学习情境2设计方案——网络营销平台策划与建设
学习情境2：网络营销平台策划与建设 学时：14 学习目标： 了解网络营销平台基本结构 ,知道网络营销平台主要功能和构建方式 ,理解评价网络营销平台的关键要素,知道企业网站的主要类型及选择方法,熟悉企业网站建设规划的可行性分析方法和基本原则 ,知道第三方电子商务平台特点及服务内容. 能找出企业最需上网的业务环节,能挖掘企业网络竞争优势,能分析企业各部门需要,能分析目标客户行为与需求,分析竞争对手并定位网站特色,能恰当设计域名并注册,能合理规划网站用户、内容、首页、风格,能网站后台管理,能安装网站流量统计软件,会测试网站效果.会选择第三方电子商务平台. 学会以客户为中心,学会创新,取他人之长,补己之短. 教学方法： 工作过程四步法：资讯-决策计划-实施-检查评价； 任务完成—小组讨论进行项目分析，制定计划，分工协作完成项目任务。 教 学 实 施 工作过程 工作任务 教学组织 学生在教师协调下自愿分组，布臵工作任务并讲解任务要求，讲解获取相关知识及信息的途径。 学时 2 1 接受工作任务，通过教师讲授或独资立查阅资料等方式，获取项目相关讯 知识及信息。 决策 计划 2 根据对工作任务的分析，确定项目学生在教师指导下进行实例分析，实施的总体方案；制定工作计划，合作完成总体目标设计、制定工作确定成员分工，明确阶段成果及检计划。 查的项目。 学生在教师指导下完成操作。 学生分组汇报，小组互评，教师总结评价。 4 3 实设计域名并注册,规划并建设网施 站、管理网站 检学生逐项检查各环节，并撰写小组查 自评报告。 评价 6 4 2 工作对象： 每组选择1家网络营销基础或者希望从事网络营销的传统企业，并收集企业相关数据和资源。 工作工具： 域名及网站空间， 教学工具： 互联网、多媒体教室、机房、网站流量统计软件，网站排名网站。 教学重点：网络营销平台策划与建设 考核与评价： 考核成绩由团队成绩和个人成绩组成:团队成绩占40%,个人成绩占60%，团队成绩:分2
五个情境进行考核,每个情境结束后提交成果报告,小组PPT汇报,由教师和评委针对汇报打分,五次分累加取平均数，个人成绩:平时出勤及表现占20%,个人成果占30%,团队中所起的作用及创新占10%。
学习情境二：网络营销平台策划与建设
资讯：我们小组要作什么？教师引导问题 ............................................ 4 学习任务导入： .................................................................................. 4 一、网络营销平台概述 ...................................................................... 6 二、企业网站概述 .............................................................................. 8 三、网络营销平台策略规划 ............................................................ 10 四、设计并注册企业域名 ................................................................ 12 五、规划、设计企业网站 ................................................................ 14 六、安装网站流量统计软件 ............................................................ 19 七、测试网站的效果 ........................................................................ 21 计划、决策：考虑如何完成？ .............................................................. 21 实施：确定实施办法，与学生分组交流 .............................................. 21 工作任务1：网络营销平台实施策略规划 ..................................... 21 工作任务2：网络营销平台建设体验 ............................................. 24 检查、评价 ............................................................................................... 30
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资讯：我们小组要作什么？教师引导问题
学习任务导入：
1.网民规模
根据 CNNIC 发布的报告，截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，较2007年增长41.9%，互联网普及率达到22.6%，略高于全球平均水平（21.9 %）。继2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。
图 1 2000-2008年中国网民规模与增长率
调查显示，2008年下半年，90.6%的中国网民使用过宽带接入互联网，即2.7亿中国网民使用了宽带访问互联网，较2007年增长超过一个亿。
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图 2 2007-2008中国宽带网民规模对比
2.网站
截至2008年底，中国的网站数，即域名注册者在中国境内的网站数（包括在境内接入和境外接入）达到287.8万个，较2007年增长91.4%，是2000年以来增长最快的一年。 3.电子商务
电子商务是与网民生活密切相关的重要网络应用。过去一年中，网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60%。比较国外的发展状况，韩国网民的网络购物比例为60.6%，美国为71%。均高于中国网络购物的使用率。
