旅游学刊第３３卷２０１８年第２期 业经营提供数据支撑。在将来，一个好的企业必定 是一个数据型企业，旅游企业也同样。 五是全要素聚合与个性化生成。旅游休闲产 新技术与互联网创新推动新时代旅游产业 发展 李少华 （飞猪旅行，浙江杭州３１１１００） Ｄｏｉ：１０．３９６％．ｉｓｓｎ．１００２—５００６．２０１８．０２．００５ 品越来越呈现出两种趋势：全要素聚合与个性化生 成，前者追求旅游体验的综合性和旅游服务的全面 性，旅游综合体就是代表，迪士尼乐园、广州长隆世 界、深圳东部华侨城、包括筹建中的浙江长兴龙之 梦等都是这样的类型，这类旅游综合体一般以游乐 随着在经济体量上跃居全球第二，在国际事务 （娱乐）为核心吸引力，以亲子家庭和年轻人为主要 客源市场，配套旅游服务的各类要素，是全要素聚 合的典型模式，但这种模式应该谨慎论证，总量上 间担当大国责任，在民间交流中体现亲和活力，中 国无疑迎来了蓬勃发展的新时代。 在这样一个令人振奋的历史时期，中国旅游业 如何焕发青春、旅游企业怎样转型升级，是亟待应 对的现实课题。我们可以将其拆解为具体问题，从 如下方面作出基本判断——机遇几何？驱动力量 有哪些？可以从什么方向进行突破？未来产业格 局又当如何变化？ 基于互联网旅游平台的战略思考与业务演化 也应严格控制，内涵上应该深入挖掘和创新，有自 己的娱乐方式、娱乐语言与品牌；后者追求的个性 化生成的旅游产品也日益成为游客的最爱，典型代 表是中国式民宿，还有各具特色分布广泛的各类基 地、营地、驿站、俱乐部、活态馆、体验点、休闲园等，这 也说明了中国旅游休闲需求已经从标准化向个性 化多样化品质化提升，旅游企业应该敏感地把握住 这一趋势，才能站上旅游产业发展的潮头。 六是走出去。想当年中国入境旅游大门初开， 实践，我们尝试作出初步解答，希望籍此为业界广 泛、持续而深入的讨论提供不同的维度。 一、千载难逢的发展机遇：满足人民美好生活 国际品牌的旅游企业就随着境外旅游者的脚步纷 纷进入中国，但进入２ｌ世纪后，中国出境旅游大潮 已经汹涌多年，中国旅游企业真正走出去的并不 需求 引发各界关注的十九大报告明确指出：新时 代，中国社会的基本矛盾已转化为人民日益增长的 美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾。 中国经济变迁和发展走向，有力地支撑了这个重大 判断。产业资源将汇聚、配置到与“满足美好生活 需求”相关的各领域，创新力量将涌入、聚焦于“不 平衡不充分”瓶颈的改善与消除。 多，这是什么原因呢？主要问题在于中国出境旅游 目的地以欧美日等发达国家为主，而这些旅游目的 地国正是国际品牌的旅游企业的所在地，中国旅游 企业如果跟随中国旅游者脚步进入这些国家，立足 的难度很大。根据中国产品走向世界的基本规律， 向发展中国家输出投资与品牌随后寻机进入发达 国家是基本路径，旅游企业也应响应国家“一带一 路”倡议，抓住中国出境游目的地开始从发达国家 转向亚、非、拉发展中国家的现象，勇敢地走出去， ＢＣＧ报告显示，２０１６年到２０２１年中国私人消 费市场增长强劲，将迎来１．８万亿美元增量，相当于 ２０２１年英国全国的私人消费市场规模。值得注意 的是，ＩＭＦ数据显示，２０１６年中国人均ＧＤＰ已达 ８８００美元，显然旅游业的重大发展机遇期已经来 临。富裕起来的民众，消费重点将不只拘泥于购买 商品以弥补“匮乏感”，更将扩展到服务享受和文化 体验从而获得增强的“幸福感”。旅游经济将成为 驱动增长的有效引擎，旅游业将成为承载消费升级 的重要力量。 积极参与“一带一路”倡议，积极地为中国出境游客 提供中国本土的旅游服务，积极地拓展发展空间， 打造世界旅游业界的中国品牌、中国样板。 