影响消费品市场细分的地理变数和人口变数

1.地理变数

按地理变数细分市场，就是把市场细分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、南方、北方、城市、农村等。以地理变数作为消费品市场细分的基础，是因为地理因素影响消费者的需求和反应。各地区由于自然气候、传统文化、经济发展水平等因素的影响，形成了不同的消费习惯和偏好，并有不同的需求特点。例如，美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异而推销不同味道的咖啡。又如，香港一家公司在亚洲食品商店推销其生产的蚝油时采用这样的包装装潢画；一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条渔船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是，这家公司将这种东方食品调料销往美国，仍用原来的包装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的涵义。后来，这家公司在旧金山一家经销商和装潢设计咨询公司的帮助下，改换了商品名称，重新设计了包装装潢画：一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消费者的兴趣。经过一年的努力，这家香港公司在美国推出的蚝油新的包装装潢吸引了越来越多的消费者，超级市场也愿意经销蚝油了，终于在美国打开了蚝油市场。又如，我国茶叶市场，各地区有不同偏好，绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区、东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好；酒类市场，高度白酒北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒

则南方市场较受欢迎。

2.人口变数

人是构成市场营销的根本要素，是企业市场营销活动的最终对象，企业进行市场细分，除了分析一个国家或地区的总人口以外，还要研究人口的具体构成情况。如人口的自然情况（人口的地理分布、迁移、性别、年龄、家庭单位构成等）和社会构成情况（民族构成、宗教构成、职业构成、文化教育构成及阶层的构成等），以便根据企业的特点和优势，准确选择自己的目标市场。

⑴人口的地理分布。市场细分与人口密度、区域分布、地理迁移等密切相关。①人口密度。按照人口聚居地区的密集程度可分为三大类；即大范围集中区、小范围集中区和地广人稀区。一般来讲，人口密度大的地区，市场容量大；反之市场容量就小。②区域分布。由于人口居住、生活的自然条件和经济条件不同，对消费品需求也就有差异。不同地区、不同气候等生活条件，会影响其生活的不同习惯和不同需要；不同地区的经济发展水平，其交通状况和商业发达程度等，更会引起居民的消费水平和消费结构上的较大差别。③流动迁移。随着改革开放的深化和经济的发展，我国人口的流动和迁移呈现出不断扩大的趋势，农村流向城市，不发达地区流向发达地区，城市和南方地区的人口膨胀速度明显加快。在我国城市之间，出现了“一江春水向东流”和“孔雀东南飞”，甚至“麻雀也要东南飞”的现象。在农村出现了“双栖人口”和“候鸟人口”现象。所谓“双栖人口”，就是离土不离乡的人口，这些人有时在农村居住，有时到城市居住。所谓“候鸟人口”，就是像候鸟一样南来北往，到过年和农忙时回乡，平时外出打工。所以，企业必须注意研究人口流动和迁移的情况。

⑵人口的年龄构成。不同年龄的消费者，由于在收入、生理、审美、生活方式、价值观念、社会活动、社会角色等方面存在差异，必然会产生不同的消费需求，形成各有特色的消费者群体。因此，在市场营销中可根据年龄结构把消费市场分为儿童市场、青年人市场、中年人市场和老年人市场。①儿童市场，也称“向阳市场”。目前我国的儿童多数为独生子女，由于崇高至上的家庭地位和孩子的好奇心理及随意性，日益成为家庭消费的中心和重点。特别是儿童玩具、文具、书籍、乐器、运动器材及儿童食品、营养品、服装等，存在巨大的市场。所以，“在孩子身上打主意，挣孩子的钱”，成为一些企业的重点目标。②中青年人市场，也称“活力市场”，这个市场最具活力。中青年人领导着时代的消费潮流，代表着世人的消费水平，成为消费群体中的主力军。“能挣会花”、“能拼搏会享受”，成为一些年轻人的追求口号和生活目标。在这个市场中，高档服装、家具、住宅、生活用品等比较活跃，对名牌商品需求强烈。③老年人市场，也称“银色市场”。与世界各国一样，我国人均寿命在不断提高，目前我国老年人已达1.5亿多，“银色浪潮”奔涌而来，老年人市场在不断扩大。在“银色市场”中，对保健食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求，为不少企业创造了新的市场机会。

⑶人口的性别差异。从世界范围来看，随着妇女就业机会的增加和地位的提高，她们在消费方面发挥着重要的主体和主导作用。女性消费市场重点在以下几方面：①时装和首饰。现代女性多讲究时尚，所以高质量、多款式、新花色、小批量的名牌时装、皮制提包、金银首饰等，倍受女士青睐。②健美及美容用品。健美饮料、食品、运动器材、美容器和化妆品等，都深受女性欢迎。③厨房用

品。要观测家庭“厨房革命”掀起的市场风云，抽排油烟机、洗碗消毒柜、微波炉、多用搅拌切片机、不锈钢餐具等以居民家庭为对象的小厨房用品，将逐渐成为现代城镇家庭的“骄子”。当然，在瞄准女性消费市场的同时，男性世界也不能成为“被遗忘的角落”。

⑷人口的家庭结构。家庭是市场消费和购买的基本单位，是影响市场营销的重要因素之一。家庭人数，是指每户家庭的人口数。应该看到，随着经济的发展和家庭观念的更新，家庭规模趋于小型化——家庭单位增加、家庭人口减少。在我国城镇，多数家庭为3口之家，一些大城市出现了不少“两人世界”（夫妻不要孩子）的“独身贵族”式家庭。美国在80年代末90年代初，每个家庭平均2.67人，比19世纪中叶减少了一半；30年前，日本的6口之家占全国家庭总数的1／3，现在只占8.2％，家庭平均人数降为3.2人。国内外家庭变化，必然给不少企业带来新的机会。

⑸人口的社会构成。居民人口的社会构成是指居民人口的民族、籍贯、宗教信仰、文化教育程度、职业、阶层、经济收入的构成及分布，这些直接影响着人们的消费需求和购买行为。美国人将消费者分为七个阶层，并且说明每个社会阶层的人对汽车、服装、家具、娱乐、阅读习惯等都有较大的不同偏好。在中国，从个人消费来看，经济发达地区的消费者可分为5个层次：①富豪型。主要是私营业主和中外合资企业的老板及文化、体育、艺术明星。这些人消费起来一般不问价钱，以自己的爱好为购物标准，他们崇尚名牌、洋货。此类消费者占总数的比例不到1％。②富裕型。主要是工商企业尤其是合资企业高级管理人员、工程承包商等。这些人收入丰厚，购物时既问价钱，又十分注意显示自己的经济实力和身份。此类消费者占总数的比例在10％左右。③小康型。主要是宾馆、

合资企业、外贸企业的中层管理人员、从事第二职业的知识分子、个体工商户等，他们日子过得舒适，既赶潮流，更讲实惠。此类消费者占总数的比例在20％。④温饱型。主要是效益良好企业的职工，消费起来以实惠为主要标准，追求价廉、高质量的商品。此类消费者占总数比例在60％左右。⑤贫困型，处在这一层次的消费者对商品的牌号、款式等不多挑剔，购物只求价廉。