房地产复习精简版

(1) 讨论可行性研究的范围，确定研究目标，明确研究的界线。 (2) 市场实地调查、收集情报和资料。 (3) 市场预测分析。 (4) 技术研究。 (5) 经济研究。 (6) 方案设计与选择。 (7) 制定实施计划。 (8) 编制可行性研究报告。 (9) 对可行性报告进行评价与决策

§2 房地产可行性研究的内容

项目概况

可行性分析概况说明

开发项目用地的现状调查及动迁安置 市场分析和建设规模的确定 规划设计方案选择 资源供给

环境影响和环境保护

项目开发组织机构、管理费用的研究 开发建设计划 项目财务分析

项目经济分析及综合效果分析评价 关于引进技术和进口设备的说明 结论及建议

可行性研究报告的各类附件 1

房地产市场调查的内容

3.2.1 点——单个楼盘

⑴ 产品分析 ⑵ 价格组合 ⑶ 广告策略 ⑷ 销售执行

3.2.2 线和面——区域市场

⑴ 区域分析 ⑵ 区域产品 ⑶ 需求特征

3.2.3 体——宏观环境

⑴ 政治社会 ⑵ 经济因素 ⑶ 行政法规 ⑷ 国际状况

点、面（线）、体构成了房地产市场调查的基本框架，它的融会贯通则是房地产市场深入研究的有效途径，只有认真地进行市场调查，科学地进行分析整理，我们才可能成为真正的市场专家。

3.4.1.4 设计调查问卷

市场调查问卷的基本特征：概括为“四易”。即易回答、易记录、易整理统计和易辨别回答真伪,具体表现为如下几个方面。 Ⅰ 问卷的格式 ① 问卷的标题

2

② 说明信（身份与目的明确，声明尊重隐私，保持中立，简洁朴实，讲究严肃。 ③ 填表指导（填写方法，注意事项，问卷回收时间、方法，随机数表等） ④ 被调查者背景资料（性别、年龄、职业、职位、收入、婚姻状况、爱好等） ⑤ 调查内容 ⑥ 编码

⑦ 调查过程记录（访问员姓名、编号，被调查者联系方式，调查地点，调查开始和结束时间，被调查者合作情况，理解情况和对下次调查的参与态度） Ⅱ 问卷设计流程

(1) 决定问卷类型及调查方式 (2) 决定问卷内容 (3) 决定每个问题的形式 (4) 决定每个问题的措辞 (5) 确定问题顺序 (6) 确定问卷的制作形式 (7) 试访问

3.4.3.2 统计分析

Ⅰ 描述性分析——指标分析 ① 总量指标 ② 相对指标 ③ 均值指标 ④ 离散指标 Ⅱ 解析性分析 (1) 相关分析 ① 相关系数计算 rN•XYXYN•X(X)•N•Y(Y)2222

3

② 判断相关性

0≤ r ＜ 基本无相关 ≤ r ＜ 弱相关 ≤ r ＜ 中度相关 ≤ r ＜1 强相关 r＝1 函数关系 (2) 回归分析 回归方程：y=a+bx 其中a和b满足： bNXYXYNX(X)22

a =

房地产市场预测

YbNX

3.5.1 特尔菲法

(1) 概念

特尔菲法也称专家调查法或专家意见法，是以匿名方法，轮番征询专家意见，最终得出预测结果的一种集体经验判断法。

(2) 特尔菲法的预测程序 A 准备阶段

① 明确预测目的和主题 ② 准备背景资料 ③ 选择专家 B 轮番征询阶段

征询——反馈，再征询——再反馈，一般三～五轮。 C 结果最终处理阶段

① 中位数法 ② 算术平均统计处理法 ③ 主观概率统计处理法 (3) 特尔菲法的特点

特尔菲法的特点有：匿名性、反馈性和集中性（趋同性）。 4

3.5.2 意见推断预测法（专家会议法）

意见推断预测法是指通过调查研究，收集、处理、分析各方人士意见，运用集体智慧和经验对预测对象发展趋势进行推断预测的方法。

预测者召集熟悉业务、经验丰富、具有较强分析判断能力的各类人员，以座谈讨论的方式，对预测对象相互交换意见，提出预测方案的定性预测方法。如对某种商品未来市场发展趋势、产销变化及价格趋势、产品所处的生命周期阶段，新产品的市场前途、产品市场占有率变动趋势等的预测。