党的十九大报告提出，当前社会的主要矛盾是 “人民日益增长的美好生活需要和不平衡、不充分 的发展之间的矛盾”。这一崭新的观点深刻揭示了 我国社会发展的规律，为我国各项工作指明了方 向。对于旅游企业来说，当前和未来的发展的关 键，莫过于以满足人民群众的旅游休闲新需求为己 “个性化、高品质”的需求与“千人一面、低成本” 的服务提供，“追求文化内涵”的深层次愿望与“局 任，正确把握住旅游企业的发展之道，顺势而为，积 极有为，服务人民，满足市场需求，发展壮大自己。 （作者系杭州市旅游委员会副主任；收稿日期：２０１７．１２．０１） 限景点观光”的服务内容，“灵活、简洁”的体验期望 与“僵化、繁琐”的流程现实……旅游服务的不平衡不 充分可见一斑。不足的存在，也意味着改进的潜力， 锐意进取的创新者将成为把握历史机遇的弄潮儿。 中国旅游发展笔谈 第３３卷２０１８年第２期 二、汹涌汇流的驱动力量：年轻群体消费拉动、 台与合作伙伴共创，可分别从连接、生产、营销环节 强力数字技术推动 入手，通过“移动端”触达连接、“目的地”资源重组、 新时代机遇当前，运用好驱动变革的力量顺势 “内容化”元素渗透，解决旅游服务不平衡不充分发 而为，旅游业才能真正焕发活力。“年轻群体消费拉 展的难题，窥见新时代旅游业发展的曙光。 动”和“强力数字技术推动”正是此间两股汹涌汇流 １．连接环节——“移动端”体验达成 的驱动力量。 移动通信的无缝连接、随时在线，改变了人们 未来几年，中国年轻群体消费对经济的拉动力将 信息获取与进行决策的方式。“碎片化”“即时化”的 持续走强，８０、９０、０Ｏ后构成的“新世代”将是核心力 消费倾向，对产品与服务交付带来直接冲击。 量。２０１６年中国城镇ｌ５—７０岁人口中，１８－３５岁的年 消费者生活、出行的碎片化间隙，依托地理位 轻群体占比４０％，而到２０２１年占比将扩大至４６％。 置信息和智能算法，推荐临时起意的短时段旅游服 ＢＣＧ数据显示，年轻消费者群体对２０１６年到２０２１年 务已具备可行性。旅游服务的形式、内容等要更有 中国私人消费市场增长的贡献将达６９％。与５Ｏ、６０、 针对性，并用技术手段便利消费者发现和支付。 ７Ｏ后的上一世代相比，他们的生活方式更多元，不局 计划时间压缩、甚至临时起意，移动环境下消 限于工作上的成功，还乐于享受生活；他们是“数字原 费者的这类旅游服务新需求，在柔性供应网络支撑 住民”，浸润于网络和数字科技环境，更熟悉、热爱网 下也将成为新常态。 络生活；他们视野开阔，见多识广，珍视文化多样性； 手机、可穿戴设备等端的移动，即意味着消费 他们追求个性，不满足于同质化服务；他们钟爱分享， 者特征数据的移动，旅游服务推送与拉动并重，个 是积极的内容生产者和社交网络的热切参与者。飞 猪平台上，仅以海外游为例，２０１７年７８．８％的消费者 性化提供等将构成新商机。 是８０后、９０后，这其中选择自由行的又占到了８１％， 平台功能移动化接入，也有利于在更广大人群 国庆长假近２５％的年轻消费者会多请假出游。互 中实现旅游服务资源和技能的变现。随时找到合 联网时代，年轻人的消费观念和行为对于全社会消 意的本地民居、当地向导、美食专家、摄影高手等， 费群体都将产生渗透性影响。谁切实服务好年轻 已经逐渐成为现实。 群体，谁就将是新时代旅游企业中的“口碑赢家”。 ２．生产环节——“目的地”资源重组 以“云计算、大数据、人工智能、物联网、移动互 中国旅游业同经济总体一样，必然要经历从粗 联网”为代表的强力数字技术对经济的推动，更是 放武增长到集约化发展的道路。消费者呼唤品质 新时代的显著特征。云计算，让计算能力像用水、 提升、数字技术则让“供给侧变革”有了实现可能。 