表2-1-1 2007-2008年电子商务类应用用户对比 2007年底 2008年底 变化 使用网民规模 使用网民规模 增长量 增长 率 （万人） 率 （万人） （万人） 率 网络购物 22.1% 4,600 24.8% 7,400 2,800 60.9% 网络售物 - - 3.7% 1,100 - - 网上支付 15.8% 3,300 17.6% 5,200 1,900 57.6% 旅行预订 - - 5.6% 1,700 - - 可见，随着互联网的迅猛发展，互联网已经成为普通网民、消费者个人以及众多企业必须抢攻的战略高地，因为社会和市场中不同的主体已经越来越深刻地感觉到——网络化生存的时代已经来临。
越来越多的企业通过互联网获取商务信息，网络已经成为企业客户开发和产品交易的重要场所。在信息快速膨胀、注意力资源竞争白热化的网络经济环境下，网络虚拟市场已经成为企业的必争之地，开拓营销新渠道，已经成为成长型企业的广泛共识。
在网络虚拟市场中，只站在企业的角度设计网站等营销平台是不会引起客户兴趣的；而那些充分挖掘客户需求、以客户为中心、为客户带来更多附加值、注重客户体验的营销平台才能受到客户的信赖，才能真正成为吸引并留住客户的重要载体。
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一、网络营销平台概述
1.网络营销平台基本结构
传统的企业店铺从结构上来说，一般分为前台和后台。前台面向客户，承担公司介绍、产品展示、客户咨询等功能；后台面向企业内部员工，承担产品信息更新、业务处理等功能。网络营销平台是企业在虚拟世界中与客户交流的窗口，它同样也可以分为前台和后台，前台面向客户和其他公众，承担企业形象展示、产品介绍和客户服务的职能；后台面向内部管理人员，承担员工更新企业品牌和产品信息、处理客户业务和咨询的职能，所不同的是网络营销平台中前台和后台的表现形式是 WEB页面。
图 2-1 -1海尔企业网站前台展示
2.网络营销平台主要功能
网络虚拟市场是传统市场在网络上的延伸，网络营销的实质就是企业对网络虚拟市场的开拓。作为企业进军网络虚拟市场的 “根据地” ，同时，也是企业内部员工协同作业和完成处理业务的重要场所。它承担的主要功能如下图所示。 • • • • • • 企业网络营销平台前台（面向消费者和公众） 后台（面向企业内部员工） 6 了解企业品牌信息 了解企业产品和供求信息 咨询、提交订单与订单查询 在线支付 …… 求职…… 通 过 互 网 • • • 发布和更新企业品牌信息； 发布和更新企业产品信息； 发布和更新企业供求信息；
图 2-1-2 企业网络营销平台功能结构示意图
3.评价网络营销平台的关键要素
网络营销平台是企业在互联网中与客户沟通的重要接口，是企业服务客户的一个重要载体，影响其功能发挥和效益好坏的因素很多，但以下几点至关重要：
第一，是否体现了以客户为中心的理念。网络营销平台应尽可能方便客户阅读、查询相关资料，以及进行业务咨询。
第二，是否凸显了营销导向的建设原则。网络营销平台应有效宣传企业品牌及文化，充分展示企业特色和优势。
第三，是否拥有强大的后台支持系统。拥有良好后台支持系统的营销平台，才能避免企业网站成为与世隔绝的“信息孤岛” ，成为缺乏生机活力的“空壳网站” 。
4.企业网络营销平台的构建方式
企业建设网络营销平台的方式有两种，一是自建营销型企业网站；二是在第三方电子商务 B2B 平台中构建企业商铺。这两种方式都各有特点，企业应该根据自己的实际情况来选择不同的方式。
一般来说，中小企业可从利用第三方平台开始，而大中型企业适合选择自建网站为主。目前，我国大型企业大都采取了自建网站的方式，且网站功能非常丰富，并能和企业的内部信息管理系统对接；而中小企业一般采取自建网站和利用第三方平台相结合的方式，但自建网站功能相对简单。
企业自建网站： 优 势：
1.网站式样多样化，有利于企业品牌的展示和企业文化的表达。 2.网站的功能个性化，企业可以灵活选择。 3.可以和企业内部信息管理系统良好对接。 劣势：
1.建设费用高，一般企业难以承受。 2.后期管理与维护难度大。
3.要求企业有专门的技术人员。 4.推广费用高，难度大。 利用第三方平台建商铺： 优势：
1.可借助第三方平台良好的人气，有利于企业的宣传。
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2.获取成本低廉。 3.后期维护成本低。
劣势：1.商铺样式单一，难以展示企业个性特色。 2.商铺功能受到限制，企业选择性弱。
3.大企业使用可能降低企业在公众心中的品牌地位。
二、企业网站概述
1.企业网站的主要类型及选择方法 企业网站的主要种类
企业网站是为营销目标服务的，只有根据企业营销管理的需要确定网站的建设目标，才能使网站的结构与功能满足企业网络营销实施的需要。
网站是企业实施网络营销的载体，企业的网站可以实现品牌推广、业务开发、在线销售和客户服务等功能，但对于不同的企业，基于企业的经营战略、产品特性、市场分布、顾客特点和财务预算等方面考虑，企业将制定不同的网络营销战略目标。企业网站是网络营销战略目标实现的载体，不同的战略目标需要不同功能的企业网站。根据企业网站实现的功能，网站可以分为以下四个类型：
（1）信息型企业网站
信息型属于初级形态的企业网站，是将网站作为一种信息载体主要功能定位于企业信息发布，包括公司新闻、产品信息、采购信息等用户、销售商和供应商所关心的内容，品牌推广、业务介绍和客户沟通是这类网站的主要功能，但网站并不具备完善的网上订单处理功能。这种类型的网站虽然不能直接实现网上销售的功能，但网站的品牌推广功能有利于企业产品和业务的网上推广。
现在很多中小企业多采取网上宣传、网下销售的方式，同时对于一些不适合采用网上直接销售的大企业来说，信息型网站也是他们的主要选择。信息型企业网站由于建设和维护比较简单，资金投入也很少，又能解决了企业上网的需要，因此，是中小企业网站的主流形式。即使对于一些大型网站，在企业 e 化进程中也并非都一步到位，在真正开展电子商务之前，网站的内容通常也是以信息发布为主。因此，这类网站有广泛的代表性。
（2）服务型企业网站
服务型网站是指企业通过网站为客户提供业务进度查询、产品技术支持等服务的网站。如快递公司可以让客户在网站中查询快递业务的禁毒情况，而通讯公司的网站可以实现客户的业务、话费查询等功能。会员管理、业务信息查询、产品技术支持、售后服务是服务型网站的主要功能。服务型网站的对于传统的服务型的企业来说是最佳的选择，网站的服务型功能可以提高企业的服务质量。
