论中小型企业网络营销的分析研究

摘要..................................................................... 1 关键词................................................................... 1 一、网络营销的概念和定义................................................. 2 二、中小企业网络营销发展的现状........................................... 2 （一）企业网站建设取得了稳步发展但仍存在明显问题...................... 2

（二）基础网络营销服务全面实现电子商务化 ............................. 3 （三）企业开展网上销售的环境日益成熟 ................................. 3 （四）网络营销新概念不断出现，“博客营销”、“微博营销”值得关注 ........ 3 （五）网络营销策略期待突破 ........................................... 3 （六）许可E-mail营销环境进一步恶化 .................................. 3 三、中小企业网络营销发展的制约因素 ................................... 4 （一）安全问题 ....................................................... 4 （二）消费者权益保护问题 ............................................. 4 （三）人才问题 ....................................................... 4 （四）物流问题 ....................................................... 5 （五）信用问题 ....................................................... 5 （六）电子支付问题 ................................................... 5 （七）税收问题 ....................................................... 5 （八）经济与收费问题 ................................................. 6 四、中小企业网络营销策略 ............................................. 6 （一）网络产品策略 ................................................... 6 （二）网络价格策略 ................................................... 7 （三）网络营销渠道策略 ............................................... 8 （四）网络促销策略 ................................................... 9 （五）网络营销个性化服务策略 ........................................ 10 参考文献................................................................ 11

论中小型企业网络营销的分析研究

摘要：21

世纪日益复杂的市场竞争给中小企业带来了巨大的生存压力和十分

严峻的局面。以数字信息和因特网为标志的技术在全球扩展，互联网迅速普及，传统的营销模式已不能满足企业的发展使之成为企业发展的瓶颈。网络营销作为营销界的新视角，一种全新的营销模式，具有广阔的市场前景，在市场经济中将起到越来越重要的作用。以新经济整合传统经济，以网络营销的新概念整合传统营销策略势在必行。21世纪网络商机无限，企业在正确可行的网络营销策略的指引下进行网络营销将大有可为。

关键词：网络营销；现状；制约因素；策略

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一、网络营销的概念和定义

网络营销产生与电子商务，是新兴的营销方式和营销策略，至今还未有关于网络营销的确切定义。一般认为，网络营销是一网络技术为基础的包括整个营销活动的全过程，或指利用计算机网络、现代通讯技术及数字交互多媒体来实现商业营销的现代营销模式。它是一种典型的直复营销。直即直接通过媒体将企业和消费者连接起来。复即回复，企业与顾客之间的交互。网络营销是整合营销的一种体现，即企业营销活动开始并终结于顾客，以“顾客为中心”实行目标管理，另外还强调企业与顾客的互动（即顾客主动参与营销过程，企业积极与顾客沟通）。

二、中小企业网络营销发展的现状

由于中国的特殊国情，中小企业特别是民营企业在资金和政策上很难得到与大型企业同等的待遇，于是就形成了一个恶性循环，小企业由于得不到资金和政策的支持和很难有大笔资金用于新产品新技术的研发，用于各种高级人才的招募，用于企业形象和产品市场的推广活动以及销售渠道的建设。再此契机下网络营销为企业发展开辟了广阔的市场，是提升企业核心竞争能力的一把金钥匙。因此中小企业十分重视网络营销但也出现一些问题如重视网站但营销水平不高，不同行业网站专业水平参差不齐，企业网站在策划、内容、服务、功能方面存在问题。中小企业网络营销现状如下：

（一）企业网站建设取得了稳步发展但仍存在明显问题

企业网站是开展网络营销的综合性工具，专业性的企业网站是网络营销效果得以保证的基础。中国企业网站的发展首先表现在数量的稳定增加方面，其次是一些领域的网站如家电业等表现出整体专业性水平较高的行业特征。但一个不容忽视的现实问题是大多数企业网站并没有发挥应有的价值，而且这些网站从整体策划到功能、服务、信息、运营等方面都还存在很大的问题。这种状况被认为是企业网站运营策略失当，但从更深入的层次上分析，则失由于缺乏对企业网站功能、实质以及网络营销之间的深入了解所致。

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（二）基础网络营销服务全面实现电子商务化

在网络营销服务领域的基础网络营销服务商现在并不完全依赖传统的代理销售渠道，而是走代理商和网上直接销售相结合的道路，并且整个业务流程的电子商务化日益完善，产品的在线购买、在线支付等环节，都可以非常方便地实现用户自由购买，自主管理。