用电一样普惠各种规模的企业；大数据，成为深入 目前互联网旅游网站上，“目的地”旅游商品是个 市场洞察、业务跨界创新的“新能源”；人工智能，极 让消费者爱恨交加的角色。在当地的“行、游、购、 大提高工作效率、让人机交互界面更自然；物联网， 吃、娱”诸元素，要么由各个商家自己打包“整体”提 连接万物、交融虚拟与现实空间；移动互联网，释放 供，消费者则要提前预订，若想率性而为到目的地再 人的自由，又不失对秩序的把控。“双１１”购物狂欢 购买已经来不及了；要么各商家只负责其中单个环 节，云计算让飞猪平台和商家面对汹涌客流能够应 节，但这些“碎片”业务并不遵循同样标准，消费者再 对自如；数据贯通，让旅游服务供需匹配更高效；智 组合必然费时费力，难言满意。互联网旅游平台与 能语音识别，让“天猫精灵”打开酒店住客的科技生 合作商家共同开展“目的地”资源重组，则可破解这一 活；物联网，让共享单车随处可见，行程接驳不再是 难题。飞猪平台，正基于平台数据贯通，着手将各 难题；移动互联网，让旅游中的购物、美食，尽在掌 商家与“目的地”直接相关的酒店、交通、门票等业 握。谁能充分挖掘数字技术的能量、善加利用，谁 务标准化，这样消费者就可以像拼插乐高积木一 就将是新时代旅游企业中的“创新先锋”。 样，完成对目的地活动的精确和自由组合。“目的 “年轻群体消费拉动”和“强力数字技术推动” 地”资源标准化进程，将真正实现消费者驱动旅游 两股力量互动、共振，将极大改变新时代旅游业面 服务的柔性生产，改变旅游服务生产的基本模式。 貌，决定旅游企业中的胜出者。 互联网有着与生俱来的“长尾”优势，消费者的 三、创新进取的突破方向：移动端、目的地与内 个性化选择有可能形成需求端的规模经济。在商 容化 家规避风险的情况下，互联网平台主动发挥领导 站上“旅游”与“科技”的交叉点，互联网旅游平 力，加强“目的地”资源开发，有助于为新业务打开 旅游学刊第３３卷２０１８年第２期 成长局面。近年来，飞猪平台开拓的南极专线、贝 加尔湖专线，以及与马尔代夫全场景合作项目等， ２０１７年１０月推出了在线签证中心，致力于解决越来 越多旺盛的出境需求带来的签证效率与体验难题。 飞猪平台的在线签证中心，通过ＡＰＩ系统直连， 整合与打通从前台到后台各个签证申请环节上会 出现的数据传递，包括用户、使领馆、邮政快递、银 行等各方面，确保信息的安全传输、实时同步、状态 通过精心策划和高质量运营，既取得了经济收益， 也赢得了消费者认可，为疑虑重重的“目的地”资源 方开辟了新市场空间，激发了“共同创新”的热情。 ３．营销环节——“内容化”元素渗透 无论是商品交易、还是服务享受，亦或文化体 可查。并通过ＯＣＲ识别、智能人像、自动表单、在线 验，在海量消费需求与大规模供给匹配上，“内容 化”元素都成为愈加重要的力量。 在触发购买决策上，无形服务与有形产品显著 不同。通过标准产品内容介绍，大部分消费者可以 支付、在线预约取送件等功能与服务，将用户端行 为全部在线化，极大地提升了签证申请准备工作的 效率。飞猪也尝试将信用元素应用到签证申请中， 通过较高的信用评分，减免用户的部分申请材料， 放心下单买下产品，直接产品体验只是起到辅助作 用。而服务，却严重依赖体验信息的传递和对商家 的信心。随着旅游服务种类急剧增长，消费者和商 家对体验内容的渴求都与日俱增。个性化的、文化 在卢森堡签证中已经成为现实。 马来西亚、卢森堡等国家在飞猪平台的签证中 心已经上线，拉脱维亚与加拿大也即将与飞猪展开 相关合作。系统直连和流程在线化改造，将迅速提 高国人出境签证的效率和体感，为庞大的出境游规 模降低第一道门槛。 ３．通过大数据和内容生态打造目的地ＩＰ 维度的、情感连接的深度内容需求量最大。