（3）销售型企业网站
在发布企业产品信息的基础上，增加网上接受订单和支付的功能，网站就具备了网上销售的条件。购物车管理、订单处理、在线支付处理是这类网站的主要功能。这类网站不仅具备订单提交的前台设计，还有复杂的后台订单处理功能模块。网上直销型企业网站的价值在于企业基于网站直接面向用户提供产品销售或服务，改变传统的分销渠道，减少中间流通环节，从而降低总成本，增强竞争力。通常适用于消费类产品或办公用品等，网上直销是企业开展电子商务的一种方式，但井不是每个企业都可以做到这一点，也不一定适合所有类
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型的企业。
（4）综台型电子商务网站
网上直销是企业销售方式的电子化，但还远不是企业电子商务的全部内容。企业网站的高级形态，不仅仅将企业信息发布到互联网上，也不仅仅是用来销售公司的产品，而是集成了包括供应链管理在内的整个企业流程一体化的信息处理系统。综合型电子商务网站是企业内部信息化和外部信息化的无缝连接，是企业网站的最高形态，可以实现企业网络营销的所有功能。海尔集团网站（http://www.haier.com）是这类网站的典型代表。
2.企业网站类型的选择方法
（1）根据企业规模实力和发展阶段选择网站类型
无论海尔还是戴尔，在电子商务的进程中，无疑都是领路者和成功者。支撑一个庞大的电子商务体系依赖于企业的实力，但很多企业并不具备有这样的实力，所以只能从企业上网的初级形态逐步发展。一般来说，企业的网站功能实现呈阶梯递进态势。第一阶段实施的是信息展示网站、然后是服务型网站，第三阶段是销售型网站，最后是综合性网站。
第一阶段：信息型网站—品牌宣传、产品展示、业务介绍、客户沟通。 第二阶段；服务型功能—会员管理、业务查询、技术支持、售后服务。 第三段：销售型功能—购物车、订单管理、支付管理。
第四阶段：综合型功能—内部信息化和外部信息的结合，全面的功能。 （2）根据企业业务类型选择网站类型
业务类型的不同也是企业网站类型选择的一个重要因素。以工业品为主要产品的企业，尤其是中小企业，往往选择信息型网站为切入点；而那些消费品生产企业以消费者为直接客户，品牌宣传型网站、销售型网站成为他们的首要选项；而对于服务型企业主要考虑构建服务型网站；对于哪些业务涉及多个行业，客户类型复杂的大型企业，综合型电子商务网站对它们更合适。
3.企业网站建设规划的基本原则
（1）企业营销型网站建设的可行性分析 网站建设的可行性分析主要包括技术可行性、经济可行性和组织人员可行性三个方面。在企业营销型网站的可行性分析中，一般更注重研究网站建设的效益分析和组织人员分析。经济效益分析主要关注以下几个问题：
➢企业是否适合做网络营销？
➢网络营销能为企业带来哪些方面的效益？ ➢企业通过网站可以在网络中开展哪些业务？
➢企业在网络市场中处于什么样的地位？是否有自己的竞争优势? ➢企业的潜在客户是否习惯通过网络寻求贸易机会或了解市场信息? ➢企业潜在客户希望从企业网站中获取哪些信息和服务? 组织人员分析主要关注以下几个问题：
➢企业如何定位网络营销业务和传统营销业务的地位？ ➢企业是否有合适的人才来管理网站和网络营销业务？ ➢企业的网络营销业务由哪个部门来管理？
➢企业的网络营销业务是否对原有的企业市场格局带来冲突？ ➢企业如何管理网络营销业务？ （2）企业网站建设的基本原则
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彰显特色、突出产品卖点
品牌宣传和产品销售是企业网站最重要的功能，当客户访问企业网站时，如何让客户增强对企业品牌的信任、产生对企业产品的兴趣是实现这些功能最为重要的问题。尤其对于企业的一个新客户来说，当他通过网络获取了一个新的企业品牌的信息时，网站给他的第一印象对他是否会选择这个品牌是非常关键的。所以企业在建设网站时，应该把如何彰显企业特色、突出企业产品卖点作为一个重要原则。
体现便捷、强化客户体验
客户体验是指客户访问一个网站或者使用一个产品时的全部体验。当一个客户、尤其是一个新客户访问企业网站时，他的每一个微妙的感受都将影响到他对企业品牌的判断。网站的视觉效果是否赏心悦目、网页下载速度是否令人满意、信息导航是否便捷、沟通反馈是否方便快速等都将构成一个客户体验的重要内容。良好的客户体验将使得客户对企业品牌产生好感和信赖，而失败的客户体验会导致客户对企业的品牌实力和服务水平产生怀疑，甚至最 终放弃进一步和企业进行业务联系。所以客户体验对网站的潜在客户转换至关重要。企业网站是一个直接面对市场主体的窗口，企业分散在全球的客户很大程度上依据网站的客户体验来完成对企业的认知、认同、并成为忠诚客户的过程。
客户体验是一个无法量化的指标，更多的时候是不同受众的感觉。一般可以从这几方面来规划网站的客户体验：
➢ 可用与易用性。网站的基础标准：速度、安全、兼容性以及导航等；
➢ 网站的沟通性。要有对于特殊用户群体的定制，应具备交互与沟通功能； ➢ 网站的可信度。与传统信息的一致以及站内信息的一致，可信赖程度等； ➢ 易于传播。分享是网络营销中价值转换率最高的一种模式。
注重优化、符合搜索规则
企业网站另一个重要功能是网站推广功能，而搜索引擎是目前网民获取信息最重要的渠道，如果企业网站无法通过搜索引擎进行有效推广，那么这个企业网站的营销性会大打折扣。营销型企业网站必然要解决企业网站的搜索引擎问题，也可以理解为搜索引擎优化的工作。在营销型企业网站解决方案中，搜索引擎优化工作是一件基础性和长期性的工作，从企业网站的策划阶段乃至从企业网络营销的战略规划阶段就已经开始，并贯穿于企业网站的整个运营过程。
三、网络营销平台策略规划
企业网站应该努力建设成为具备网站竞争优势、符合企业业务需要、满足企业内部各部门需求和具有良好客户体验的网络营销平台，这就要求在网站建设前详细分析企业的业务特点、各个部门对网站的需求、潜在目标和客户需求、企业竞争对手的网络营销策略，从而挖掘企业的特色和竞争优势，确定网站建设的实施策略，使网站真正成为企业在网络虚拟市场中一个品牌展示、客户服务、以及产品销售的平台。
企业网站建设目标是企业网站建设实施工作的导向，是网络营销计划实施的主线，网站建设目标的适用性也直接影响网络营销实施目标能否实现。所以企业网站建设前必须根据企业业务特点和客户需求来定位网站的建设目标。简单的说
