我国中小企业差异化策略研究【开题报告】

开题报告

市场营销

我国中小企业差异化策略研究

一、综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义 （一）国内外研究动态 1.国外研究动态 差异化竞争是被誉为“竞争战略之父”的迈克尔.波特（Michael E.Porter）提出的。迈克尔.波特（Michael E.Porter）是当今全球第一战略权威，被誉为“竞争战略之父”，是现代最伟大的商业思想家之一。按照美国著名管理学家迈克尔·波特的基本竞争战略模型，企业在产品市场定位方面，差异化竞争是基本选择之一。所谓差异化竞争战略，一般是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，开发和生产出在性能、功能和质量上都优于市场上现有产品水平的创新产品，并使创新产品与消费者的不同需求相吻合。此外，差异化竞争概念的延伸还应包括产品包装差异化、营销手段差异化、广告方式差异化和售后服务差异化等外围工作的支撑，形成一套完整的差异化竞争体系，在提高企业市场信誉和良好形象的基础上，使企业方方面面的工作围绕差异化竞争形成相辅相成的良性循环系统。 管理大师彼得· 德鲁克曾指出, 企业的宗旨是存在于企业本身之外的, 这就是创造顾客。“ 创造顾客”是差异化竞争中主动出击的一种手段, 其本质就在于挖掘顾客的潜在需求。通常情况下, 企业在设计和确定产品的功能、性能和质量时, 主要考虑的是顾客的显在需求, 即“ 对症下药” , 这是建立在全面市场需求调查的基础上的。这一点目前绝大多数企业都可以做到, 改革开放二十多年来, 把握市场命脉, 生产“ 适销对路”产品的理念早已完全内化于我国绝大部分企业的经营行为中, 已经算不上是差异化竞争了。更深一层次的差异化竞争在于进一步研究顾客的潜在需求并引导消费。换位思考, 从顾客购买商品的角度审视, 商品本身的功能比较优势的差异决定了他她是否会成为最终的消费者, 这是一个引导消费的过程, 也是一个创造顾客的过程而从生产者的角度而言, 产品是否受顾客欢迎, 关键在于自己的产品是否有别于竞争对手的同类产品并技高一筹, 从而吸引消费者的目光和兴趣。因此, 从某种意义上讲, 差异化竞争战略的本质就是创造顾客,创造顾客就是创造差异, 有差异才能有市场。 企业要想长时间维持优于平均水平的经营业绩，其根本基础是持久性竞争优势。尽管企业相对1

其他竞争对手有很多优势和劣势，企业仍然可以拥有两种基本的竞争优势：低成本或差异性。一个企业所具有的优势或劣势的显著性取决于企业在多大程度上能够对相对成本和差异性有所作为。企业为获取这两种基本竞争优势，可以采取三种基本竞争战略：成本领先战略、差异化战略和目标集中战略。 2．国内研究动态 我国的市场经济正在由短缺经济向过剩经济过渡，企业在市场竞争中能否站稳脚跟并发展壮大，取决于其有无竞争优势。随着全球经济一体化和我国加入WTO，企业能否在全球竞争中立于不败之地，也取决于有无竞争优势。制定并实施差别化竞争战略，对于提高企业的竞争能力，赢得顾客，扩大市场占有份额，提高经济效益，促进企业发展，有着非常重要的意义。 在宁纪海写的《论中小企业的差异化发展战略》中:我国经济体制改革不断深化的这二十多年是中小企业发展的黄金时代，但其发展的过程也反 映出中小企业是一个缺乏个性的群体。中小企业开办、关停犹如走马灯，当然，由于大势所趋，总体发展势头尚好，此亦是经济势头良好的一大根源。 从中小企业发展的曲折过程剖析制约中小企业发展的因素，大部分经营者均认为是外部环境 因素造成的。一是国家在政策、资金上偏重于大型企业，地方政府为解决城乡大量富余劳动力，则偏重于发展投资更少、见效更快、就业更广的个体工商业；二是技术标准、环保标准 等制约；三是市场疲软，消费需求不足，导致竞争白热化，制约了企业扩大再生产。但是倘若我们作进一步考察将会发现，外部环境制约因素只是对企业的发展存在一定程度的影响，但不是制约中小企业发展的决定因素。制约中小企业发展的真正瓶颈还是在于企业内 部，其中最突出的问题在于竞争发展战略的普遍趋同。两个常见表现是：产品开发不够主动，亦步亦趋钻进市场成熟产品的围城得过且过，与多样化个性化的消费市场不相适应；营销策略不够灵活，抱住拉关系找客户搞回扣的老皇历不放，与现代企业营销信息化网络化步伐不够合拍。这与我国中小经营者素质多半较低密切相关，该问题且不做论。中小企业的战略趋同造成中小企业这个群体内部行业布局、产品结构严重失衡，产品重合度 奇高，造成了目前市场上绝大部分产品供过于求的态势。经营者众口一词的市场疲软、生意 难做的真正原因就在此。同质化是目前我国中小企业的最大现状，而这却是十分危险的。呼之欲出的差异化战略即成普遍的必然之选 王舒婕 详细描述了我国中小企业差异化竞争策略，他说中小企业在现代经济的发展中，正扮演着日益重要的角色，成为各国经济增长的重要源泉。在我国，经过20多年的迅速发展，中小企业已成为国民经济的一大亮点。中小企业的发展也日益受到重视。当前，随着全球经济一体化和知识经济进程的加快，以及中国从计划经济向市场经济的转型，我国中小企业正面临前所未有的机遇和挑2