3.5.3 平均增减量法

如果某种数据的历史值是持续上升或持续下降的，且各期上升或下降的数额大致接近，则可采用平均增减量法。

Vi=P0+d×i

d其中：

(P1P0)(P2P1)(PnPn1)PnP0 nn Vi 第i期预测值 i 所对应的时期序数 P0 基期数据值 d 逐期增减量的平均数

Pn 第n期数据值

3.5.4 平均发展速度法

如果某种数据的历史值是持续上升或持续下降的，且各期上升或下降的比率大致接近，则可采用平均发展速度法。

Vi=P0×t

i

tn 5

PPP1P2nnn P0P1Pn1P0 3.5.5 移动平均法

如果某种数据的历史值是按一定周期（或短期）上下波动的，且各期上下波动的幅度大致接近，则可采用移动平均法。

移动平均法是对原有数据按照时间序列进行修匀，即采用逐项递移方法分别计算一系列移动的序时平均数，形成一个新的派生的平均时间序列，借以消除数据短期波动的影响，显现出数据变动的基本发展趋势。

这就是说，移动平均法，是将数据点的顺序逐步推移．逐段平均，将逐段平均后所得的时间序列，分析其长期趋势，预测其未来发展。

移动平均计算时，可根据时间序列数及波动周期需要，来确定平均周期。而新的时间序列又可能呈水平式和斜坡式。

3.5.6 回归分析法

如果某种数据的历史值是按时间呈线性相关的，即时间是自变量，数据值是因变量，则可采用回归分析法。 回归方程： Y = a+bX 其中： a = b =NYbNX

22XYXY

NX(X) 为简化计算，可取X数列为 …，-2，-1，0，1，2，… （X数列项数为奇数） …，-2，-1，1，2，… （X数列项数为偶数） 则，X0，a ,b 的值为： a bY

NXYX

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1.4.3 营销策划阶段

⑴ 营销整体规划

推广的主题。方式、渠道、策略、步骤，包装的类型、风格和销售的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段，如装修套餐等与施工进度相结合的创意及其相互协调关系部署。 ⑵ 经济敏感性分析

造价、进度、售价、回报率间的变量关系图表。 ⑶ 价格策略执行计划

依据经济敏感性分析结合对市场走势的判断，进行价格的高低、提升、折率的编排和修整。

⑷ 物业准备工作计划

配合营销推广而设立的新型物业管理概念和\"标准\"物业管理模式的融合。 ⑸ 销售准备工作计划

文件、合同、票证、礼品、用品等催办、设计和制作计划安排及费用预算 ⑹ 项目包装执行计划

VI设计、导视系统、销售中心、楼书、展板、模型、示范单位（装修套餐）等的设计和制作计划安排及费用预算。 ⑺ 广告宣传炒作计划

户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的计划安排及费用预算。 ⑻ 销售活动规划及策划

开工、开盘、封顶、竣式、入伙等的仪式，新闻发布会，展销会的其他公关活动的计划安排及费用预算。 ⑼ 装修套餐

售后装修和装修按揭服务。

3. 房地产市场细分的程序

⑴ 根据需要选定产品市场范围 7

⑵ 列举潜在顾客的基本需求 ⑶ 分析潜在顾客的不同需求 ⑷ 舍去潜在顾客的共同需求 ⑸ 为市场暂时取名

⑹ 进一步认识各分市场的特点 ⑺ 估算各分市场的规模大小 ⑻ 选择目标市场、设计市场营销策略

4. 房地产产品定位原则

市场定位原则被营销学家认为是市场定位成功与否的关键，在定位理论发展中起着决定性的作用，归纳起来有以下四点原则：

⑴ 受众导向原则 ⑵ 差别化原则 ⑶ 个性化原则 ⑷ 动态调整原则 户型评鉴

2. VI：视觉识别设计

视觉识别（VI）是CIS策划中房地产企业视觉的传递形式，它项目最多，效果最直接。 心理科学认为：人类接受的信息总和中，由视觉器官获得的占83％。因此，通过房地产企业视觉设计，传达房地产企业理念、宗旨，是树立房地产企业形象、提高房地产企业知名度的最有效的方法。

在CIS策划中，MI作为理念精神，是抽象和难以具体显示的；BI侧重房地产企业经济运作的过程，它们均缺乏视觉表达功能。只有VI能充分地、明确地、一目了然地传达房地8