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就是回答哪些业务上网、服务哪个群体、向他们提供什么服务等一系列问题。 ➢找出企业最需上网的业务环节； ➢挖掘企业网络竞争优势； ➢分析企业各部门需要； ➢分析目标客户行为与需求； ➢分析竞争对手并定位网站特色
1.找出企业最需上网的业务环节
企业在实施网络营销计划时不可能将所有的业务全部搬到网上，尤其对于传统企业，在上网的初期只能选择典型的业务进行实践，然后通过与内部信息化整合逐步实现网站的信息化。不同业务的运作流程是有区别的，所以企业应该分析哪些业务适合在网上开展、哪些业务优先放到网上进行。
企业将什么业务臵于网上，应通过对自身营销业务需求和行业的特点进行研究分析而得出。在业务需求分析时应该关注最迫切、最薄弱、最令人头痛的环节。如中小企业的业务宣传和市场开发环节，不同的行业在上网业务的选择上也不一样，如一些服务性质的企业，信息发布功能和会员管理功能可能是最重要的，而对于一些生产类企业，订单管理和渠道管理功能是最重要的。
找出企业最需上网的业务环节是确定企业网络营销目标的基础。在这个环节中，应首先列出企业营销管理中的各个环节，然后分析这些环节的现状、发展需要和网络环境下的机遇与挑战，最后确定企业网络营销要实现的基本目标。
2.分析企业内部各部门需求
企业营销活动涉及到企业内部的多个部门，而企业的网站也不仅仅是满足一个部门的需求，它需要多部门参与。所以网站建设也要充分了解各个参与部门的需求和看法。
网站定位分析时，应与企业决策层沟通讨论，以便让企业上层领导能对网络的发展有一个方向性的把握。同时还应与其他相关部门人员一起讨论，从企业的角度提出好的建议，并及时反馈到网站的策划方案中，因为企业所有部门在以后的工作中都将通过企业网站实现某些方面的功能。
3.分析目标客户行为与需求
目标客户分析主要是了解不同用户对网站的需求，从而确定网站的主要内容和功能。
为确保网站的服务满足目标客户不同需求，从客户需求角度对网站进行规划是企业网站建设的一个基本要求。
作为一个企业网站，不仅仅是为了形象宣传、信息发布、商务交易等，更重要的是理解和满足客户的需求，吸引他们的注意力，开发新客户和留住老客户。只有真正满足客户需求的网站，才可能成功的实现企业的营销目的。在网站内容和功能的规划中，应该将客户最关注的信息和最需要的功能放在网站最醒目的位臵。有的客户关心企业的产品和生产能力、而有的客户则关心企业的品牌文化、还有的关心企业的服务项目等，企业的营销型网站规划时应该把这些要素都考虑进去。
4.分析竞争对手网络营销策略
网络在给企业带来更大市场空间的同时，也给企业带来更多的竞争对手和竞争压力。在传统市场，企业可能凭借地理位臵优势和强大的人员推动在市场中占据一席之地，而一旦将业务搬到网络市场，那么这些优势将荡然无存。所以，特
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色是企业在网络市场中的生存之道，而网站将是企业在网络中展示竞争特色的重要载体。企业实施网络营销，不仅要分析自己的网络竞争优势，还要将这种竞争优势通过网站充分展示。
参考竞争者网站对于企业的网站规划来说是很必要的，一方面可以学习竞争者网站规划做得好的一面；另外只有通过分析竞争者网站才能定位自己网站的特色。分析竞争者网站一般要选择分析行业中最优秀的竞争者和企业业务的直接竞争者。
对竞争对手的分析主要包括以下几个方面：了解竞争对手的实力和地位，分析现有和潜在的竞争对手的优劣势，洞察已开展网上业务的竞争对手情况，研究竞争对手网站运行和网络营销运作效果，制订自己的发展策略、设计战胜竞争对手的方法，并最终确定自己在网络虚拟市场的竞争特色。
市场定位分析是以目标客户分析和竞争对手分析为基础，寻求自身竞争优势的分析方法。市场定位就是要在目标客户的心目中为产品、服务以及公司自身树立一个出色的“品牌”，创造一定的特色，用以满足客户需要，占据市场份额，从而战胜竞争对手。除此之外，随着市场需要、经济环境、技术发展等变化，企业营销型网站的定位也要随之而变，不断创新才能立于不败之地。
5.定位企业网站特色并规划网络营销实施策略
网络竞争优势的挖掘是关系到企业网络营销目标能否实现的重要因素。挖掘企业的竞争优势，是在对企业自身业务环节分析、目标客户分析和竞争对手分析基础上，从企业现有的竞争优势入手，来定位企业网站的特色和规划企业网络营销实施策略。
四、设计并注册企业域名
域名，即通常所说的网址，是互联网上计算机的网络地址，是接入互联网的计算机在网络上的名称。域名可以说是企业在网络虚拟世界中的品牌标识和门牌号码，因而有着巨大的商业价值。域名的商业价值主要体现在可以让消费者深刻记忆，并能马上联想到这个公司和公司业已树立的企业形象。
一个好的企业域名设计应该具备以下几个特点： ➢与企业的名称一致；
➢与企业的产品注册商标一致； ➢与企业广告语一致的中英文内容； ➢尽量简单易记等。
域名设计和注册包括以下几个步骤。 1.为企业设计多个可供选择的域名
随着互联网应用的深入和普及，域名作为一种紧缺资源已经越来越少，企业要选择一个好的域名已经变得非常的困难。企业在注册域名时要多设计几个不同的域名组合，然后根据域名是否被注册或者是否可以交易来确定企业最终的域名选择。
（1）在域名设计的时候可以采用以下这些方法： ➢使用企业品牌名称的英语拼写；
➢使用企业品牌的汉语拼音或者拼音的首位字母组合； ➢使用企业主打产品的英文名称或者汉语拼音。
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（2）域名设计要注意的问题
设计让企业感兴趣、让人们很容易联想到的域名，这样可以节省域名宣传的广告费用。域名必须容易记忆，有时候英文名称拼写太复杂，那么在取名时就应该考虑域名能否即代表企业形象，又便于记忆。一般来讲，域名的长度最好不要超过 15 个字母。有的时候为了营销目的，让域名更响亮、容易记忆、更引人入胜，域名也可以和企业的名称没有任何关系，但是无论如何都要避免生涩难懂。
2.查询所设计的域名被注册的情况
访问www.net.cn，输入要查询的域名，选择要查询的顶级域名类型
图 2-2-1中国万网域名查询界面
3．查看域名注册结果
如果域名没有被注册就可以直接注册；如果域名被注册就可以点击“查看” 链接了解域名注册信息。查看域名注册信息，阅读注册人信息和注册到期时间