飞猪平 台，发力布局创作者群落和媒体矩阵，推进“内容 化”策略。目前已有４０００位旅游达人定期生产相关 内容，一周即可以生产５０００～６０００篇高质量内容。 ＩＰ打造是“目的地”与“内容化”结合的强力模 与此同时，乐于分享旅游经历的飞猪消费者也贡献 着具有独特价值的内容。飞猪平台目前已经有一 半流量是通过内容吸引而达成。 四、互联网创新赋能旅游产业：飞猪的实践 １．以信用为连接的旅行场景体验创新 式，让“目的地”在消费者头脑中烙下难以磨灭的印 记。飞猪联合芬兰旅游局、芬兰航空推出的“极光 专线”，给了消费者在北欧大地放飞心情的机会，形 成了另外的旅游维度，是非常成功的尝试。 芬兰“极光专线”ＩＰ的设计，本身来自大数据分 析的结果——通过飞猪平台体验极光的用户，有很 ２０１５年以来，飞猪平台推出了全新的基于信 用、人工智能等新技术及互联网创新的“未来酒店” 大一个比例是３０岁左右的年轻女性。在营销上，飞 猪通过大量有关芬兰北极光的内容，以及一场极光 战略，为用户带来全新的入住体验，也为酒店带来 全新的运营场景。 音乐会的全球直播，为“极光专线”获得了３亿曝光 和２２００万次互动，芬兰也首次入选《孤独星球》和 未来酒店１．０以“信用住”和基于开放平台、系 统直连、数据共享的精准营销功能为核心，实现了 用户入住酒店“免押金、免排队、免查房、离店后付” 的基础体验提升，传递给用户“被信任、被尊重”的 特别服务体验。未来酒店２．０将“信用住”全新升级 为“酒店为核心的全场景消费”，在用户端实现了 ３６０度ＶＲ在线选房、自助ｃｈｅｃｋ—ｉｎ、酒店内餐饮娱乐 消费信用挂账离店后付、商旅用户预约开发票、房 《国家地理》十大最值得去的国家。更为直观的一 个指标是，２０１６年“双１１”期间，飞猪平台售出５０００ 个极光专线。随着飞猪平台上的商家纷纷跟进，飞 猪平台上北极光目的地商品增长了３倍。 通过大数据和内容化，目的地的ＩＰ特色心智，广 泛又精准地形成话题与旅行图腾，与用户发生梦想与 情感连接，成为当下最富想象力的目的地营销通道。 五、日益浮现的产业格局：开放合作的旅游生态 间内人工智能控制等创新体验；在酒店端可支持全 服务流的数据实时共享、全渠道精准营销、自动结 账对账及收益管理等功能。 信用成为旅行的新元素，更充分地呈现出旅行 作为一种生活方式的本质，带来了广阔的想象空间 与创新场景。 互联网旅游产业的组织形态，正在从“ＯＴＡ主 导的封闭产业链条”向“平台引领的开放旅游商业 生态”转向。在“新零售、新制造、新金融、新技术、 新能源“的未来商业环境下，开放而非封闭的价值 观将对原有商业模式予以修正，击碎传统旅游业各 自为战的天花板。平台与合作伙伴的关系，将是赋 能而不是控制，是共创而非管理。 ２．在线签证为国人出境旅行提供高效解决方案 作为阿里巴巴集团旗下的旅行平台，飞猪平台在 中国旅游发展笔谈 第３３卷２０１８年第２期 个别旅游环节的互联网化（即网络化解构）、旅 十九大报告指出：中国特色社会主义进入新时 游全链路的数据积累（即数据化表达）、数据驱动的线 上线下旅游业务创新（即生态化重构），将是新时代 旅游业发展的逻辑进路。开放合作的旅游生态将 成为新物种不断爆发、增长空间持续扩大的源泉。 （作者系阿里巴巴集团副总裁，飞猪旅行总裁；收稿日 期：２０１７．１２．Ｏ６） 代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的 美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛 盾。美好生活，一曰美，二日好。好日子，种植业保 障生存，制造业缓解短缺，服务业提供便利，都是 “日子”，但若没有旅游就没有“好”，所以，美好生活 旅游打头。