产企业理念、精神、规模等内涵。 VI 设计的原则

① 充分传达房地产企业理念。VI的设计应以房地产企业理念宗旨为中心，充分完整地传递房地产企业精神理念；脱离房地产企业精神的设计，对房地产企业形象的提高没有多大作用。

② 感情原则。房地产产品是让人购买和消费的，因此房地产企业视觉设计也就必须要满足人的心理情感，以情动人。各个不同民族的文化均有自己的特点，在语言、文字、审美、色彩、图形等方面，每个民族均有它的偏爱和厌恶。因此在视觉设计时必须切合民族个性；不符合民族习惯的视觉设计必然是不成功的。

③ 独异性原则。VI设计如果与别人雷同，就难以达到目的。设计必须形成独异性，才有突出的效果。

④ 艺术性原则。房地产企业标志、标准字等视觉识别是一种视觉艺术，同时，对视觉的欣赏过程也是一种审美过程。因此，视觉设计必须符合美学原理，适应人们审美的需要。为了更好体现房地产企业理念和实态，房地产企业视觉设计必须简洁明了，抽象的设计应考虑房地产企业经营范围，视觉设计过于具体，会限制了房地产企业的业务范围，要求视觉识别图案具有动感。

⑤ 职工参与原则。VI开发充分地让职工参与，激发积极性和认同感。

⑥ 法律原则。房地产企业标志、标准字、标准色（的组成）如果通过法律程序予以登记，就成为商标，受法律保护。因此在设计时，应符合商标法、知识产权法、广告法等有关法律法规。并利用法律保护自己的权利。目前已有房地产企业对自己建造的房地产产品进行商标注册，创立房地产产品的品牌。 视觉识别设计的方法

房地产企业的VI设计首先要确定设计要素——房地产企业标志、标准字、标准色等，然后把它运用到其他因素中。

2.2.1 标志的设计

标志，可分为房地产企业标志和品牌标志，是房地产企业或商品的文字名称、图案两者9

的结合的一种设计。标志表现和象征房地产企业（品牌）的整体特征。标志具有重要的传递信息的功能。一方面，设计者在创作开发时就应使标志准确地象征房地产企业（品牌）的宗旨、理念、规模、品质等特征，另一方面，房地产企业（品牌）的公众如消费者、投资者、公众、传媒也会通过标志去认知房地产企业（品牌）。

标志的符号形式有表音符号、表形符号、图画三大类。 标志的设计原则：

① 传递房地产企业整体形象，表现个性。标志是表现房地产企业经营理念、独特特征等。在激烈的竞争中房地产企业必须表现出差异化，标志就是表示差异化的方法。

② 传达房地产企业实态，名符其实。房地产企业标志形式必须正确恰当地符合房地产企业内涵。有许多房地产企业用植物作标志，号召人们“重返大自然”；有企业用地名作标志，凸现了地区特征。

③ 简洁明了，切忌复杂。使标志易于传播，消费者和大众容易辨认和理解；复杂难懂的标志，难于传播，受众也不愿意或不好了解，这样的标志缺乏感染力。

④ 造型优美，艺术性强。艺术中富有美感的标志，常常能引人注意，给人以美的享受，使消费者和大众容易接受房地产企业的标志（及其代表的房地产企业形态）。优美的标志应注意造型的均衡性、动态性、对称性，符号点、面、线、形等自身结合的特点等。

⑤ 富有时代气息，相对稳定。有的企业标志一用几十年、上百年不变，就在于其具有时代气息。房地产企业标志代表了房地产企业形式，它经常出现在房地产企业的广告、产品、媒介之中，消费者和大众已相对熟悉，形成了一定的感觉，不能轻易更换，使大众难以认知，产生房地产企业不稳定的错觉。

2.2.2 标准字的设计

标准字是由确定的铅字或是经专门设计的文字来表现的房地产企业名称（以及品牌名称）。

企业标准字种类： 其一，企业名称标准字。 其二，产品或商标名称标准字。 10

其三，标志字体。

其四，广告性活动标准字。

标准字常与房地产企业标志组合使用。

标准字的设计方法与房地产企业标志设计方法基本是一致的。不同的是由于中国特有的书法文化积淀，我国很多房地产企业使用了各界名人、书法名家为企业专门题写的墨宝作为标准字，或者集历代书法家作品中的字作为标准字，产生类似中国商业传统的“金字招牌”效应。