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图 2-2-2 中国万网查询域名注册结果页面
4．注册或购买域名
根据域名查询情况，选择直接注册或者购买相应的域名。如果条件允许，企业可以将该域名的所有后缀形式全部注册，尤其对于哪些知名的企业品牌，以保护自己的域名不被侵犯。
五、规划、设计企业网站
（一）规划企业网站用户和内容
网站的内容和功能模块是实现网站目的的基础，是网站进行产品宣传、品牌推广、客户服务和实现销售的重要载体。网站的内容选择和功能模块设臵必须根据企业网络营销目的和充分考虑客户体验。
１.确定企业网站的主要访问对象
企业网站的访问对象一般包括企业客户、潜在客户、业务伙伴、投资者、一般公众。企业网站访问对象的确定要根据企业网络营销的目标来确定，不仅仅要确定网站的访问对象，还要确定这些对象在网站服务中的主次地位，以便在网站中突出重点客户关心的信息和服务。
２.分析访问对象对网站的需求
不同的访问对象对企业网站的需求和期望各不相同，并且他们对企业的重要程度也有所不同。一般来说，一个企业网站主要的访问者有几类，即：直接用户、经销商、设备和原材料供应商、竞争者等。前两类访问者是公司的现有用户和潜在用户，也是网站内容应该重点满足的对象。至于供应商，除去那些具备 B2B 功能的综合性电子商务网站来说，大多数以信息发布为主的企业网站很少顾及到，因此，也不是一般企业网站的重点内容。而竞争者来访的目的无非是了解你公司的新动向，或者网站设计水平如何，是否有值得借鉴的地方，对此，在发布有关内容时应该给予适当的“防备” ，而不是让竞争者满载而归。
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表 2-2-1 网站访问对象需求分析及内容与功能模块设计 访问 重要 访问者希望内容策略 功能模块 对象 程度 获取的信息 直接 最重要 品牌、产品、突出用户关心会员管理、网上用户 价格、促销、的信息，通过良订单、产品搜索、特色、服务、好的链接结构在线咨询、留言、联系方式、方便获取 论坛 订货方式、支付手段、送货时间和费用、退换商品政策等 经销商 重要 产品、经销突出实力和合在线咨询与留言 政策、实力、作管理信息，涉 经销商管理及企业管理机信息等 密的通过非公开渠道沟通 供应商 一般或者重采购计划、突出实力和采在线咨询与留 要 实力等 购招标信息，涉言 及企业管理机 密的通过非公开渠道沟通 竞争者 不重要 动态、新产注意保密 品等 社会 一般 实力、品牌、突出实力和文论坛 公众 社会活动 化，及时更新企 业正面的新闻和事件 企业员工 一般或 实力、企业突出实力和文在线招聘 和应聘者 者重要 文化、员工化，可以单独建管理等 设员工园地栏目 表 2-2-2 公司网站访问者分析与网站内容规划
需求分析 消费者（会员） 产品信息、促销消息、销售渠道分布、企业文化与实力、相关知识、积分查询、在线购买与问询、交流、培训信息等 合作者 企业实力、品牌文化、合作项目详细信息、网上定单、信息沟通渠道 社会公众 企业实力、品牌文化、社会报道、企业新闻、招聘信息 国外客户 企业实力（尤其是国际认证）、产品与合作信息、企业品牌与文化、信息沟通渠道 15
公司的现有用户和潜在用户是网站的重点照顾对象，那么就要认真分析他们需要什么信息。以一个电视机生产企业为例，一个用户/潜在用户访问某企业网站的目的大致有几种：看看有什么新产品、对比不同规格产品的性能和价格、与其他品牌的同类产品进行对比、查询本地销售商和保修地址等等，如果可以进行网上订购，用户自然也希望了解与此相关的信息，比如订货方式、支付手段、送货时间和费用、退换商品政策等。因此，这些内容应该作为网站的重点。
上面分析了企业网站建设中的部分重要内容，其中有些内容是许多具有一定知名度的企业在建立网络品牌和网络营销方面已经进行尝试并取得成功的经验，值得我们规划和管理自己企业的网站时参考和借鉴。
３.网站的内容与功能模块设计
网站内容与功能模块的设计主要包括三个方面：网站内容和功能模块的筛选、网站栏目的设计和网站首页的布局。
（1）网站内容和功能模块的筛选 网站的内容是网站要传递的主要信息，现在很多网站在内容选择方面存在面目简陋、内容贫乏、千网一面、信息陈旧等等问题。企业网站在内容选择和功能模块设臵上应该思考以下问题：
企业网站的主要访问者是哪些群体？企业网站最核心的访问对象是谁？ 网站的访问者希望从网站获取哪些信息？哪些信息对他们来说是最需要的？
如何和网站的访问者实现在线即时沟通，随时解答他们的咨询？ 企业网站内容哪些是最重要的？哪些是必要但不太重要的？ 哪些是辅助的？哪些是可有可无的？哪些是画蛇添足的？
网站的内容应该放臵在哪些位臵采更适合主要访问对象的访问习惯？
网站内容之间如何确定链接？如何链接才能使得访问者最方便获取信息？ （2）网站栏目的设计
网站的栏目设计是对网站所有展示的内容的分类。良好的网站栏目设计对网站用户方便的找到自己想要的信息是至关重要的。所以企业在网站栏目设计是不仅仅要考虑企业在信息展示方便的侧重，更重要的思考如何让客户获取信息方便。在网站正式设计前，设计人员应该先对网站的所有栏目以文字的形式进行规划。下面以信息发布型网站为例介绍常见栏目设计。
信息发布型的网站是中小企业最常见的网站类型，这种类型的网站栏目相对比较简单，一般来说，网站的栏目应该包括一下几个方面的内容：
公司概况。包括公司背景、发展历史、主要业绩及组织结构等。让访问者对公司的情况有一个概括的了解，作为在网络上推广公司的第一步，亦可能是非常重要的一步。
产品目录。提供公司产品和服务的目录，方便顾客在网上查看。并根据需要决定资料的详略程度，或者配以图片、视频和音频资料。但在公布有关技术资料时应注意保密，避免为竞争对手利用，造成不必要的损失。
当公司产品种类比较多，无法在简单的目录中全部列出，那么，为了让用户能够方便地找到所需要的产品，除了设计详细的分级目录之外，还应该增加一个搜索功能。
另外，即使没有像 DELL 那样方便的网上直销功能和配套服务，针对相关产品为用户设计一个简单的网上订购程序仍然是必要的。
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公司动态和媒体报道。通过公司动态可以让用户了解公司的发展动向加深对公司的印象，从而达到展示企业实力和形象的目的。因此，如果有媒体对公司进行了报道，及时转载到网站上。
