糸 ｌ辩 髓篱 逑 弼｝头嚣 黝 ◇特别推荐一受众研究 运动社交应用受众使用动机研究 以咕咚应用为例 陈雪萍，潘莺 （上海交通大学媒体与设计学院上海２００２４０） 摘要：现代快节奏、高压强度的工作和生活，使得健 间。用户可以在软件界面看到自己的运动路径，应用也会实 康和运动成为当下活动热门。运动与手机应用相组合，就诞 时提醒用户其运动的配速等相关信息。此外，咕咚用户可以 生了一批以“纪录运动成果＋线上社交”为功能的运动社交 在线上发布自己的文字、照片信息，与其他网友互动，并通过 应用。笔者基于动机理论，以国内目前用户数量最大的运动 应用参与到线下的相关赛事中去。 社交应用“咕咚”为研究对象，设计问卷，并通过ＳＰＳＳ、Ｅｘｃｅｌ ＝、研究设计 等数据分析工具对数据进行可视化分析和因子检验，验证了 本文研究主要采用定量研究，通过调查问卷法（问卷见 “线上互动需求”、“自我表演需求”、和“在熟人面前展示更好 附录）收集数据，并使用ｓｐｓｓ软件进行分析，总结出用户使 形象”为用户使用动机的假设，从较为成熟的动机理论和拟 用咕咚运动ａｐｐ的动机。 剧视角理论研究运动社交应用的用户，对更好的了解这一用 此次调查的问卷发放对象，笔者选择了咕咚平台内部、 户群的使用行为特性有重要的意义。 百度咕咚吧、百度咕咚运动吧、上海沪跑微信群、ＳＪＴＵ跑虫 动机 俱乐部微信群、交汇２１天夜跑微信群、月光部落一周五夜跑 理论 受众研究 微信群等对象随机发放了问卷，共回收有效问卷２４４份，年 龄层覆盖２０岁以下至３５岁以上的多种职业人群。 （一）自变量一动机 自变量 在马拉松活动盛行的２０１５年，由“跑步热”产生的运动 操作化测量 参考来源 关键词：运动社交 使用动机 使用行为 社交行为模式在移动互联网环境下变得越来越热门，也越来 越成为一种新的社交方式。 运动社交，即通过运动为交流和行为主体的一种社交方 式，其模式由硬件积累和用户两方面条件支撑。硬件积累方 面，智能运动可穿戴设备行业在２０１４年得到了急速发展，种 类繁多的智能运动设备不断的面世，笔者在京东网上商城中 上查到的运动手环就有上百家之多。在腾讯科技公司２０１５ （动机） 我使用咕咚的原因是我喜欢参与咕咚热门话题讨论、 访谈； 线上互动 找便用哂；碍明 在论坛积极发帖 龚琼等 凼足找 璺ｌ任 蹦与别人近仃ｑ＿动 我使用咕咚的原因是希望在运动圈与线下的熟人进行 访谈； 拓展线下 熟人社交 互动，在他们面前塑造良好的形象 赵玲： 我使用咕啤的原因是我想要通过咕咚了解熟人的最新 林莉 状态 年发布的（２０１４智能可穿戴市场白皮书》中指出，大众对于 可穿戴设备的认知率高达５４．６％，其中更有２５％的被调查 者表达了对可穿戴设备的潜在购买需求。［１１ 我使用咕咚的原因是我想要通过咕咚运动圈塑造比现 实中更完美的形象 自我认同 我使用咕咚的原因是我想要在咕咚平台精心呈现自己 我使用咕咚的原因是我喜欢我在咕咚上塑造的形象 我使用咕咚的原因是我想要成为咕咚－３ｚ台中大家注意 的焦点 邓倩： 陈静茜： 蔡佩； Ｓｈｉ等 ２０１４年，国务院发布了《关于加快发展体育产业促进体 育消费的若干意见》一文，首次将全民健身提升到了国家战 略的高度。在这样政治和经济生态环境的大背景下，运动社 交模式被大力的推广，不少创业者都将目光投向运动应用产 品。 访谈： 自我呈现 我使用咕咚的原因是我喜欢在ｇｑＮ？￣交平台展现自 己，因此包括咕咚 纪录 我使用咕咚的原因是它可以随时进行运动纪录和分享 访谈；王娟 戈夫曼： 本文研究目的在于通过实证分析，了解这种以运动为主 题内容的新型社交模式中，个人在运动社交平台的使用行为 动机。 