战争时期革命年代的意识形态不能对 应和平时期建设年代，需要转换。 第四次旅游革命 魏小安 （世界旅游城市联合会专家委员会，北京１００７４０） Ｄｏｉ：１ ０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１ ００２－５００６．２０１ ８．０２．００６ 把时间花在美好的事物上，才是有质量的生 活。所谓美好，日美文、美境、美景、美人、美食、美 术、美乐等，这是美的对象；从容欣赏，慢慢享受，这 是美的过程。所以，集中起来就是一个美的意思， 我们要把美扩大，覆盖到旅游的全领域，延伸到旅 游的全过程，这样才可能提升到一个新的高度，达 到一个新的意境。如同费孝通先生所言：“各美其 美，美人之美；美美与共，天下大同。” 二、旅游革命的基础 第四次旅游革命在三个基础之上运行。 １．交通革命 旅游的本质是人的流动：异质，服务，体验，生 活。行为类型包括：视野型观光旅游，家常型乡村休 闲，享受型多元度假，撒欢型主题乐园，撒野型户外 体验，自虐型特种旅游。旅游涉及消费场景、消费 过程、消费体验。旅游是美好生活的创造者，发展 不平衡的协调者，发展不充分的提供者。 关于旅游革命 １．旅的革命 交通方式决定旅游方式，交通变化引发旅行革 一、交通方式决定旅游方式，这是旅游发展过程中 的重要规律。古代只能是“细雨骑驴入剑ｆ－ｊ”，铁路 则开创了首届世界博览会的旅游格局，航空发展决 定了越洋旅游的现代格局，而高速时代的来临，将 使中国旅游发展格局建立在一个新的基础之上，旅 游的便利性将大为提升，但也有其另一面的影响， 需要全面关注并研究相应的对策。 到２０２０年，路网完善、结构合理、服务优质、安 全快捷、技术先进、竞争力强的现代化铁路，将基本 实现相邻中心城市间及中心城市与周边城市间形 成１～２小时交通圈，“人便其行，货畅其流”的目标 将逐步变为现实。５年之后，已经不是愿景，而是现 命。交通工具和交通方式变化，ｌ９世纪铁路是第一次 革命；２０世纪上半叶汽车是第二次革命；飞机是第 三次革命，方便了跨洋旅行；目前第四次革命已开始 产生，是多种交通工具和交通方式的复合型革命。 ２．游的革命 旅游方式与运营方式的革命，使大众化旅游发 生了根本变化。 与旅的革命相对应，铁路的适应方式是旅行社 的产生，托马斯·库克，世界博览会。汽车的适应方 式是自驾游，福特革命，轮子上的国家，一次休闲革 命。飞机的适应方式是跨洋，度假革命开始。当 代，多种交通工具组合，自由行革命开始。 ３．革命动力 一实。交通改变中国，改变生活，进一步，则是中国高 铁改变世界。 航空、高速公路、高速铁路，使中国进入了高速时 代，效率大大提高，远天远地一词至此成为历史。高 速时代的来临，已经改变了中国人的出行方式，最 终改变了我们的生活，空间距离被时间距离所替代。 一是技术创新，加速度发展，推动社会急剧变 化。生活观念变化，旅游消费提升；社会关系变化， 旅游方式革命。 二是模式更迭，商业模式不断变化，探索、淘 汰、更新。传统服务业变化为新兴服务业，成长为 新型服务业。 是高速铁路：１小时出行圈，３００千米；３小时 出行圈，１０００千米；５小时出行圈，１５００千米。二是 高速公路，自驾车方式：１小时出行圈，１００千米，日 常游；３小时出行圈，３００千米，周末游；５小时出行 圈，５００千米，假日游。三是航空：长距离，１０００千米 以上，５小时以上；偏僻地，４００千米以上，５小时以上。 大体上，５小时的时间距离是一个选择的重要时 三是结构变迁，产业结构和经济结构变迁速度 也在加快。在国民经济中，旅游成为五大幸福产业 之首。旅游产业结构，从传统领域到新兴领域和泛 旅游领域。