销售网络。很多用户不习惯直接在网站订货，但网上看货网下购买的现象比较普遍，尤其是价格比较贵重或销售渠道比较少的商品，用户通常在通过网络获取足够倍息后在本地的实体商场购买。因此，尽可能详尽地告诉用户在什么地方可以买到他所需要的产品。
有关质量保证条款、售后服务措施、以及各地售后服务的联系方式等都是用户比较关心的信息，而且，是否可以在本地获得售后服务往往是影响用户购买决策的重要因素，应该尽可能详细。
客户案例。成功的客户案例能增强其他客户对企业能力的信任，所以将企业应该把以往的和客户合作的成功案例以及配套的方案和图例展示在企业网站上，一方面可以为新客户提供一个参考，另一方面也可以体现企业的能力。但这些信息的展示应该线征求合作企业的统一，以免带来不必要的麻烦。
联系信息。网站上应该提供足够详尽的联系信息，除了公司的堆址、电话、传真、邮政编码、网管 E-mail 地址等基本信息之外，最好能详细地列出客户或者业务伙伴可能需要联系的具体部门的联系方式。对于有分支机构的企业，同时还应当有各地分支机构的联系方式，在为用户提供方便的同时，也起到了对各地业务的支持作用。
上述信息仅仅是企业网站应该关注的基本内容，并非每个企业网站都必须涉及，同时也有一些内容并没有罗列进去，在规划设计一个具体网站时，主要应考虑企业本身的目标所决定的网站功能导向，让企业上网成为整体战略的一个有机组成部分，让网站真正成为有效的品牌宣传阵地、有效的营销工具，或者有效的网上销售场所。
（二）规划企业网站首页 在网站内容设计中，网站首页的设计非常重要，因为首页的设计直接影响企业客户在网络中对企业的第一印象。首页中的内容和功能设计是企业网络营销功能定位目标对象定位的体现，企业的首页中的内容应该是企业网络营销最需要展示的内容，也是企业客户通过企业网站最希望获取的内容，企业应该将客户最关心的内容放在企业的首页。一些企业希望通过向客户和其他公众展示企业文化和实力，将很多企业自身信息（如企业文化、企业历史、企业管理人员、内部活动、相关新闻等）放臵在企业网站很重要的位臵，而对客户关心的产品和服务信息确没有突出。这样的设计对企业的网络营销来说是很不利的，因为客户访问网站不能很快的找到他感兴趣的内容。另外一个问题是企业网站首页内容太多，一些企业网站首页长度有两到三页，客户访问起来非常吃力，这也是企业网站首页设计应该注意的问题。
（三）规划企业网站风格
把企业网站看作企业在网络中的“门面” ，那么风格设计就是网站的装修。网站的风格能形成网站访问者对企业通过网站所展示品牌的第一印象。良好的网站风格是企业品牌形象、企业文化和实力展示的重要途径。企业网站风格设计时应该注意以下几个问题：
１.注重首页设计技巧。
网站首页是企业网上的虚拟门面，精良和专业网站的设计会大大刺激消费者
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（访问者）的购买欲望；反之，企业所提供的产品或服务将不会给消费者（访问者）留下较好的印象。对于企业来说，除非企业有专业的网站规划、设计人员，否则最好找专业公司或专业人员为您设计制作。
２.内页设计风格保持一致。 如何保持网站风格的一致，是进行内页设计过程中考虑的重要方面，在保持页面一致方面应该注意保持结构的一致性、色彩的一致性、用导航取得统一、特别元素的一致性、图像取得统一、背景取得统一。
３.讲究色彩搭配。
网站的色系是浏览者整体的视觉观感，若一个网站色系能有一致性，不仅会使网站看起来美观，更能让浏览者对内容不易混淆，增加了浏览的简洁与方便。而网站的色系更能衬托出网站的主题，若色系能与主题合理搭配，将会增加浏览者的易读性。
４.重视版面布局。
在版面布局中主要是考虑导航、必要信息与正文之间的布局关系。比较多的情况是采用顶部放臵必要的信息，如公司名称、标志、 广告条以及导航条，或将导航条放在左侧而右侧是正文等等，这样的布局结构清晰、易于使用。同时也可以尝试这些布局的变化形式，如：左右两栏式布局，一 半是正文，另一半是形象的图片、导航；或正文不等两栏式布臵，通过背景色区分，分别放臵图片和文字等等。
（四）设计网站的客户体验
网站良好的客户体验是企业营销型站点建设的基本要求，也是提高企业网站访问客户转化率的一个非常重要的要素。网站的客户体验设计是一项全面的、具有统领性的工作。网站的客户体验设计涵盖到企业网站设计的每一个细节，这里将从客户咨询、常见问题答疑和导航设计三个方面来分析网站客户体验的设计。
１.设计网站客户咨询
网站客户咨询设计是为网站访问客户提供及时沟通的工具，网站可以借助一些工具来实现这些功能：
（1）QQ 在线服务：将自己的 QQ 标识挂在网上，如果对方登录了自己的 QQ，就可以直接点击你的 QQ 图标和你联系。 步骤一：访问http://freeqqm.qq.com/ 申请一个 QQ 号码;
步骤二：访问http://imis.qq.com/，点击“在线状态” ，进入在线状态的”在网页中打造互动工作 QQ”
步骤三：选择分别选择在线图片风格、输入你的 QQ 号码和网站，最后生成网页代码。 步骤四：将网页代码插入到网站中放臵 QQ 咨询窗口的地方，就可以在网页中看到 QQ 咨询的标识了。在打开自己 QQ 码号的时候，访问网站的客户在 QQ 在线的状态下就可以点击它直接向网站值班人员咨询信息。
（2）设臵阿里旺旺旺遍天下
如果企业是阿里巴巴的会员，而且潜在客户中阿里巴巴会员比例也很大的话，企业网站中也可以加入阿里旺旺的“旺遍天下”功能来设臵在线旺旺业务咨询服务。
步骤一：访问 http://alitalk.alibaba.com.cn/tese/index.html#
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步骤二：选择风格、输入阿里旺旺的号码并生成网页代码。 步骤三：复制代码并插入到网页源代码中放臵阿里旺旺－旺遍天下的地方就可以实现利用阿里旺旺来进行网站在线咨询服务了。
（3）使用网眼工具 (www.webeye.net.cn)
QQ 在线咨询和阿里旺旺－旺遍天下是在客户主动咨询的时候企业被动服务客户，网眼是一款广州市资源软件有限公司公司开发的直接面向网站在线客户提供的一种主动服务的工具。网站如果安装了该软件，在网站有客户访问的时候就可以通过该工具直接向客户发出问候信息并接受客户的即使咨询，客户也可以通过它拨打企业提供的免费电话。
２.设计网站的 FQA