2.2.3 标准色设计

标准色是经设计代表房地产企业形象的专门的色彩。一般有1～3种颜色组合。标准色与房地产企业标志，标准字等相配合。

标准色广泛应用于房地产企业标志、广告、包装、服装、建筑装饰，旗帜，办公用品等。 标准色还可应用于房地产商品的外包装。

色彩是市场竞争的秘器：色彩对人的感觉思维产生不同的作用，成为塑造房地产企业的视觉识别和个性的重要手段。 标准色的开发设定：

积极的、健康的、温暖的等（如红色）； 和谐的、温情的、任性的等（如橙色）； 明快的、希望的、轻薄的等（如黄色）； 成长的、和平的、清新的等（如绿色）； 诚信的、理智的、消极的等（如蓝色）； 高贵的、细腻的、神秘的等（如紫色）； 厚重的、古典的、恐怖的等（如黑色）； 洁净的、神圣的、苍白的等（如白色）； 平凡的、谦和的、中性的等（如灰色）。

11

3. VI设计应用系统

事务用品类 ⑴ 名片 ⑵ 信纸 ⑶ 信封 ⑷ 便笺 ⑸ 各型公文袋 ⑹ 资料袋 ⑺ 薪金袋 ⑻ 卷宗袋 ⑼ 合用书 ⑽ 报价单 ⑾ 各类表单和账票

⑿ 各类证卡（如邀请卡、生日卡、圣诞卡、贺卡） ⒀ 年历、月历、日历 ⒁ 工商日记 ⒂ 奖状、奖牌 ⒃ 茶具

⒄ 办公设施等用具（如纸镇、笔架、圆珠笔、铅笔、雨具架、订书机、传真机等） 房地产商品的价格构成

房地产价格是房屋建筑物和建房地块价格的综合性货币表现，是房地产商品与货币交换比例的指数。在整个社会物价体系中，房地产价格是一个自成体系、相对独立的组成部分。房地产商品的价格是由房屋建筑造价及其有关价格所构成。具体地说，由以下费用构成。

1.1.1 房地产成本

房地产成本是房地产价格的主要组成部分，应加强成本核算和控制管理，杜绝各种浪费，12

降低成本。以商品房为例，其成本主要由下面七项费用组成。

⑴ 基地开发费。包括按国家和各地有关规定支付的征地费、青苗补偿费、菜田建设费、劳动力安置费、养老农民生活补助费、私房补偿费、临时房屋搭建费、自行过渡补贴费、搬迁障碍费、临时水电气费、平整土地费等。

⑵ 勘察设计费。主要包括工程勘察费、工程设计费、施工临时通路通水通电费、场地平整费，以及在办理建审手续中按规定交纳的有关收费和用于地质和水文地质勘测设计等所需的费用。

⑶ 动迁户用房建筑安装工程费。包括临时安置过渡及搬家补助费等。 ⑷ 房屋建筑安装工程费。按照施工图预算（或竣工决算）计算。

⑸ 市政配套设施费。按有关市政公用设施配套标准所支付的供水、供电、供气、通讯、排污、排水、道路、绿化工程等项费用。

⑹ 管理费。建设过程中支付给开发公司职工工资、工资附加费、办公费、差旅交通费、固定资产使用费、车辆使用费、低值易耗品购置费、劳保费、职工教育费、广告费、合同签证费、公证费、保险费、诉讼费、股息等。管理费总额一般以上述1～5项为基数，按1％～5％计算。 ⑺ 贷款利息。 ⑻ 税金

1.1.2 利润

房地产作为一种商品，盈利是价格形成中的一个组成部分。利润一般以房地产成本预算的1～5项为基数，按3％～10％计取利润。

1.1.3 其他构成商品房价格的因素

⑴ 房屋装修。 ⑵ 房屋设备。 ⑶ 房屋附属设施。 ⑷ 地段、层次、朝向。

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⑸ 房屋的折旧。 ⑹ 房屋完好程度。

下列费用不得计入成本：小区内营业性用房及设施的建设费用；赞助、捐赠支出及其他与开发经营成本无关的费用：各种赔偿金、违约金、滞纳金和罚款；国家规定不得进入成本的其他支出。