研究对象 咕咚应用是一款应用ＧＰＳ全球定位技术，整合了ＬＰＳ （Ｌｏｃａｔｉｏｎ Ｂａｓｅ Ｓｅｒｖｉｃｅ）技术，从而拓宽了自己的功能范围， 构成线上线下运动社交的手机应用。 一我使用咕咚的原因是它可以让我跑步的时候不寂寞 黄钰棠等； 我使用咕咚的原因是我想在上面结交一些志同道合的 Ｄｏｈｏｌａｋｉａ 社会交往 朋友 ，Ｂａｇｏｚｚｉ 我使用咕咚的原因是它让我有机会看到很多运动名人 等；王娟 的动态，包括他们的生活状态 新潮时尚 我使用咕咚的原因是现在运动ａｐｐ很流行很时尚 陈红梅 、表１咕咚用户使用动机的操作化测量 咕咚应用基于定位技术，能够追踪使用者在跑步过程中 经过文献梳理和探讨，并借鉴社交网站、线上虚拟社区 的运动路线和跑步的距离，实时监测用户的运动速度和时 等方面学者们对于动机研究的成果基础上，本研究从个人因 ，ｎ１６年笛１ｎ朔ｒ 笛１４ 曲、 ｌ士点灶摇▲ ０１ 单翁卜朗 素和社会因素出发，从拟剧理论角度增加个人认同动机，提 道入口，建设了从线下运动到线上社交的多类型的体育运动 炼出用户使用咕咚的若干动机。同时，笔者与５位咕咚用户 应用场景，庞大的线上和线下的用户数据流量也反映了用户 就使用动机话题进行了深入访谈，对自变量动机的命名进行 参与的热度。咕咚允许用户将其平台内线上的内容分享至其 了修正，初步确定了咕咚用户的７种动机作为自变量。 他第三方平台，如微信、微博和ＱＯ，这些国内著名的社交媒 （二）因变量 体拥有巨大的用户基数，咕咚用户的强关系传播无疑是一种 因变量即咕咚用户的使用行为，这里指的是用户在咕咚 最好的营销推广。 上的活动，包括浏览、发布、转发、参与论坛讨论等等，这其中 除了用户圈内强关系口碑传播，咕咚应用内的“活动”功 又可以分为更新行为，如发布运动圈状态和论坛发帖等：互 能上线以来，也通过线下活动为咕咚招揽新进用户。不管是 动行为，评论和回复别人的运动圈和别人的帖子。本研究将 哪一站的马拉松赛事，“运动圈”都会有无数用户晒出线下参 用户的使用行为分为两个方面进行探究：用户的参与水平和 参与层次。参与水平指的是用户使用咕咚应用的频率（每天 发布咕咚运动圈的频率）；参与层次是指用户的参与形式，主 要是其使用咕咚的主要功能目的。 三、数据分析 （一）描述性分析 １．用户属性 与的照片进行分享，线上参与马拉松赛事的规模效应庞大， 用户更希望通过线上分享，建立从线下到线上同步的满足感 和存在感，更愿意与线上的志同道合的朋友分享活动参与过 程中感受到的喜悦。咕咚应用中，同一城市开展的“活动”模 块正在一步步得到用户的认可，发展前景看好。此外，咕咚在 全国近百个城市的官方跑团也正在建立并且还在扩大数字， 超过百万的跑团成员们在线下参与马拉松赛事，在线上积极 翁 准 荐 众 研 问卷的第１—４题主要是对咕咚平台用户的人口统计学 响应“跑马季”的赛事分享，跑团参与线下赛事也得到咕咚官 属性进行了抽样调查。自然属性方面，在回收的２４４份有效 方积极的组织和合理的配合。 问卷中，男性共有１５９名，占总人数的６５．１６％，女性共有８５ ２．使用频率和主要使用功能 被调查的咕咚使用频率总体黏度并不高，“两三周上１ 位，占总人数的３４．８４％，男性使用者占较多数。咕咚这一运 １５％，“两三天上一次”的选项次之。 动为功能主要方向的应用，其用户群体以男性为主。咕咚用 次”的选项占据３１．户的年龄则主要集中２Ｏ一３Ｏ岁的年轻群体，占据总被调查者 第１２题对用户使用咕咚的主要功能进行调研，发现“打 ∞∞∞印柏∞０ 的６９．２６％，用户以青年人为主。 卡和记录运动过程”选项为主要功能，且选择概率超过５０％。 