FAQ 的意思是常见问题解答。 在网站建设过程中， 要充分的站在客户的角度，分析在网站访问过程可能对企业网站操作或者企业业务存在疑问，并为这些疑问设计详细的说明资料。然后通过常见问题解答、知识库、留言和在线咨询等方式来解答这些问题，并在每一个可能存在疑问的网站区间中都设计一个解答问题的链接，让客户随时随地获取帮助、消除疑虑。
３.设计网站导航
网站导航设计是网站用户对于网站感受最直接的一个因素，一个网站导航设计对提供丰富友好的用户体验有至关重要的地位。简单直观的导航不仅能提高网站易用性，而且能够方便用户找到想要的信息，从而可有助提高用户转化率。要让企业网站的导航设计能够给客户良好的体验，就应该站在用户的角度，分析用户在访问每个信息节点时希望获取的相关信息，并设计相应的链接，使得用户能直观的找到他进一步要了解的信息。同时还应该设计好页面的回路和设计在新窗口中打开页面，使得用户不会在众多信息页面中迷失。
(五)规划网站的后台管理
任何一个商务网站都必须有一个健全的后台管理系统作为支撑。良好的后台管理是网站后续信息更新、客户关系管理和推广效果分析的重要基础。企业在网站后台规划时要从将来企业网络营销业务管理的角度出发，规划好不同部门在网站管理中的权利和职责，如信息发布、客户咨询、网站流量统计与分析，客户订单处理等。所以在后台管理模块中要将这些要素考虑进去，而不是仅仅设计一个简单的后台管理系统，从而导致在今后工作的具体实施中给管理带来麻烦。一般来说，企业营销型网站至少需要配备以下几个后台管理功能模块：
（1) 信息发布管理系统：用于发布企业有关的新闻报道、促销信息、加盟合作信息和供求信息；
（2) 产品管理系统：用于发布和更新企业产品信息；
（3) 客户咨询管理系统:用于在线客户咨询和客户留言处理；
（4) 网站流量统计系统：用于监控网站访问者信息，包括访问时间、访问者地域来源、搜索引擎来源、客户端配臵的、访问页面等信息。网站流量管理软件可以使用网络中免费软件，也可以购面具有高级功能的付费软件。如何百度、谷歌、一统天下等网站都可以提供免费的流量统计功能。
六、安装网站流量统计软件
流量统计软件是评估企业网络营销效果、反馈推广宣传效果和分析客户行为
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的一个重要工具，是企业网站管理必不可少的工具。对于中小企业网站，流量统计软件可以使用网络中的免费或者付费的软件。下面以 ITSUN 网站流量统计工具为例做介绍。
１.了解网站流量统计软件主要功能 （１）基本统计功能。
包括最近 50 位访问者， 当前在线列表 ，今日访问者列表 ，最近 24 小时统计 ，今日来路统计 ，今日搜索引擎 ，今日搜索关键字 ，昨日时段统计 ，网站统计摘要 ，小时统计报表 ，日统计报表 ，Alexa工具条统计 ，周统计报表 ，月统计报表 ，年统计报表 ，客户端情况统计 ，用户操作系统统计 ，用户浏览器统计 ，屏幕分辨率统计 ，访问者地区统计 ，访问统计分析 ，访问者来路统计 ，搜索引擎统计 ，搜索关键字统计 ，访问者访次统计 ，C 段 IP 地址统计 ，页面受欢迎度统计等。
（２）提供非常精确的 IP 地理位臵统计(精确到城市)。 您可以查看到访问您网站的每一个用户来自什么位臵。同时我们将所有访问您网站的用户地区汇总，分析出各个地区的访问比例。
（３）统计网页浏览。
统计每位访问者的 IP 地址以外，还统计您网站的页面浏览（PageView ，即 PV)，也就是说，本系统会记录您网站每位访问者的每一次点击。
（４）记录每一个时段访问您网站的情况。 我们将每天的数据汇总，生成 24 小时访问报表，您可以知道一天中各个时段总访问情况。
（５）记录访问您网站每一个 IP 的来路情况。 即访问者是通过哪个网页进入您的网站的，经汇总可以了解访问者主要是通过哪个网站进入您的网站的。
（６）统计出从各大搜索引擎（如百度，Google 等）上搜索进入您网站情况。
您可以查看到访问者是搜索哪些关键字查找到您的网站的。 （７）对每个访问者的访问次数进行分析排序。可以知道哪些用户经常访问您的网站。
（８）列出当天的全部访问用户。还有当前在线用户，最近的 50-100 位访问用户等。
2．安装流量统计软件
步骤一：访问http://www.itsun.com/或http://count.51yes.com并注册免费会员
步骤二：登录账号，开通流量统计
步骤三：获取代码。开通网站后在登录状态下找到左下角的“获取统计代码”链接，企业可以工具企业网站的风格需要选择三种显示式样的一种，并获取相应代码。
步骤四：在网站首页源代码中插入代码。（一般放臵在首页的最底部）放入代码后如何在网站底部看但对应的显示图标，就标志流量统计工具安装成功。 步骤五：查看统计效果。企业相关人员需要查看网站流量统计数据的时候，可以直接访问http://www.itsun.com网站，也可以点击企业网站首页中的统计标识进入登录界面，登录企业用户账号后就可以查看企业网站流量统计情况。
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七、测试网站的效果
企业网站的好坏直接影响企业在网络世界中的形象，也影响企业是否能顺利的开展网络营销业务。所以企业网站建设好好后，在正式发布之前进行网站的测试是非常有必要的。网站测试的主要内容包括以下几个方面：
网站的访问速度如何？是否是网站客户所能忍受。 网站中的各个功能模块运行是否正常？ 网站是否有错误链接？
网站中的图片和布局是否能在各种不同的浏览器和分辨率下显示正常？ １.测试网站的访问速度
访问站长工具网（http://tool.chinaz.com/Index.asp），点击“其它常用测试工具”栏下的“网站反应速度测试”链接，输入要测试的网址“www.boyan.cn” 。
２.测试网站链接
网站中失败的链接会降低客户对网站的印象，也会使客户因为链接失败而无法获取想要获取的信息。所以企业网站在发布之后，要检查网站的所有链接以确定是否存在无效的链接，并及时更正错误的链接。
计划、决策：考虑如何完成？
1．工作计划主要内容
学生在教师指导下进行实例分析，合作完成总体目标设计、制定工作计划。2．重点指导
设计域名并注册,规划并建设网站、管理网站
教师重点观察学生的域名注册、网站规划设计能力。 3．完成任务
网络营销平台实施与建设
实施：确定实施办法，与学生分组交流
工作任务1：网络营销平台实施策略规划
1.分析比较不同类型网站
找出信息型网站、服务型网站、销售型网站、综合型网站各一个，填写下表：