战。一方面，国际上大企业、大集团控制全球经济的实力不断增强，广大中小企业由于自身的劣势，其生存与发展面临新的挑战，另一方面，我国着力调整产业结构、地区结构和城乡结构，大多数产品的供求关系已由卖方市场转向买方市场，市场竞争越来越激烈。随着国有大中型企业通过改制、改组、改造后竞争能力的增强，产业结构的优化升级和科技创新、地区经济的协调发展和西部大开发，主要靠生产低档次、低技术、低价格产品起步与维持的中小企业的优势逐步消失。在这种情况下，差异化竞争策略就成了我国中小企业发展的首选策略。 （二）选题依据及意义 目前，我国中小企业也占企业总数的99.5%强。目前，我国中小企业的工业总产值和实现利税分别占全国总数的60%和40%，提供了大约75%的城镇就业机会，全国出口总额中约60%来源于中小企业。由此可见，中小企业已成为我国经济发展的主力军。因此，我们无论从社会财富创造、国民经济发展、国家财政收入、充裕就业机会、提升市场竞争力等哪一个方面去进行考察，都需要对其不断地进行研究，以不断提升中小企业持续、稳定发展的能力，从而促进我国经济更快的发展。 根据目前的市场供求状况和发展趋势分析，商品生产重合度过高导致商品市场供过于求是制约中小企业发展的最主要因素，所以，采取差异化战略是中小企业必须的、首要的发展战略。当一个企业向其客户提供某种独特的有价值的产品而不仅仅是价格低廉时，他就把自己与其竞争对手区别开来了。差异化可以使企业获得溢价，即使在周期性或季节性经济萧条时，也会有大量忠诚的客户。如果实现的溢价超出了为使产品独特而追加的成本，则差异化就会带来更高的效益。 二、研究的基本内容，拟解决的主要问题： （一）基本内容 1．企业差异化竞争策略概述 2．我国中小企业实施差异化竞争策略的概况 3．在我国中小企业实施差异化竞争策略存在的问题 4．我国中小企业实施差异化竞争策略的建议 （二）拟解决主要问题 1. 制约我国中小企业实施差异化竞争策略的原因 2. 如何进行市场定位，发展本区域市场 3

三、研究步骤、方法及措施： （一）研究步骤 1．准备阶段:进行论文选题，明确研究的方向，撰写开题报告，确定研究的主要内容及基本方法方法；收集相关资料，完成文献综述及外文文献的翻译工作。 2．研究阶段：拟订论文研究提纲和研究方案，运用相应的研究方法和措施进行论文初稿的撰写任务。 3．修改完善阶段:与指导老师进行多个轮回的交流，进一步完善课题研究的内容和方法，并最终定稿。 4．答辩阶段:准备并参加论文答辩，提交毕业论文和完整资料。 （二）研究方法 1.文献分析法：本文以文献分析法为主要方法展开研究。 2.具体列举法：列举我国中小企业差异化竞争实证分析。 3.归纳总结上述所研究的问题，总结出自己的理论方向和实践方法等。 （三）研究措施 1.多看相关资料，对问题进行深入分析。 2.充分利用网络资源，多方面的了解该论题的相关理论研究。 3.争取平时多去图书馆和书店收集资料的同时，能够平时多花时间在阅读和撰写上，不断尽心修改论文。 4整理材料，书写论文提纲，认真构思，提炼观点。 5. 多与指导师联系，多沟通，整理修改论文。 四、参考文献 [1]刘绍斌.中小企业差异化竞争战略运用问题研究[J].中共云南省委党校学报.2006(1):12-14 [2]余春生.中小企业营销差异化策略分析[OL].中国营销传播网.2010 [3] 樊俊杰 .中小企业差异化营销策略[D].河南：河南师范大学.2010：7-9 [4]肖海明 陈立.中小企业差异化战略研究[J].全国中文核心期刊.2010（3）:11-13 [5]AMT.差异化：中国中小企业发展的首选战略.慧聪网.2004 [6]高健.有关中小企业差异化竞争战略实施途径选择的研究[D].上海：上海大学.2007:123-125 [7]仲镇宇.我国中小洗刷用品企业差异化战略研究[D].山东：中国海洋大学.2009:13-14 [8]台永章 王建明.论中小企业的差异化战略[J].中共山西省党校学报.2001（7）：14-16 4

[9]马燕翔.企业如何有效实施差异化竞争战略[D].山西：山西财经大学.2004：4-6 [10]Douglas, A, Douglas, J and Davies. [J] 2010. 'Differentiation for competitive advantage in a small family business' . Journal of Small Business and Enterprise Development. 17 (3) . pp. 371-386. [11]Valeria Sodano, Martin Hingley. University of Naples Federico II. Department of Agricultural Economics and Policy. March 8-10, 2007. [12]汪长江.战略经营与管理[M].中央文献出版社.2006:127-130 [13]陈乃醒.中国中小企业发展与预测[M].经济管理出版社.2003：222-224 [14]李用俊.中小企业的竞争优势与竞争战略[M].特区经济.2008:112-114 五、研究工作进度： 1．2009.9.25—2009.9.30：明确研究的方向、对象和方法，完成选题； 2．2009.10.9—2009.11.10：收集相关资料并撰写开题报告； 3．2009.10.9—2009.11.15：收集相关资料并撰写文献综述； 4．2009.11.16—2009.11.30：收集相关资料完成外文翻译并撰写论文大纲； 5．2009.11.30—2010.01.15：依据论文大纲撰写论文初稿并交老师指导； 6．2010.01.16—2010.03.25：依据老师意见进行论文修改，完成二稿； 7．2010.03.26—2010.04.15：依据老师意见进行论文修改，完成三稿； 8．2010.04.16—2010.05.05：依据老师意见进行论文修改，完成四稿； 9．2010.05.06—2010.05.20：依据老师意见进行论文修改，完成五稿并定稿打印； 10．2010.05.21—2010.06.05：准备并参加论文答辩。

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