市场比较定价法

通过对市场竞争性楼盘价格的比较，采用专门的比较修正方法，确定目标楼盘价格。其程序：

⑴ 周边楼盘价格调查

统计面积 楼盘名称 M 项目1 项目2 项目3 项目4 项目5 项目6 项目7 项目8 项目9 项目10 52000 66000 72000 30248 110000 50000 120000 470000 37216 73776 2最高标价 元/M 6030 4800 4500 4800 5700 6300 8000 4600 7000 7800 2最低标价 元/M 5080 3800 3200 4000 3800 3900 4700 4000 4300 6000 2平均标价 元/M 5600 4500 3840 4500 4880 4800 5600 4280 5560 6910 2

⑵ 楼盘评估

评估项 区域地段 项目1 项目2 9 项目3 项目4 9 项目5 项目6 项目7 项目8 项目9 项目10 9 本案 14

周边社区 交通条件 价格与付款方式 营销水平 小区内绿化情况 小区内规划情况 小区公共配套设施 顾问代理水平 物业管理水平 合 计 9 9 9 8 8 9 8 9

⑶ 楼盘价格修正

比较楼盘楼盘名称 平均标价 评估分 项目1 项目2 项目3 项目4 项目5 项目6 项目7 项目8 5600 4500 3840 4500 4880 4800 5600 4280 本案评估分 价格修正 格定位 本案价5557 4539 4232 4824 5254 5306 5239 6094 4167 15

项目9 项目10 5560 6910 5479 7101 公式：修正价格(本案)

本案评估得分比较楼盘均价 比较楼盘评估得分修正价格1修正价格2修正价格N 本案价格定位＝ N⑷ 单元评估

评估单元 3-1 3-2 4-3 4-2 4-1 1-7 1-3 1-5 1-4 2-2 2-3 1-6 2-4 1-8 1-2 1-1 4-6 评估人1 5 4 9 10 9 10 8 评估人2 9 9 评估人3 8 评估人4 8 评估人5 7 7 评估人6 评估人7 评估人8 8 9 评估人9 5 5 6 6 6 7 7 7 7 10 8 7 8 7 7 8 6 评估得分 人10 7 7 7 7 10 7 10 7 7 7 16

4-5 4-4 2-1 2-5 4-8 4-7 8-1 8-4 8-3 8-2 10-1 10-2 10-3 9-1 5-1 7-1 9-3 9-2 10-4 10-5 6-1 4 8 5 8 9 9 9 8 9 9 9 9 8 9 9 8 8 8 8 总分 平均分 6 9 8 8 6 6 9 8 7 6 8 9 8 8 9 8 8 8 8 7 10 6 6 8 7 8 8 10 ⑸ 各单元平均价计算

评估单元 平均分 单元均价 评估单元 平均分 单元均价 17

10-1 10-2 10-3 10-4 10-5 1-1 1-2 1-3 1-4 1-5 1-6 1-7 1-8 2-1 2-2 2-3 2-4 2-5 3-1 5550 5588 5147 5340 5272 5188 5113 5045 5110 5044 5136 5045 4965 5479 5527 5367 5598 5602 4234 3-2 4-1 4-2 4-3 4-4 4-5 4-6 4-7 4-8 5-1 6-1 7-1 8-1 8-2 8-3 8-4 9-1 9-2 9-3 4269 4360 4376 4357 4407 4582 5081 5038 5582 5498 6143 5392 5698 5623 5554 5631 5554 5552 5552

公式：单元均价

单元评估得分楼盘均价 各单元评估分平均⑹ 楼层评估

评估 楼层 人1 八1-2F 6 人2 5 人3 人4 人5 7 人6 7 人7 人8 7 人9 9 人10 7 分 评估评估评估评估评估评估评估评估评估平均18

层 3F 4F 5F 6F 7-8F 1-2F 9 10 6 8 10 6 7 8 9 10 7 8 10 9 10 8 9 10 8 9 10 7 8 10 8 9 10 7 8 9 8 10 8 7 8 9 10 6 8 7 8 9 10 8 10 7 7 8 8 10 10 8 9 6 5 8 9 10 10 7 8 8 五3F 层 4-5F ⑺ 楼层差价率与差价系数