怒ｊ －社会属性方面，被调查者中本科和硕士学历的用户占到 ８８．８３％，本科以下的学历占比最小，仅为７．３８％，说明咕咚 用户的学历层次较高，用户质量较好。用户的职业选择，根据 其年龄层次的显示，职业以在读学生为主，占被调查者总数 的６８．０３％，公务员／事业单位／教育行业次之。这两类群体 的空闲可支配时间相较于其他职业更多，运动的时间也因此 更多，选择运动作为自己空闲时间的活动也更为合理。 咕咚作为一个主打跑步运动的运动应用，其用户在运动 爱好的选择上也显示出明显的倾向性，喜欢跑步运动的被调 查者达到了７８．６９％。由于咕咚今年致力于实现用户的线下 引流，提供“运动场地”功能作为线下活动场馆的选择，因此 如球类运动、游泳、健身等需要特定场馆的运动的爱好者也 能成为其线上用户的一部分。 用户主要使用咕咚的功能 打卡和记录遥动过程 －在运动■分事遥动毁历 和心情 －蟹■ Ｉ与相同爱好的朋友交巍 －关洼名人（专业人士） 动鑫 一结交新朋友 图４用户主要使用咕咚的功能 咕咚用户关注对象类别 ２８０ １５０ 蔫 ｌＯ０ 置……簟… 蹿步 Ｓ０ ０ 置ｊＩｌ…－．．Ｉ ．羞－“－１Ｉ 骑行 游泳球类运动璃伽 健身其他 图３用户喜欢的运动形式分布 ３．用户粉丝数／关注数及其构成 问卷第８—１１题是对被调查者的线上社交关系做一个调 问卷第６题对用户认识咕咚的渠道做了调研，其中“朋 友推荐”选项占据了５７．３８％，“手机应用商店随机下载”选项 研，了解他们线上社交群体的体量及成员的组成。用户的关 次之。目前咕咚除了在各类媒体推广自己的产品外，其用户 注数量中，关注量为５Ｏ以下的占了总人数的８３．２％，关注量 ４６％。笔者认为，这与前文提到的用户 的“口碑传播”也成为其吸量的一个重要途径。在线上的咕咚 在３００以上的仅有２．平台，应用提供“运动圈”和“咕咚吧”作为用户进行社交的渠 使用咕咚的主要功能有关，功能中“与相同爱好的朋友交 东南传播２０１６年第１０期（总第１４６期） 紧盯前沿理论 透析传播实践 —，．一 ＯＮＧＮＡＮ ＣＨＵＡＮ—ＢＯ 流”、“关注名人（专业人士）动态”和“结交新朋友”三个能够 是目前最常用的方法。Ｃｒｏｎｂａｃｈ ａ系数在０．９以上，表示非 提升用户关注数量的选项均未超过２０％。用户的关注对象也 常可信；ａ系数大于Ｏ．５小于０．９，表示很可信：ａ系数大于等 以“熟人”为多，亲戚朋友和同学、同事、老师为主要的关注群 于Ｏ．４小于Ｏ．５，表示可信。若ａ系数在０．３以下，则表示不可 体。 信。 调研结果中，咕咚用户的粉丝数总体也处于偏低的水 在进行数据分析之前，笔者对测量问卷的信度通过 平。粉丝数１ＯＯ以下的有２１７位调查者，占比８８．９３％，粉丝 ＳＰＳＳ软件进行了信度检验。数据分析显示，问卷的Ａｌｐｈａ系 数５００以上的调查者只有７位，占比２．８７％。在用户粉丝的 数为０．８３１５，其中使用动机量表的Ａｌｐｈａ系数为０．８７１７，说 构成中，“陌生人”占比增加，粉丝中完全没有熟人和只有小 明达到了很高的可信度。部分熟人的用户占比超过５０％。 咕咚用户粉丝中线下相识的人所占比重 （三）相关分析 使用频率和ＩＤ粉丝数量的相关性分析中，笔者使用 ＳＰＳＳ软件对两个因素进行相关性分析后，结果如下表： 使用咕咚运动应 －无 ●小部分 ．—用的频率 Ｐｅａｒｓｏｎ相关性 使用咕咚运动应 显着性 用的频率 Ｎ ２４４ 咕咚用户粉丝数 ．ＯＯｌ ．９８２ ２４４ 辈 １ ＿大部分 自全部 Ｐｅａｒｓｏｎ相关性 一．Ｏ０ｌ ｌ 图６咕咚用户粉丝中线下相识的人所占比重 咕咚用户粉丝数 显着性 Ｎ ．９８２ ２４４ ２４４ ４．