（三）企业开展网上销售的环境日益成熟

网上销售是网络营销的基本职能之一，大多数企业的网络营销通常处于信息传递的层面，这主要与在线销售环境不成熟有很大关系。随着网络环境的进一步发展，上网用户数量和企业网站数量持续快速增长，与之相关的网上销售服务日益完善，同时网上支付已经为企业开展在线销售做好了充分准备，开展网上销售的基本环境已经具备，网上销售也将逐渐成为企业网络营销的主要内容之一。

（四）网络营销新概念不断出现，“博客营销”、“微博营销”值得关注

博客、微博已经成为互联网上非常热门的词汇之一，在网络营销中的应用也成为令人关注的研究领域，“博客营销”、“微博营销”的成功案例成为目前网络营销最富吸引力的新探索领域之一，也将成为最值得关注的网络营销概念之一。 （五）网络营销策略期待突破

目前企业网站虽然获得了一定的访问量，但是网站的访问量很难得到进一步的提升，而已经拥有的访问量也没有或者很少为企业带来实际的收益，于是很多企业的网络营销就只能停留在网站建设和网站推广的阶段，改变这种状况需要网络营销策略的突破。

（六）许可E-mail营销环境进一步恶化

E-mail营销环境的恶化是中国网络营销乃至全球网络营销发展历程中最为令人遗憾的事情。基于用户许可的、规范的E-mail营销一直是网络营销中最有效的方式之一，然而这种有效地网络营销手段正在逐渐丧失其威力，甚至有遭到灭顶之灾的可能。垃

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圾邮件泛滥是破坏网络营销的罪魁祸首。无论从法律角度还是从技术角度都无法阻止垃圾邮件泛滥对网络信息空间所产生的影响。邮件服务商对邮件的屏蔽已经成为制约许可E-mail营销的严重问题之一。 三、中小企业网络营销发展的制约因素

尽管我国政府积极倡导网络营销工作，与大型企业相比我国中小企业网络营销还存在不少问题，只有充分认识并积极解决这些问题，中小企业网络营销才能迅猛发展。具体制约如下： （一）安全问题

安全问题是网络营销最担心的问题，也是网络营销的核心研究领域。因此，从保证网络及信息安全的角度考虑，中小企业发展网络营销必须发展自己的操作系统。防止计算机病毒、拒绝性服务攻击，确保敏感、机要数据被窃取和非法复制使用以保证数据的完整性。所以对于企业而言提高既熟悉内部内务流程又熟悉技术的人的素质特别重要，同时又要加强安全产品本身的安全性。 （二）消费者权益保护问题

由于因特网的虚拟性和开放性，消费者权益保护已成为突出的问题。在目前我国商业信用不高的情况下，网上出售的商品一旦出现质量问题，退赔、修理或使用其他方式的救济又很难。因此，保证网上广告信息的真实性和有效性，保障网上商品的质量，解决由于交易双方信誉不实或信息无效发生的交易纠纷，切实维护消费者权益的问题，也需要各企业共同努力来实现。 （三）人才问题

我国在发展网络营销所面对的诸多问题中，解决人才问题应当是最根本、最紧迫的。由于待遇优厚、前途较佳，使大量优秀的网络营销人才流向大型企业，导致多数中小企业网络营销人才的流失，成为制约其发展的重要障碍。网络营销所涉及的不同领域的人员，由于网络营销应用的技术面广，无论是计算机、网络通信、金融、物流、安全、税务、法律、外贸等等，都是保证我国网络营销快速发展的一个重要前提。

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（四）物流问题

网络营销开展网上购物最重要的也是物流，我国物流企业的市场竞争力有待加强，国有物流企业从运行机制、组织化强度、经营方式等方面都不适应市场经济需求，物流业基础设施的整合不够，所以要在全社会树立起物流业在国民经济中的重要地位的认识。

（五）信用问题

供需双方的网上交易，相互信任是成交的根本保证。目前我国的社会信用体系还不健全，信用心理不健康。由于市场体系还不健全，不规范，假冒伪劣商品屡禁不止，坑蒙拐骗时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。这一问题的解决要通过设置合理的运行机制和运行标准，确保供需双方建立商业信用，并通过某些监督机构保证交易双方按合同支付货物和货款。 （六）电子支付问题