楼 层 1-2F 3F 八层 4F 5F 6F 7-8F 楼栋总分 各层平均分 评估得分 差价率 差价系数

楼 层 1-2F 五3F 层 4-5F 楼栋总分 各层平均分 8 分 评估得差价率 差价系数 19

公式：楼层差价率楼层评估得分 各层评估分平均楼层差价系数楼层评估得分－各层评估分平均 楼栋总分⑻ 价格明细表——楼层均价

楼栋单元 单元均价 楼层 5550 10-1 5550 5550 1-2F 3F 4-5F 差价系数 层差价 -139 -94 233 计算价 5411 5456 5783

公式：楼层差价＝单元均价×楼层差价系数 楼层均价＝单元均价+楼层差价

新开楼盘定价策略

根据房地产企业的主要定价目标，新开楼盘的定价策略一般可分为低价策略、高价策略、中价策略三种。每种定价策略各有其不同的定价依据。

3.1.1 低价开盘策略

所谓低价开盘是指新开楼盘以低于市场行情的价格销售。 低价开盘策略的优点是：

① 便于市场渗透，促进良性循环。

② 便于日后的价格控制。低价开盘，价格的主动权在开发商手里。

③ 便于周转，加快资金回笼。有成交便有资金流人，才能满足公司的周转需要。 低价开盘策略的缺点是：

① 利润相对较低、投资回收周期长。

② 楼盘形象难以提升。高价位不一定代表高品质，但高品质是需要高价位来支撑的。低价开盘的初期定位即制造了一种低档次的市场印象，一定程度上局限了消费者群的层次和购买能力，后期不易提升和转变。 20

一般来讲，对于较低档次的新开楼盘，由于企业的开发成本较低，产品特色不明显，无法实现特色经营，而且竞争相对激烈，适宜采用低价策略。

3.1.2 高价开盘策略

所谓高价开盘是指楼盘开盘时以高于市场行情的价格销售。 高价开盘策略的主要优点：

① 便于开发商获取最大的利润，树立楼盘的品牌形象，创造企业的无形资产； ② 高价开盘后，后期逐步调低价格，消费者也会感到一定的实惠。 其缺点是：

① 若价位偏离当地主流价位过多，则难聚人气，有时会形成有价无市； ② 楼盘销售速度会受到相当大的影响，导致资金周转缓慢； ③ 日后的价格调控余地很小。

一般来说，具有下列特点的新开楼盘可以采用高价策略。

① 具有竞争楼盘所没有的明显特点。如有更为先进、合理、经济的户型设计；有新采用的付款方式、产品配套等。这样的楼盘突破了市场原有的思维定势，能带给客户全新的购买感受，即使定价较高，也会受到客户的追捧。

② 产品的综合性能较佳。高单价大多对应高品质。当楼盘地点、规划、户型、服务等产品的综合性能为客户所接受和钟爱，它所提供的产品品质与客户所能接受的心理价位相符，甚至略高，也利于使用高价开盘策略。

③ 开发量适合、开发商信誉好。如果一个楼盘的价格在当地的主流价格范围之内，产品的开发量适合，并且公司的品牌响亮，市场需求大，则高价开盘完全有市场基础，基本上在一年内就能销售一空。

④ 在一定时期内，这一类型的楼盘供应相对缺乏，企业可以期望通过高价策略获得较多的利润时，也可以采用高价开盘。

3.2.1 低开高走定价策略

⑴ 低开高走定价策略的涵义 21

所谓低开高走定价策略，就是根据项目的施工进度和销售进展情况，每到一个调价时点，就按预先确定的幅度有计划的调高一次售价的策略。

这种策略是房地产品发售时较常见的定价策略，多用于中低档项目的期房销售，尤其适用于宏观经济转好阶段或人气较旺的待售楼盘。

⑵ 调价技巧

低价开盘后，如果价格调控不力，譬如单价升幅过大，或者升幅节奏过快，都可能对后续到来的客户造成一种阻挡（放弃或观望等待），从而造成销售呆滞的局面，不但让原先设定的期望利润落空，而且会抵消已经取得的销售业绩。因此，运用这种策略必须掌握一定的技巧。