更新内容 “咕咚运动圈”功能模块相似于微信的“朋友圈”模块，咕 表３咕咚用户使用频率和用户粉丝数相关性分析 咚网友可以在这个模块内发布自己的文字、照片信息，可以 与线上的其他网友互动。在运动圈内，用户不仅可以看到自 从上表中我们可以看出，用户使用频率和用户粉丝数之 己关注的对象的状态更新，还可以看到线下附近的咕咚用户 间相关性并不显著，并不存在正向关系。笔者认为，原因在于 咕咚虽然是～款集运动和社交功能为一体的平台，但其运动 的状态更新。 问卷第１３—１４题对于咕咚用户运动圈更新内容进行了 属性是吸引用户的第一个也是最主要的功能属性。这一点原 调研。第１３题调查结果显示，用户在使用运动圈主要行为是 因猜测可从问卷第１２题的调研结果可知。第１２题对用户使 发布自己的运动成果或心情，这类用户共有１９２人，占比 用咕咚的主要功能进行调研，发现“打卡和记录运动过程”选 且选择概率超过５０％。 ７８．６９％。不同于微信的生活化社交，咕咚的运动属性在用户 项为主要功能，的状态内容更新中尤为明显。第１４题调查结果显示，咕咚用 咕咚平台用户的表现方式与性别的相关性分析中，本文 户在更新运动圈内容时，以原创为主，占总被试的６６．３９％， 对性别和表达方式选项进行表３中的独立样本Ｔ检验之后， 与１３题用户倾向结果“发布自己的运动成果或心情”相关 发现其相关性并不明显。 联。 ５．表现方式 咕咚用户在运动圈可以选择多种方式表现自己，问卷第 １５题对于用户选择表现方式的偏好进行了调研。调查结果显 示“运动里程分享”为最多被调查者选择，占比４７．５４％：其次 为“文字＋照片”，占比２５．４１％；第三位是“文字信息”选项， 占比２０．０８％。相较于其他社交媒体，咕咚的运动属性在表现 方式上更偏向功能型选项。 采用相等 表达 Ｌｅｖｅｎｅ的变异数 相等测试 针对平均值是否相等的ｔ测试 ９５％差异数的 显著性 （双尾） Ｆ 显著性 Ｔ ｄｆ 平均差异 标准误差 信赖毽间 下跟 上限 ０］２ 变异教 不采用相 ９．４６７ ．０ｏ２ －ｌ ７６２ ２４２ ０７９ ．２７２ ｌ５４ —５７６ 方式 性别 ｌ５５ ６ ．１ ７０１ ６．线上实名制和大Ｖ行为 问卷第１６—１７题对咕咚用户在平台上是否实名制和是 否愿意官方认证成为大Ｖ用户的意愿进行了调研。调查结果 发现，８３．２％的被调查者表示没有使用真实姓名作为咕咚的 等变异数 Ｉ９ ０９１ ．２７２ ｌ６０ ．５８８ ０４４ 表４独立样本检定 笔者认为Ｈ２假设中男女性在表达方式上的区别可能主 ｌＤ名称，显示了咕咚线上社交的匿名性特征。６５．９８％的被调 要在于照片选项的选择上，因此笔者在对“照片＋文字”选项 查者表示愿意成为加“Ｖ”用户，加“Ｖ”意味着能在咕咚平台上 进行加权和卡方检验后，通过表４我们可以看到女性和男性 获得更多的粉丝和更多的关注。 在更具象的“照片＋文字”方式上存在显著差异。表５中“运 （二）信度分析 动里程记录”选项的男女性差别并不明显。 问卷的可靠性需要通过信度分析来测量，一般而言，测 在对男女性选择进行具体统计绘图后，从图７雷达图中 验的信度越高，表示测验结果越可靠。检验信度有很多种方 可以看到男女性在选择运动圈的表达方式上的具体差异。虽 法，比如再测法、复本相关法、柯能毕曲ａ系数等，ａ系数法 然男女性都以选择“运动里程分享”和“文字照片”为主，但是 ２０１６￣１０期（总第１４６期） ｛东南传播 ｎ Ｌ 雾 女性在“文字＋照片”选项表现出了明显的倾向性，选择的人 子分析，球形检验ｐ小于Ｏ．００１，说明变量之间存在相关性。 数占到女性被调查者的５０％。女性用户更倾向于通过图片化 的方式在咕咚表现自己。 