第一章
中国企业国际化：指经营行为的国际化，具体指企业的投资融资、融资、生产与销售等方面的跨国经营。
我国企业走向国际市场的动因：国内市场竞争激烈、获取国外先进科学技术及先进的管理技术、利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资
国际市场营销：是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动
国际市场营销学：是研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学
企业跨国营销的演进过程：国内营销—出口营销—国际营销—多国营销—全球营销
国际企业经营哲学的演变：以生产为导向的传统营销观念
以国外顾客为导向的营销新观念 以外部环境为导向的营销战略观念 以全球市场为导向的全球营销观念
第二章
文化：指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系 文化的特征：文化是通过后天学习获得的，而不是与生俱来的
文化是某个社会中的成员所共有的 文化是分成部分或要素的
文化是不断演进的
文化要素：语言 宗教信仰 教育 社会组织 物质要素
商业习俗与文化的关系：东道国的商业习俗和惯例受该国或地区文化的影响，这是基础部分。
在当今以商业为基本活动内容的世界中，商
业活动及商业习惯又在很大程度上丰富着各国的文化内涵。 急于想成功的营销人员必须学会控制自己的心理 文化因素是影响国际营销的核心因素 第三章
本地经济环境：企业所在国的经济环境，它对企业的行为及消费者的消费行为发生直接的影响。
分析本地经济环境可从三方面着手：消费者的经济条件 本国经济形势 本国市场竞争性质
竞争性质是由市场结构所决定的，市场结构有四种：完全竞争市场 垄断性竞争市场 寡头垄断竞争市场 完全垄断市场
区域一体化的形式：自由贸易区 关税同盟 共同市场 经济同盟 全球市场发展的四个阶段：低收入国家，人均GDP在765美元以下 下中收入国家，人均GDP在766-3035美元之间
上中收入国家，人均GDP在3036-9385美元之间
高收入国家，人均GDP在9386美元之间
人口特征包括：人口规模 人口分布 人口结构 家庭状况 人民币升值对企业开展国际市场营销的影响：
积极影响：1有利于降低进口商品的成本 2有利于推动我国外贸增长方式的转变 3有利于减少我国遭遇的贸易制裁 4有助于中小企业提高国际竞争能力和抗风险能力
消极影响：1削弱我国出口竞争优势且抑制出口增长 2不利于吸引外资且一定程度上减少我国已有国际市场份额 3进一步增大我国就业压力 第四章
一国的政治环境主要包括：政府和政党体制 政府政策的稳定性 政治风险
当今世界影响国际营销最关键的政治因素应属于强烈的民族主义 法律制度的两大体系：成文法系 习惯法系 各国商法：市场营销法 绿色营销立法 反托拉斯法 第五章
当代高技术产业是典型的知识密集型产业，也就是说，它本身就是知识产业。因此，知识经济以高技术产业为支柱 知识经济时代的技术革命对国际营销的影响 1、对顾客需求的影响：消费者需求趋于个性化
消费者行为趋于理性化
市场竞争加剧，消费者面临更多的选择 消费者对价格更加敏感
知识消费将成为最重要的消费领域
2、对营销观念的影响：从满足顾客的需求变为创造需求
3、对产品策略的影响：产品价值由物质价值为基础变为以技术含量为基础
4、对交易方式的影响：以实物交易变为数字交易 5、对营销管理的影响 6、对竞争战略的影响
互联网对国际市场营销的影响：以顾客为中心提供产品和服务
以顾客能接受的成本进行定价 产品实行直接的销售
从强迫式促销转向加强与顾客直接
沟通交互式的促销方式
4P 产品（服务） 价格 分销 促销 变为 4C 顾客 成本 方便 沟通 第六章
自然环境的恶化：臭氧层的稀薄 全球温室效应的加剧 空气污染 森林遭受破坏 水源污染严重 资源短缺
第八章
国际市场营销调研：是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠的依据
国际市场营销调研的作用：1有助于企业发现国际营销机会 2为企业进行制定国际营销决策提供依据 3国际市场调研能够及时反映国际市场的变化，促使企业适时地调整营销方案 4有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律 确定调研目的：是把企业在实际运作之前需要了解和决定的营销问题转换为有待调查的各种因素，划出范围，明确目的，并写成书面文字，它是营销调研的起点和开始，且要保证调研工作有的放矢，确有成效 市场调类型：探测性调研 描述性调研 因果关系调研 预测性调研 国际市场调研方法：文案调研 实地调研 互联网调研
具体说，应该先选择一定数目的调研代理公司，并要求他们各自递交一份关于指定调研项目的大纲，说明对此项目感兴趣的程度，还要了解这些公司以前的调研代理的工作绩效等。