① 掌握好调价的频率和幅度。

② 调价初期可配以适当的折扣或优惠政策作为过渡，有新生客源时再撤销折扣。 ③ 提价要精心策划、高度保密，才能收到出奇制胜的效果。

④ 提价时要勾勒出新的卖点，刺激消费信心，提价后要加大对已经购买的业主的宣传，让其知晓所购物业已经升值，向亲戚朋友宣传，起到口头传播的作用。

⑤ 最差的单元一定要在开盘初期推出来，并应尽最大的努力将其卖掉，这是保证后期顺利发售的先决条件。

3.2.2 高开低走定价策略

⑴ 高开低走定价策略的涵义

所谓高开低走定价策略类似“撇脂定价法”，其目的是开发商在楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰厚的利润，然后逐步降价，力求尽快回笼资金。

⑵ 调价技巧

由于房地产品的保值、增值性，消费者买涨不卖跌的心态较强，一旦高价开盘后市场反应冷漠，则降价可能更是雪上加霜。因此，在价格下调时一定要把握一定的技巧。

① 一次调价幅度不可太大，否则易引发市场恐慌，丧失消费信心。

② 可以采用“隐蔽式”方法。这种方法下调收到的效果相对较好，如通过公关活动采22

取优惠赠送、推出付款期、付款方式、成交数量折扣等。

③ 可以强调“尾盘”发售，也能起到刺激购买的良好效果。 ⑶ 适用范围

高开低走定价策略一般适用于以下两种情况：

① 适用于一些高档商品房。开发商在以高价开盘取得成功后，基本完成了预期的营销目标后市场竞争趋于平缓，希望通过降价将剩余部分迅速售出，以回笼资金。

② 适用于楼盘或小区销售处于宏观经济周期的衰退阶段，或者由于竞争过度，高价开盘并未达到预期效果，开发商不得不调低售价，以推动市场吸纳物业，尽早收回投资。

事实上，无论是高开低走，还是低开高走，都不是绝对的。因为销售过程中的价格变化较为微妙。一般开发商都采取“低—高—低”的价格变化节奏。

2 售楼处布置

事实告诉我们，人是被细节所打动的，没有细节的完美，就没有全局的完美。 衡量售楼部现场好坏的标准，就是买家在此停留时间的长短。 越愿意多停留，对项目了解越多一点，成交的机会无疑也会更高。

位置的选择

① 设在楼盘厅堂内。

② 紧靠楼盘厅堂搭建，与厅堂内部连为一体，空间上更为宽敞 ③ 在主要道路旁建造的独立接待中心，一般不会离楼盘很远。

④ 设在小区会所里面，这样一方面让客人看到实实在在的配套措施，一方面让客人感觉到发展商的诚意与务实。

⑤ 设在闹市 形式的确定 ① 二合一型

这是多层建筑利用其首层的一种较为典型的户型做为样板房，同时利用样板房的各个房间充当各功能分区，实现售楼处的基本功能。这种布局方式可以加强客户对户型空间的直观23

感受、而且没有路线组织上的混乱，增强亲切感，但缺乏豪气，由于缺少家私的摆放，其家居的温暮气氛较弱。 ② 联体型 ③ 分散独立型 ④ 立体式

立体式售楼处一般是指售楼接待区与样板房不在同一平面上的布置方式。这种布置方式多用于高层建筑中(因高层建筑下部多为综合性的裙房，五层或六层以上才是标淮住宅层)，为展示其豪华住宅入口、大堂及电梯间，在较高的某一层装修了大中小三种户型的样板房，既令客户感受到真实尺度下的住房实景，又通过参观路线的设计，让客户亲眼目睹了住户大堂及电梯间的豪华，从面感受高档豪宅的不同凡响。 形象与构成

包括室内和室外两大部分，两者均不可偏废。室外部分是一个整体的楼盘视觉引导系统，结合楼盘本身的包装，旨在营造出醒目、浓重的楼宇销售氛围。我们现在主要介绍一下室内部分。

售楼部的功能分区：接待区、洽谈区、模型展示区、音像区(兼作休息区)等。售楼处室内形象的构成包括：整个接待和展示大厅的设计风格、家具的摆设、售楼资料的准备、模型配备、展板、样板房设计及展示等，全面展示公司的经营形象和楼盘形象。

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5 售楼书的制作

样板房、模型、售楼书是买房者了解某一房屋最基本、最直接的材料。这“三大法宝”之中，唯有售楼书可以让人随身带走。 售楼书的内容构成

售楼书是在销售、租赁时详细介绍建设项目的资料(通常印成精关考究的小册子，对于易变动的资料如售价、功能用房的形式及位置、面积等可印成活页附在里面)!