数值 渐近显着性 精确显着性 精确显着性 ｄｆ （２端） （２端） （ｉ端） 皮尔森ｆＰｅａｒｓｏｎ） ８ ４２０ １ ．００４ 卡方 持续更正 ７ ５４８ ｌ ００６ 概似比 ８ １７７ １ ．００４ 费雪ｒＦｉｓｈｅｒ）确 ．００５ ００３ 切检定 线性对线性关联 ８ ３８５ ｌ ００４ 有效观察值个数 ２４４ ａ．０数据格（Ｏ．Ｏ％）预期计数小于５。预期的计数下限为２１ ６０。 ｂ．只针对２ｘ２表格进行计算 表５“照片＋文字”选项卡方测试 数渐近显著性 精确显著性 精确显著性 值 ｄｆ （２端） （２端） （１端） 皮尔森ｆＰｅａｒｓｏｎ） ２ ９７４ ｌ ０８５ 特 卡方 别 持续更正 ２ ５２８ １ １１２ 睢 概似比 ２ ９９０ １ ０８４ 费雪（Ｆｉｓｈ神确 １０６ ０５６ 切检定 线性对线性关联 ２ ９６２ １ ０８５ 有效观察值个数 ２４４ ａ ０数据格（Ｏ．０％）预期计数小于５。预期的计数下限为４０．４１。 ｂ只针对２ｘ２表格进行计算 表６“运动里程记录”选项卡方测试 文事信息 里程分享 一男 一女 图７用户在咕咚运动圈中表达方式 （四）因子分析 问卷第１８题是对咕咚用户使用动机的调研，采用了里 克特５点量表理论，设定的５个量表级逐次表示为“符合”、 “较符合”、“一般”、“较不符合”、“不符合”，请被调查者选择 条目中描述的情况在多大程度上符合其情况。 对这１４组问题的数据在ＳＰＳＳ软件内进行降维因子分 析，先进行ＫＭ０和Ｂａｒｔｌｅｔｔ的检验，确认样本数据是否可进 行因子分析。检验结果如下，得出Ｓｉｇ显著性明显，ＫＭＯ检 验统计量在０．８以上，说明变量之间的偏相关性强，适合做因 东南传播２０１６年第１０期（总第１４６期） 取样足够度的Ｋａｉｓｅｒ－Ｍｅｙｅｒ－Ｏｌｋｉｎ度量。 ．９１１ 近似卡方 ２４３１．７７０ Ｂａｒｔｌｅｔｔ的球形度检验 ｄｆ １５３ Ｓｉｇ ．０００ 表７ ＫＭＯ和Ｂａｒｔｌｅｔｔ的检验 笔者将因子分析的提取因子数选为３，进行总方差分析， 结果如下，检验提取的三个因子能够解释差异的比例超过 ７０．８％，因子提取有效。 初始特征值 提取平方和载入 旋转平方和载入 成份 合计 方差的％ 累秘％ 台计 方差的％ 景积％ 台计 方差的％ 累耔｛％ ４４ ８８６ ４４ ８８６ ２２ ７４２ ５３ ５３９ ２ｌ ８９６ ４４ ６３８ 提取方法主成竹分析。 表８解释的总方差 成分 ２ 第１８题（我使用咕咚的原因是我想要在运动圈与别人进行 ２２２ 一Ｏ０５ 互动、 第１８题（我使用咕咚的原圜是我想要成为咕咚平台中大家 ７Ｏ２ ２２２ ｌ７３ 注意的焦点１ 第１８题（我使用咕咚的原因是我想要在咕咚平台精心呈现 ６８５ Ｉｌ８ ２３６ 自己） 第１ ８匙（找便片｜咕Ⅱ辱的惊 是它可以随时ｊ茳＂ ｌ明纪录平口 分享） 第ｌ８题（我使用咕咚的原因是它让－Ｉ￣４：ｆ机会看到很多运动 名人的动态，包括他们的生活状态１ ５０９ 第１ ８题（我使用咕咚的原因是我喜欢参与咕咚热门话题讨 ５７６ ５３０ 一ＯＯ３ 论、在论坛积极发帖１ 第ｌ ８越（我便 咕Ⅱ辱的Ｊ泉 是ｌ找想璺遗过咕咚 幽塑造 ２２０ 比现实中更完美的形象１ 第１８题（我使用咕咚的原因是我喜欢在所有社交平台展现 ２５Ｏ ８ｌ６ １ ５１ 自己，因此包括咕咚） 第１８题（我使用咕咚的原因是我喜欢我在咕咚上塑造的彤 １６５ ６１ ８ ４８４ 象 第１８题（我使用咕咚的原因是现在运动ａｐｐ很流行很时尚） ２０７ ５９８ ５Ｏ４ 第１８题（我使用咕嗥的原因是我想在｝面结变一些志同道 ５１７ ．