表2-1-1 企业网站类型比较表 公司名称 网址 企业业务分网站类型 网站主要拦网站主要功析 目 能 21
2.网站建设可行性分析
对小组选择的企业建设进行可行性分析，填写下表： 表2-1-2 （ ）公司网站建设可行性分析表 一级评价指标 二级评价指标 指标评估 效益分析 网络营销能为企 业带来哪些方面的效益？ 企业通过网站可 以在网络中开展哪些业务？ 企业在网络市场 中处于什么样的地位？是否有自己的竞争优势? 企业的潜在客户 是否习惯通过网络寻求贸易机会或了解市场信息? 企业潜在客户希 望从企业网站中获取哪些信息和服务? 组织人员分析 企业如何定位网 络营销业务和传统营销业务的地位？ 企业是否有合适 的人才来管理网站和网络营销业务？ 企业的网络营销 业务由哪个部门来管理？ 企业的潜在客户 是否习惯通过网络寻求贸易机会或了解市场信息? 企业如何管理网 络营销业务？ 22
可行性分析
结论 3.企业需要上网业务分析
分析企业，找出其最需要上网的业务，填写下表：
表2-1-3 企业上网业务分析表 业务环节 该业务现状 该业务发展需要 研发环节 生产环节 销售环节 服务环节 其他环节 本企业最需上网的业 务 4.企业各部门上网需求分析 分析主要部门上网需求，填入下表：
表2-1-4 企业内部部门需求分析表 部门名称 调研对象 职位 部门对网站的需部门对网站规求 划的建议 结论与建议 5.企业竞争对手分析
搜索分析主要竞争对手，将结果填入下表：
表2-1-5 企业网上竞争者分析 竞争者类竞争者公竞争者网网站功能网站主要网站风格网站总体型 司名称 址 定位 栏目和 分析 评价 功能 行业领先 竞争者 直接竞争 者 网络环境下该业务的机遇与挑战 23
工作任务2：网络营销平台建设体验
一、申请并注册域名
为本小组选择的企业设计域名，查询所设计的域名被注册的情况
１.访问www.net.cn，输入要查询的域名，选择要查询的顶级域名类型
图 2-2-1中国万网域名查询界面
２.查看域名注册结果
如果域名没有被注册就可以直接注册；如果域名被注册就可以点击“查看” 链接了解域名注册信息。查看域名注册信息，阅读注册人信息和注册到期时间
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图 2-2-2 中国万网查询域名注册结果页面
３.注册或购买域名
根据域名查询情况，选择直接注册或者购买相应的域名。如果条件允许，企业可以将该域名的所有后缀形式全部注册，尤其对于哪些知名的企业品牌，以保护自己的域名不被侵犯。
４.在淘宝网上购买域名和空间 （1）在淘宝网上搜索一元域名
图 2-2-3在淘宝网上搜索一元域名
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图 2-2-4搜索返回结果
（2）登陆新网注册域名
图 2-2-5新网首页
（3）把申请的域名通知淘宝卖家，付费，申请开通（24小时后）。 ５.在淘宝网上购买域名与企业服务器绑定 所有程序——附件——通讯——远程桌面连接
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图 2-2-6 远程连接页面
图 2-2-7远程连接服务器界面
打开信息服务管理器，打开网站文件夹，找到lnji-shop网页，建立虚拟目录pwq.
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图 2-2-7 建立虚拟目录
右击打开pwq，建立文件名index.html网站，把网页代码插入到网站中
图 2-2-8建立文件名index.html网站
在终端电脑浏览页面
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图 2-2-9在终端电脑浏览页面
二、网站规划设计
以小组选定的某公司网站建设为例，分析主要访问者和业务需求，从满足客户需求和突出企业特色的角度出发，对网站栏目和内容进行规划，填写下表：
表2-2-1 网站栏目内容设计规划表 一级目录 二级目录 内容描述（或三级目内容说明 录） 编号 名称 1-1 1-2 1-3 〃〃〃〃〃〃 2-1 2-2 2-3 〃〃〃〃〃〃 3-1 3-2 3-3 〃〃〃〃〃〃 〃〃〃〃〃〃 不同类型网站设计风格各不相同，如机电类产品的生产公司，网站风格多采用简单、线条明快的设计，服饰、化妆品类产品的销售公司则风格亮丽，多用图片修饰等，搜索几家不同类型的公司，分析比较它们在设计风格上的差异，设计本网站风格。
参考网站：中国站长站
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优秀网站欣赏指南 中国设计秀 中国艺术吧
公司类型 机电类产品 生产型公司 服饰、化妆品 类产品销售公司 本网站风格分析 表2-2-2 网站风格分析表 公司名称 公司网址 网站风格分析 依据规划设计，完成网站建设。 三、上传运行网站 ftp://地址
或在本地服务器运行如：访问http://www.lnjd-shop.cn/pwq/index.html四、安装网站流量统计软件
（1） 访问http://www.itsun.com/或http://count.51yes.com并注册免
费会员。
（2） 登录账号，开通流量统计。
（3） 获取代码。开通网站后在登录状态下找到左下角的“获取统计代码”
链接，企业可以工具企业网站的风格需要选择三种显示式样的一种，并获取相应代码。
（4） 在网站首页源代码中插入代码。（一般放臵在首页的最底部）放入代
码后如何在网站底部看但对应的显示图标，就标志流量统计工具安装成功。
（5） 查看统计效果。企业相关人员需要查看网站流量统计数据的时候，可
以直接访问http://www.itsun.com网站，也可以点击企业网站首页中的统计标识进入登录界面，登录企业用户账号后就可以查看企业网站流量统计情况。
检查、评价
考核成绩由团队成绩和个人成绩组成:团队成绩占40%,个人成绩占60%，团
队成绩:分五个情境进行考核,每个情境结束后提交成果报告,小组PPT汇报,由教师和评委针对汇报打分,五次分累加取平均数，个人成绩:平时出勤及表现占20%,个人成果占30%,团队中所起的作用及创新占10%。
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