网络营销的重要内容和标志是资金支付的电子化，即资金流在网络上的实现。目前我国公民还不习惯持卡消费，网上支付相对落后。我国电子支付发展缓慢的根本原因是全国银行卡管理部门缺乏统一的规划、协调和法律法规指导，缺乏全国性的统一标准。各银行封闭发展自己的银行卡业务和自助银行系统。必然导致全国的银行卡和自助银行系统长期处于低水平建设。业务不规范、资源不能共享等状态，是持卡人也无法方便持卡消费。要使我国的电子支付建设获得健康快速的发展，我国的商业银行更必须走资源共享的道路，电子支付需要解决安全支付方式的统一、货币兑换和法律等方面的问题。 （七）税收问题

网络营销作为一种新型的商业模式，必然与税收发生联系。国家税收流失风险，由于网络营销是一个新生事物，且发展速度惊人，以至于税务部门还不及全面研究制定相应对策。国际互联网已日益演变成一个巨大的税收盲区，造成税收大量流失。加之税收管辖权范围界定难，各国各地区的标准不一给税收征管监督带来了新的难题。

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（八）经济与收费问题

网络营销是以经济发展为基础的，我国与发达国家相比人均产值、收入还具有一定差距。要通过网络营销产生经济效益，需要一定的客户规模。由于网络营销初期的投资很大，企业容易形成一种急于收回投资的急躁情绪和心理，因而制定了比较高的收费标准导致使用的单位和个人会更少。目前我国上网人数虽增长很快但短期收回投资还很难，另外上网费用高也影响网络营销的发展。 四、中小企业网络营销策略

（一）网络产品策略

一个企业的生存和发展，关键在于它所生产的的产品能否满足消费者的需求，任何企业制定产品策略都必须适应消费者的需求及其发展的趋势。选择适合网络营销的产品，是企业制定营销策略基本要素之一。

1. 一般而言，目前适合互联网上销售的产品通常具有以下特性：

（1）与高新技术或电脑、网络有关；（2）以网络群族为目标市场；（3）市场需要涵盖较大的地理范围；（4）不太容易设店贩卖的特殊商品；（5）网络上销售的费用远低于其他的渠道；（6）消费者可经由网络上信息，即做出购买决策的产品；（7）通过网络可以得到其信息，提高顾客购买信心的商品。 2、企业在提供网上营销产品信息时可采用以下策略：

（1）建立“虚拟展厅”。用立体逼真的图像，辅之以方案、声音、文字介绍展示自己的产品，使消费者如同亲临其境一般，对产品的各个方面全面了解。

（2）建立“虚拟组装室”。对于一些需要消费者购买后进行组装的产品，可专门开辟一些空间，使消费者根据自己的要求对产品进行组合，更好的满足消费者个性化的需求。

（3）建立自动的信息传递系统。一是建立快捷、及时的信息发布系统，使企业的各种信息能及时传递给消费者；二是建立信息的事实沟通系统，加强与消费者在文化，

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情感上的沟通，并随时收集、整理，分析消费者的意见和建议，以改进产品开发、生产营销。

3、网络时代新产品的开发策略

网络营销新产品开发策略主要有以下几种类型：

（1）全新产品。即开发一个全新市场的产品。这种策略一般主要用于创新企业。 进入网络时代，市场发生了根本性的变化，消费者的需求和消费心理也发生重大变化。在产品开发过程中，可以凭借好的产品构思和服务概念开发新产品获得成功，这种策略是网络时代中最有效的策略。

（2）现有产品线外新增加的产品。即补充企业现有产品线的产品。由于在网络时代市场需求差异性加大，市场分工越来越细，每种产品只能对准较小的细分市场，这种策略不但能满足不同层次的差异性要求，而且还能以较低风险进行新产品开发。

（3）对现有产品的更新换代。企业为了足消费者的需求就必须不断改进现有产品和进行更新换代，否则就会被市场淘汰。

（4）降低产品的成本。即提供同样功能但成本较低的新产品。网络时代，消费者虽然注意个性化消费，但消费者的消费行为将变得更加理智。因此提供相同功能的但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求。 （二）网络价格策略

产品的销售价格是企业市场营销过程中一个十分敏感而又最难有效控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求量即产品销售量的的大小和企业利润的多少。有以下几种定价策略可供企业选择： 1.、免费定价策略

免费定价策略是市场营销中常用的营销策略，主要用于促销和推广产品。一是短期和临时性的，是一种非常有效的产品和服务定价策略。

免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用满足顾客的需求。有这样几样形式：一类是产品和服务完全免费；另一类对产品和服务实行限制免费，即产品可以被有限次使用，超过一定期限后，取消免费服务；第三类是对产品