美国市场的主要特点 ：1市场经济发达，市场化程度高2 美国市场容量巨大，需求层次多 3美国市场渠道畅通4美国市场销售季节性强5美国市场对产品质量要求高，注重广告宣传 6美国市场安全性强
西欧国家市场的主要特点： 1西欧市场是世界第一大市场 2西欧市
场为区域联盟大市场3西欧市场是一个内部统一市场4西欧市场是一个自由贸易市场 5西欧市场中商业零售发展快、形式新6西欧各国政府对市场商品监督管理严格
日本市场的主要特点 ：1日本市场是一个垄断控制型市场 2日本市场是外向主导型市场3日本市场规模大，消费水平高4日本市场的对外开放性日益加强5日本市场进口商品结构出现新变化6日本市场的流通渠道复杂7日本市场竞争激烈8日本市场对商品质量要求高 东盟十国市场的主要特点： 1市场容量较大 2管制方面较松 3华人众多
非洲市场的主要特点 ：1市场潜力大，资源丰富2市场竞争激烈 3经济落后，人均收入低
中东地区海湾市场的主要特点： 1海湾地区盛产石油，国家比较富裕，有较强的市场购买力2海湾市场是一个外汇比较充裕、关税低、限制少的现汇市场 3海湾市场是一个重要的转口市场 4海湾市场是世界重要的承包和劳务市场 5海湾市场吸引力大，竞争激烈 香港特别行政区市场的主要特点： 1成熟的自由市场 2开放的国际市场 3发达的买方市场4重要的转口市场 5中西文化大交汇的市场 美国消费者行为特征： 1赶时髦，猎新奇 2讲健康，求自然 3追求个性，要高档 4图方便，追求情趣 5借债购买，超前消费 日本消费者行为特征： 1储蓄意识传统化 2日本消费者最为挑剔 3要求有充分的选择范围 4重视售后服务 5追求名牌
西欧消费者行为特征 ：1内部市场的„“差别消费” 2精品王国的“平民
消费” 3回归传统消费 4流行“单身消费” 第九章
所谓国际市场细分：是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场
国际市场细分的意义：1有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场 2有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势 3有利于企业调整国际市场营销策略 4有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益 国际市场细分标准
国际消费品市场细分的标准： 1依据地理变数细分2依据人口变数细分3依据心理变数细分4依据行为变数细分
国际工业品市场细分的标准：1根据最终用户变数来细分市场2根据用户规模与购买力大小来细分市场 3根据购买组织的特点来细分市场
无差异营销战略
类似于在一个国家实行大量营销战略，它在所有的目标市场上使用相同的营销组合 集中营销战略
企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上
差异营销战略
指企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，并为不同的目标时常制定不同的营销策略组合，以分别适应各个目标市场消费者的需求
国际市场产品定位： 1高技术定位
高技术产品可以分为以下三个大类：技术性产品，特殊利益产品，以及可展示性产品 2高接触定位
高接触产品有着较高的消费者卷入。它同样可以分为三类：解决某种普通问题的产品，全球村产品，以及普通意义的产品 第十章
进入国际市场的模式：出口进入模式 契约进入模式 投资进入模式 互联网进入模式
影响进入模式选择的因素：:目标国家的市场因素 目标国家的环境因素 目标国家的生产因素 国内因素 企业产品因素 企业资源与投人因素（选择题） 第十一章
国际竞争又具有自身的特点：1国际竞争不同于自由竞争2 国际竞争又不同于垄断竞争
国际竞争战略：总成本领先战略 差异化战略 重点集中战略 大市场营销和一般市场营销最重要的区别在于前者除了4P策略外，还须具备政治权利和公共关系方面的策略。
国际战略联盟的形式： 1水平战略联盟 2垂直战略联盟 3混合联盟或跨行业联合大企业协议
国际战略联盟的特点 ：1主要是规模巨大的垄断企业间的相互兼并 2主要是集中在高技术产业和金融服务为主的第三产业 3企业合并通过股票市场进行 4战略联盟的关系是平等互惠，优势互补，共担责任及共担风险 5组织关系是水平的而不是垂直的 第十二章
产品差异化策略：指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求
产品差异化策略的优劣分析：1要鉴别各个目标市场国家消费者的需求特征 2要针对不同的国际市场开发设计不同的产品 3企业生产和销售的产品种类增加，其生产成本及营销费用将高于标准化产品，企业的管理难度也将加大
营销实践中企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用。 产品系列的选择方案：1产品和促销直接延伸策略 2产品直接延伸、促销改变策略 3产品改变、促销直接延伸策略 4产品与促销双重改变策略 5产品创新策略