５４６ ｌ２６ 合的朋友 第１８题（我使用咕咚的原因是我想要通过咕咚ｒ解熟人的 ｌ４７ Ｏ６０ ８１ ５ 最新状态） 第１８题（我使用咕咚的原因是希望在运动圈与线下的熟人 ｌ７７ ０８１ ７７８ 进行互动，在他们面前塑造良好的形象） 第１８蹶（我使用咕咚的原因是它可以让我跑步的时候不寂 ｌ１３ ３Ｏ３ ６Ｏ４ 寞） 表９旋转成分矩阵 Ｉ Ｄ０ Ｇ ＡＮ Ｎ Ｎ Ｏ Ｈ ＵＡＮＢ Ｏ 特别推荐——受众研究＼⑨ — 在表９的主成分矩阵表达中，“我使用咕咚的原因是我 较弱。 想要在运动圈与别人进行互动”和“我使用咕咚的原因是我 前文数据分析中，发现女性和男性在更具象的“照片＋ 想要成为咕咚平台中大家注意的焦点”在第１类公因子中有 文字”方式上存在显著差异。从拟剧理论的角度来看，社会就 较高的载荷，也就是说第１类公因子主要解释了这两个变 像是一出舞台，当今社会对于女性角色的剧本内容也是随着 量，可归纳解释为“线上互动需求” “我使用咕咚的原因是 时间在变化，林黛玉式的娇弱的美已不再盛行，健康运动的 我想要成为咕咚平台中大家注意的焦点”和“我使用咕咚的 美渐渐成为主流，女性也在运动社交这样的平台进行自我展 原因是我喜欢在所有社交平台展现自己，因此包括咕咚”在 现。 第２类公因子中有较高的载荷，第２类公因子主要解释了这 经过对前人文献的梳理回顾和对咕咚用户小规模访谈 两个变量，可以归纳为“自我呈现的需求”；“我使用咕咚的原 的基础上，本研究通过因子分析检验，找出其中最重要的三 因是我想要通过咕咚了解熟人的最新状态”和“我使用咕咚 个因子“线上互动”、“拓展熟人社交”和“自我呈现”的动机。 的原因是希望在运动圈与线下的熟人进行互动，在他们面前 咕咚运动应用的使用用户是一场互动行为中的表演者， 塑造良好的形象”这两项在第３类公因子中有较高的载荷， 他们借用咕咚社区、运动圈的平台来进行自我表达，以期在 第３类公因子主要解释了这两个变量，因此可以归为一类使 平台其他观众的眼中建立一个自己期望的形象。这两个群体 用动机“团战线下熟人社交的动机”。 利用咕咚这一平台形成有效的互动，并且表演者和观众的身 因此，咕咚用户的主要使用动机可以归为三类：“线上 份可以随时相互转换。每一个人都可以在线上社区或者运动 互动需求”、“自我呈现的需求”和“拓展线下熟人社交的需 圈进行表演，同时又可以作为观众评论、转发其他发布者的 求”。 表演内容。这一过程也产生了互动性较强的多向交流形式。 （五）使用动机和使用行为的相关分析 作为一场互动行为中的表演者，用户在表演前台进行个 呈现出自己 两个变量之间的密切程度，可以通过相关分析来检验。 人呈现的主要动机是想在平台的其他观众面前，前文通过因子分析得出咕咚用户假设使用动机中的３个主 想要塑造的理想形象，并得到他人积极正向的反馈。 要动机，使用动机对于使用行为的影响需要通过相关检验来 Ｃｏｎｈａｉｍ认为，人类与生俱来就有着一种想要与他人沟 验证假设。 通，渴望通过沟通成为社会群体的一分子的渴望。出于这样 的本性要求，每个个体都会努力在行为上加以自我规范，希 使用频率 主要使用咕咚 更新咕咚运动 的功能 相关系数 ．２１ ７” ．０８６ 圈的内容 ．０４０ 望在日常的社会生活中做到最好，受到他人的赞赏。 在线上虚拟社交平台这个观众反应比实际反应要更快 动机１ ．显著性（双尾） Ｎ Ｏ０１ ２４４ ｌ７９ ２４４ ．５３８ ２４４ 相关系数 动机２ 显著性Ｓｐｅａｒｍａｎ Ｎ ｔ５９‘ ０ｌ３ ２４４ ．．１３２ ０３９ ２４４ ．０２７ ．６７６ ２４４ （双尾） 的传播平台上，线上的表演者们更加想要通过一系列可以修 饰的表演来赢得自己观众的认同。