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和服务实行部分免费第四类是对产品和服务实行捆绑式免费，即购买某产品或者服务 赠送其他产品和服务。 2、低价定价策略

借助互联网进行销售比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般比流行市场价格要低。

（1）直接定价策略。这种定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，在公开价格时就比同类产品要低。一般由制造企业在网上直销时采用。

（2）折扣定价策略。是以在原基础上进行折扣来定价的这种定价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买。

（3）拍卖定价策略。网上拍卖是目前发展比较快的领域，经济学家人认为市场要想形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。

第一，正向竞价。最大量的是C to C的交易，也可以是普通商品以拍卖方式进行出售；第二，逆向竞价。是竞价拍卖的反向过程，消费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价，出价可以是公开的或隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近的商家成交。第三，集体议价。是一种有消费者集体议价的交易方式，这在目前的国内网络竞价市场中还是一种全新的交易方式。 3、定制定价策略

是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。

（三）网络营销渠道策略

企业不仅要生产适销对路的产品，确定适当的价格，还要通过销售渠道，实现产品从生产者到消费者的流通。企业在确定了目标市场后，并对影响营销渠道决策的各因素进行了分析，就需进行营销渠道的决策。

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1、直接营销渠道与间接营销渠道策略选择

直接营销渠道也称零层分销渠道，是指商品直接从生产流通消费者或使用消费者的营销渠道，直接营销渠道一般适合于大宗商品及生产资料的交易。

间接营销渠道也称层次分销渠道，是指把商品通过中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。一般适合于小量商品及生活资料的交易。 2、长渠道和短渠道策略的选择

长渠道策略的优点：一是批发商的介入，利用其经营的经验和分销网络，为零售商节省时间、人力、物力，又为厂商节约费用；二是能够提供运输服务和资金融通；三是组织货源，调节供需在时间和空间上的矛盾；四是，为生产企业提供市场信息和服务。缺点：经营环节多，参加利润分配单位多，流通时间长，不利于协调控制。

采用短渠道的条件：一是有理想的零售市场，市场潜在需求量大；二是产品本身的特殊性；三是生产企业有丰富的市场营销经验和公里能力；四是财力资源较雄厚。 3、宽渠道和窄渠道策略的选择

一般的分类标准是指商品生产者在某一特定目标市场某一层次上（如批发或零售）选择两个以上中间商销售企业的产品称为宽渠道，只选择一个中间商的为窄渠道。

（四）网络促销策略

善于经营的企业，不仅要努力开发适销对路的产品，选择合理的分销渠道而且还要及时、有效地将产品或劳务信息传递给目标顾客，沟通经营者与消费者之间的联系，制定相应的网络营销促销策略。 1.、网络营销促销形式

网络营销促销活动形式有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是网络营销促销的主要形式。网络广告促销的特点是宣传面广，影响力大，但其费用相对偏高。网络战点促销具有快捷、方便、费用较低的特点，供求双方可直接在网上洽谈，成交的概率较高。

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2.、网络营销促销内容

在新产品刚刚投放市场的开始阶段，是消费者对该种产品还非常生疏的阶段，促销活动内容应侧重于宣传产品的特点，引起消费者的注意。当产品在市场上已有了一定的影响力，促销活动的内容则需要偏重于唤起消费者的购买欲望，还需要创造品牌的知名度。成熟阶段，市场竞争变得十分激烈，除了针对产品本身的宣传外，还需要对企业形象做大量的宣传工作，树立消费者对企业产品的信心。衰退阶段，促销活动的重点在于与消费者之间的感情沟通，通过各种让利促销，延长产品的生命周期。 3.、网络销售促进形式

目前比较流行的网络销售促进形式有网上折价促销、网上变相折价促销、网上赠品促销、网上抽奖促销、积分促销、网上联合促销。拍卖促销、免费促销。 4.、网络公共关系

公共关系是一种重要的促销工具，网络公共关系借助互联网作为媒体和沟通渠道，网络公共关系较传统公共关系更具有一些优势，所以网络公共关系越来越被企业一些决策层所重视和利用。企业应加强与网络新闻媒体合作，宣传和推广产品，建立良好的沟通渠道开展网络公关活动。

（五）网络营销个性化服务策略

个性化策略也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。(1) 服务时空的个性化，在人们希望的时间和希望的地点得到服务；（2）服务方式的个性化，能根据个人爱好或特色来进行服务；（3）服务内容个性化，不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。

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参考文献

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