新产品分类 ：1全新产品 2改进型新产品 3换代新产品 4仿制新产
品5市场再定位新产品6降低成本型新产品
产品生命周期的几个阶段：1导入期 2成长期 3成熟期 4衰退期 国际市场产品生命周期的涵义：各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异
国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的重要意义：1利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断调整市场结构2利用产品生命周期理论来不断调整产品结构，加速出口产品的更新换代 3发展中国家可利用产品生命周期理论来促使本国产品结构不断提高 全球品牌：是指在全球范围内使用某个名称、术语、记号、符号、设计，或以上组合，旨在标识某企业的商品或服务，使其与竞争对手区别开来
原产地效应：指为产品的设计、制造、装配国对消费者对产品看法所产生的影响
原产地对消费者对产品品牌的影响：1消费者自身的经历，对某些国家和某些类别存在笼统又模糊的成见 2民族优越感也有原产地效应 3人们对工业化程度不同的国家也存在着成见 4技术含量越高的产品，如果是在不发达国家生产，从们对其看法越消极 5原产地效应与时尚有关
产品担保：是卖方向买方提供的对产品质量的承诺，企业为消费者提供良好的产品担保不仅能达到促销效果，也是现代企业竞争的一个强有力的工具
产品担保策略包括：最低担保策略和附和担保策略 第十三章
国际市场产品定价策略 ：1新产品定价策略2心理定价策略3折扣与折让定价策略4地理定价策略5转移价格制定策略
为了增加整个公司的利润，跨国公司对在不同国家的生产和销售单位之间调拨的是商品的价格进行调整。
定价低可以降低关税，定价高，可扣除的成本亦高，从而降低关税关税，关键在于平衡高定价与低定价，以便最大限度地节省税收支出。 以市价进行调拨最易为税务当局接受，也易为国外的子公司接受。在实践中究竟采用哪种定价方式，主要取决于子公司的性质及市场情况。
外销成本的逐渐增加所形成的出口价格逐步上涨的现象称为价格升级
出口过程中各环节费用的逐渐增加是造成价格升级的根本原因。 倾销：是指出口到东道国市场上的产品价格按低于国内的价格销售，致使当地市场上生产和销售同类产品的企业受到实质性的损害和威胁
倾销的类型：1零星倾销2掠夺倾销3持久倾销 4逆向倾销 反倾销的应对措施： 1设法使出口产品从表面上与在国内市场销售的产品有差别 ，这种对策不可取2采取多种进入国际市场的模式
第十四章
国际中间商的类型：
国内中间商：1出口商 2出口代理商 国外中间商：1进口经销商 2进口代理商 制造商设立的国外分
宽度上可以有三种选择策略： 1广泛分销策略2选择性分销策略 3独家分销策略
影响企业选择国际分销渠道的因素：1成本 2资金 3控制 4覆盖 5特性 6连续性 第十五章
在全球广告市场中，最重要的媒介依次排列为：印刷刊物 电视 无线广播
广告策略涵义： 指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，审慎考虑有关集权和分权，选择一个还是多个广告代理商、广告费的筹措与分配、广告文字以及广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策
国际广告的形式策略：1标准化策略和差异化策略2形象广告策略与产品广告策略 3满足基本需求策略和选择需求策略4推动需求策略与拉引需求策略
国际广告的内容：1以强调情感为主还是以强调理性为主 2以对比为
主，还是以陈述为主 3以正面叙述为主，还是以全面叙述为主 4广告主题长期不变还是经常改变 国际市场上较少采用杂志做广告媒介
互联网为电视、报纸、杂志、广播之后的广告的“第五媒体” 我国企业在指定广告预算时多采用量力支出法 人员推销是一种很古老的却很重要的促销方式
国际市场人员推销的结构：1地区结构型2产品结构型3顾客结构型4综合结构型
国际营销公共关系的涵义：指企业为搞好企业与社会各方面的关系、树立和改善企业形象，增进社会公众 对企业了解的一切活动的总称 国际公共关系的任务 ：1宣传企业 2加强与社会各方面的沟通和联系 3意见反馈 4应付危机，消除不利影响
整合营销传播的涵义： 指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利益相关者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略
国际整合营销传播的特征：1“由外而内”的传播模式 2持续而统一的传播风格 3双向循环沟通 4传播策略的一致性
国际整合营销传播策略：1资料库营销策略2整体广告策略3品牌接触点管理策略
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