咕咚用户使用这样一个平 台也是希望能够更好的自我呈现和自我表演。 五、研究不足 的ｒｈｏ 相关系数 显著性（积尾） ０２２ ７３４ ０４６ ４７０ ．０００ ．９９９ 本次研究所用的样本数据主要使通过咕咚平台、互联 网、微信群组为渠道进行发放，共取得有效问卷２４４份。问卷 动８ｔ３ 娃著性Ｎ （取尾） Ｎ ２４４ ９０５ ２４４ ２４４ ．５２８ ２４４ ２４４ 数量较小，且以在校学生为主，样本数据具有一定的局限性。 在问卷设计和数据分析上都显得略微粗犷，在研究能力的提 高上还需要很长的过程要走。 ２４４ 本文虽然在研究对象的选择上以运动社交类应用为研 究对象进行了探讨，但除问卷分析外，定性分析的线上线下 在结果中，用星号表示有统计学意义的相关系数，由于 访谈案例较少，对社会学角度的运动社交的使用行为和动机 是双尾检验，Ｐ＜Ｏ．０５时用“ ’表示，Ｐ＜Ｏ．０１时用““”表示。 研究不够深入。 根据上表中的分析结果可以看到，动机１和使用频率《ｒ＝Ｏ． 表ｉ０主要使用动机与使用行为之间的相关分析结果 ２２０，Ｐ＝Ｏ．００１＜０，０１）、动机２和使用频率（ｒ＝０．１８２，Ｐ＝０． ００４＜０．０１）分别存在不同程度的相关关系，而且，相关系数具 有统计学意义。 蠢孤 【１】移动互联网产业白皮书（２０１５版）［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｅｎｋ ｕ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｍ／ｌｉｎｋ？ｕｒｌ＝３４ｖｐｃＢｅＹＹｎ８ｂＮ４ｘＧＡＧｎＪｘｋ８ｙｖＴＨ一 ３１Ｑ＿ｙｚ ４ＥＥｒＺｓｌ６ｙｘＬａｕＣｆ＿ＹＪ ＩＯｒｌｎｘｘＧ． 咕咚用户的主要使用动机中，动机１（线上互动的动机） 和使用频率有正向相关关系，动机２ｆ自我呈现的动机）和使 用频率有正向相关关系。动机２（自我呈现的动机）和主要使 用咕咚的功能成负相关。 誓墨 四、研究结论 通过数据分析发现，咕咚用户使用频率和用户粉丝数之 １．臧海群，张国良，受众研究的跨学科性质与方法——兼 论建立跨学科的受众研究啊．现代传播，２００５（４）：３７． ２．Ｆｅｎｇｓｈｕ Ｌｉｕ，Ｕｒｂａｎ Ｙｏｕｔｈ ｉｎ Ｃｈｉｎａ：Ｍｏｄｅｒｎｉｔｙ’ｔｈｅ Ｉｎ— 间相关性并不显著，并不存在正向关系，社交参与者的不足， 是由于线上用户更多的是使用咕咚的运动打卡和记录功能， 线下也更倾向于参与实际活动。这一结果会导致咕咚的在用 ｔｅｍｅｔ ａｎｄ ｔｈｅ＆沉Ｍ１，Ｎｅｗ Ｙｏｒｉｃ：Ｒ．ｏｕｄｅｄｇｅ，２０１０．２２８ ｐｐ．转自Ｙａｎｇ，Ｇ，Ｌｉｇｈｍｅｓｓ，ｗｉｌｄｎｅｓｓ，ａｎｄ ａｍｂｉｖａｌｅｎｃｅ： 户的运动行为中的存在感增强，但是运动社交的存在感相对 Ｃｈｉｎａ ａｎｄ ｎｅｗ ｍｅｄｉａ ｓｔｕｄｉｅｓ卟Ｎｅｗ Ｍｅｄｉａ Ｓｏｃｉｅｔｙ，２０１２． ２０１６年第１０期（总第１４６ ｇＪ） ｌ东南传播 １４：Ｐ．１７０． ３．Ｅｌｌｉｓｏｎ Ｎ Ｂ，Ｓｔｅｉｎｆｉｅｌｄ Ｃ，Ｌａｍｐｅ Ｃ．Ｔｈｅ Ｂｅｎｅｆｉｔｓ ｏｆ Ｆａｃｅ－ ｂｏｏｋ Ｆｒｉｅｎｄｓ：Ｓｏｃｉａｌ Ｃａｐｉｔａｌ ａｎｄ Ｃｏｌｌｅｇｅ Ｓｔｕｄｅｎｔｓ’Ｕｓｅ ｏｆ Ｏｎｌｉｎｅ Ｓｏｃｉｌａ Ｎｅｔｗｏｒｋ ＳｉｔｅｓⅡ】ｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｍｐｕｔｅｒ—Ｍｅｄｉ— ａｔｅｄＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，２００７，１２（４）：１ｌ４３－１１６８． １３、您每次更新咕咚运动圈的内容主要是：（可多选） Ａ运动成果或心情Ｂ转帖Ｃ自己在运动领域中的新发现 及心得Ｄ身边的各种新闻信息Ｅ其他（请说明） １４、在您的咕咚运动圈中，原创和转发信息，哪个更多：Ａ 原创Ｂ转发 ４．