售楼书的制作通常由地产商、物业代理机构和有关顾问人士联合完成。售楼书的封面很重要，因为它反映了所介绍物业的质量，或者说至少会就物业质量给顾客留下较深刻的印象。所以对售楼书的设计要保证其图、文、形、色并茂，富会吸引力。

售楼书应包括建设项目照片(现场实际照片或规划模型照片，根据不同阶段印制不同时期的照片)和相应的文字说明，图片资料。文字说明和图片资料一船包括：

(1) 楼盘概况：占地面积、建筑面积、公共建筑面积、商业建筑面积、建筑覆盖率、容积率、绿化率、物业座数、层数、层高、车位数、物业结构；

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(2) 发展商、投资商、建筑商、物业管理人、代理机构、按揭银行、律师事务所的名称、地址、电话及联系人姓名；

(3) 销售许可证及编号；

(4) 位置交通：楼盘所处具体位置图、交通路线图及位置、交通情况文字详细介绍； (5) 周边环境：自然环境介绍、人文环境介绍、景观介绍；

(6) 生活配套设施：介绍周边学校、幼儿园、医院、菜市场、商场、超市、餐饮服务业、娱乐业、邮政电信……；

(7) 建设项目的装修标准和所具备的主要设备、电梯、空调、煤气供热、电力、通讯、有线电视、对讲系统等；

(8) 规划设计：包括楼盘规划人、规划理念、规划特点、楼盘建筑设计者、设计理念、建筑特色、环艺绿化风格特色等介绍。随着近年人们对生活品位日渐高层次的追求，消费者日益重视建筑内、外部空间的处理、建筑风格、建筑外立面特点，因此规划设计应是售楼书介绍的重点部分；

(9) 户型介绍：由于生活方便与否、舒适与否与户型有着绝大的关系，因此户型是影响消费者购买决定的重大因素，应以灵活多样的方式将户型特色、户型优点尽情展示；

(10) 会所介绍：作为全新生活方式下的产物，作为能提升楼盘整体品位的重要组成，会所在近年的市场中受到越来越高的重视，会所功能、会所设计概念、会所服务细则也应有所介绍；

(11) 每平方米或总的销售价格、租金价格；按揭比例、年限及首期交款额、每年交款额；一次交款优惠比例、优惠条件等；

(12) 物业管理介绍：物业管理即楼盘的售后服务，随着市场的发展，人们对其日益重视，物业管理人背景、物业管理内容、物业管理特色应有所交代；

(13) 建筑装饰材料、保安管理系统、新材料新科技成果运用…… 根据每个楼盘自身优势卖点而侧重不同的介绍。

现有楼书的“流行病”

(1) 有许多售楼书，如同散文画册，通篇不知所云 26

(2) 描绘“扬长避短”，很少有看到楼书能很客观评述自己的物业。 (3) 提供的图表不清。 (4) 价格表“残缺”。 (5) 楼书移花接木现象很多。 (6) 楼书愈作愈精美。

10. 售楼人员培训

⑴ 培训程序

培训程序主要是：

岗前培训（人事部门）

岗位培训（售楼部）

专业培训（售楼经理）

售楼人员上岗

培训的目的是通过培训，使销售人员掌握项目的特点、优劣势、竞争对手状况、国家相关政策、专业知识及销售技巧，以及了解不同目标客户的心理特点、消费习惯、生活品味、投资习惯等。

⑵ 培训内容

培训主要包括通用性培训和专业性培训。

通用性培训包括：公司制度、口头表达方法、组织方法、坚韧性、影响力、灵活度、敏感度、积极性、学习方法、判断方法、分析方法、洽谈技巧、服务态度等。

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专业性培训包括：公司楼盘特色（规划、户型、建筑、配套、教育、景观、功能等）、区域楼市概况、竞争对手概况、营销基本知识、推销策略与技巧、投诉处理方法、刁蛮顾客应对措施、合同签订程序、专业术语等。

一般说来，具体的培训内容主要有：

销售部工作流程及行为规范、营销策略思路理解、市场状况及竞争对手分析、产品理解、规划、平面、装修标准、配套等、发展商介绍及经营理念、项目优劣势分析、销售技巧、客户信息资料的获取技巧、买家分析、各种销售表格的填写规范、工程知识、入住须知及物业管理、计价及按揭知识、投资分析、合同及法律知识、国家政策法规和专业术语等等。

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