织各种不同的活动吸引顾客，提供个性化的服务。 第四题

1、请结合案例分析，销售团队建设的主要内容有哪些？

答：销售团队建设的内容主要有：一、制定销售人员战略规划；二是甄选销售人员；三是激励销售人员，四是建立销售人员的薪酬制度。 2、请结合案例分析，什么是激励？常用的激励工具有哪些？ 答：激励在管理学中被解释为一种精神力量或状态，起加强、激发和推动作用，并指导和引导行为指向目标。

常用的激励工具有：环境激励；目标激励；物质激励；精神激励。 第五题

根据案例提供的有关资料，为科利华的图书经营制定其下年度的营销策划方案。 一、市场情况分析

1、近年来书市不振，最畅销书在国内市场上也只能销售到100万册左右，但就其原因采分析，主要是因为适合读者阅读的好书太少，而《学习的革命》一书对于我国各个层次的读者来说，确实是一本难得的好书，对于我国倡导一种全新的高效率的学习方法，将是对传统的

学习方法进行一次革命。由于本书的实用、科学、高效、易懂等特征，体现了以顾客为中心的现代市场营销观念，也就创造了新的市场机会。

2、上一年度全国图书销售码洋计275亿元，品种一共12万； 3、国内图书业盗版问题突出，法律保护相对不力，加之分销渠道也较为混乱。这在一定程度上对《学习的革命》一书的销售增加了难度，宏观环境形势、分销情况都相对不利，并有可能因盗版书低价倾销致使销售彻底失败。

4、“科利华”在资金能力和市场营销网络等方面有较好的基础条件优势，包括在全国的几十个城市建有自己的办事处，但“科利华”尚未成为一个知名品牌则是最大的弱点。

2、目标市场选择

（1）目标市场：中等收入家庭，尤其侧重学生和知识阶层。 （2）品牌定位：对所有学习者来说都是一次“学习的革命”的最好教材。

3、4P策略

产品上：平装本为主，精装本为辅，约占有10％。 价格上：中等价位。低价高促销。

渠道上：重点放在书店销售，并开设专项网站和传呼直销。 促销上：广告：针对品牌定位战略所指向的目标市场，利用多种媒体

组合成新的广告活动。市场推广方面预算增加20％，建立一种新型“书王”和中国最大图书模型，以增加销售现场的展览和销售。