夏芝宁．ＳＮＳ网站成员参与动机研究【Ｄ】．杭州：浙江工 １５、您在咕咚运动圈中会使用哪种方式表达自己： Ａ文字信息Ｂ运动里程分享ｃ个人照片Ｄ文字十照片Ｅ 其他 １６、您的咕咚ＩＤ是否为真实姓名：Ａ是Ｂ否 １７、如果有机会成为加“ｖ”用户，您愿意吗：Ａ愿意Ｂ不愿 意Ｃ无所谓 １８、以下是使用咕咚的动机，您认为是否符合： 较 较 — 不 符 合 符 台 不 般 符 合 符 合 我使用咕咚的原因是我喜欢参与咕咚热门话题讨论、 在论坛积极发帖 附录问卷 恃 圳 睢 荐 我使用咕咚的原因是我想要在运动豳与别人进行互 动 您好。我正在为我的研究论文做一个关于咕咚运动应用的 调查研究，请您抽出宝贵时间完成问卷。您的作答将完全 我使用咕咚的原因是希望在运动圈与线下的熟人进 行互动，在他们面前塑造良好的形象 我使用咕咚的原因是我想要通过咕咚了解熟人的最 新状态 我使用咕咚的原因是我想要通过咕咚运动圈塑造比 现实中更完美的形象 我使用咕咚的原因是我想要在咕咚平台精心呈现自 己 保密，仅用于学术研究。谢谢您的配合与支持，在此向您表 示真挚的感谢！ 基本信息： １、您的性别：Ａ．男Ｂ．女 ２、您的年龄：Ａ．２０岁以下Ｂ．２Ｏ一２５岁ｃ－２５—３Ｏ岁Ｄ３Ｏ一３５ 岁Ｅ ３５岁以上 ３、您的学历：Ａ．本科以下Ｂ．本科ｃ．硕士Ｄ．博士 ４、您所在的公司行业：Ａ．在读学生Ｂ．互联网／ＩＴ／电子 商务ｃ．公务员／事业单位／教育Ｄ．制造业／能源／化 工Ｅ．快消Ｆ．金融／会计／咨询／法律Ｇ．媒体／广告／ 公关Ｈ．服务业Ｉ其他 我使用咕咚的原因是我喜欢我在咕咚上展现的形象 我使用咕咚的原因是我想要成为咕咚平台中大家注 意的焦点 我使用咕咚的原因是我喜欢在所有社交平台展现自 己，因此包括咕咚 ５、您喜欢的运动形式为（多选）：Ａ．跑步Ｂ．骑行ｃ．游泳 Ｄ．球类运动Ｅ．瑜伽Ｆ．健身Ｇ．其他 ６、您是如何认识咕咚的：Ａ朋友推荐Ｂ广告ｃ手机应用 商店随机下载Ｄ运动社区专业人士推荐Ｅ．其他 ７、您使用咕咚运动应用的频率是： 我使用咕咚的原因是它可以随时进行运动纪录和分 享 我使用咕咚的原因是它可以让我跑步的时候不寂寞 我使用咕咚的原因是我想在上面结交一些志同道合 的朋友 我使用咕咚的原因是它让我有机会看到很多运动名 人的动态，包括他们的生活状态 我使用咕咚的原因是现在运动ａｐｐ很流行很时尚 Ａ每天３次以上Ｂ每天１—２次ｃ两三天上１次Ｄ基本 一周１次Ｅ两三周上１次 ８、您的咕咚ＩＤ关注数有：Ａ ５０以下Ｂ ５０—１００ Ｃ １００—３００ Ｄ ３００以上 ９、您在咕咚的关注对象主要是：（可多选）Ａ亲戚Ｂ朋友ｃ 同学同事Ｄ运动领域专业人士Ｅ有相同爱好的陌生网友 １０、您的咕咚ＩＤ粉丝数有：Ａ １００以下Ｂ １００—２００ Ｃ ２００ －作者简介： 陈雪萍上海交通大学媒体与设计学院研三，新闻与 传播学专业。 ５００Ｄ ５００以上 １１、您的咕咚的粉丝中，有多少是现实生活中认识的人：Ａ 小部分Ｂ一半ｃ大部分Ｄ全部Ｅ无 １２、您主要通过咕咚来：（可多选） Ａ打卡和纪录运动过程Ｂ在运动圈分享运动经历和心情 ｃ与相同爱好的朋友交流Ｄ关注名人（专业人士）动态Ｅ 结交新朋友Ｆ获取专业的运动知识 潘莺上海交通大学媒体与设计学院研二，新闻与 传播专业。 【责任编辑：肖玉平】 东南传播２０１６年第１０期（总第１４６期）