行业名称：房地产 客户名称：万达房产 一、客户简介
1、客户所属行业及在该行业价值链中的地位。
价值（商业价值＋物业价值）体现在经营活动中。即商业经营成果决定物业价值和商业品牌价值，公共空间在商业建筑中的重要地位。公共空间是所有功能空间的共享空间，商品和服务的提供者和需求者交汇经营之所，比如：大堂、门厅、中庭、外步行广场。换句话说，商业建筑空间的核心是共享空间，它是组织功能空间的“纲”。共享空间的性质决定了物业的档次和性质。所以城市综合体（HOPSCA）的功能构成组合中，就有“P”，代表“公共空间”（PUBLIC），强调公共空间是城市综合体中重要的组成部分，不可货缺。如果要成功开发城市综合体，做好公共空间的规划和设计是关键环节。
万达的商业地产开发已从第一代的单体店发展到了第三代产品：城市综合体。所谓城市综合体，就是能够不断吸引汇聚物流、人流、以及信息流、资金流，提供给人们多种工作、生活方式的，相对独立于城市之中或城市节点的多空间复合型建筑群。
价值链共同存在于企业内部和外部，即横向和纵向价值
链。主力店、合作伙伴、供应商、商户、客户等构成企业外部价值链的来源；企业实力、品牌、文化、流程、制度、产品、技术、以及企业基础设施、人力资源、创新研发模式等生产要素构成了企业内部价值链。企业外部价值链的建立和稳定也是企业谋取竞争优势的关键。万达集团商业地产开发模式最成功之处就是与世界级商业零售巨头建立了较为稳定的合作关系，独创了“订单式商业地产”。优势互补，万达集团获得了巨大的竞争优势，零售巨头也获得了以较低成本进入中国市场的便利和机会。换句话说，商业地产纵向价值链是以开发商为中心并在开发商主导下构建的能够让参与各方获益的价值创造和分配链。实践证明，越是从整体考虑价值链，开发商获得的价值就越高。 2、客户在行业中的机遇与挑战。 机遇：
“中国商业地产发展要向更高的境界迈进，必须依靠商业模式的创新，万达的成功便在于此。”万达集团相关负责人表示。万达在全国首创的“订单商业地产模式”，让十几个国际国内知名品牌主力店与万达联合发展，在万达全国项目连锁经营，形成了万达独一无二的“商业资源”。万达项目在开工之前，主力店的招商就已基本完成，整个项目70%－80%的租赁面积已经有主，这些与万达结成“战略联盟”的主力店与中小商铺共同支撑了万达项目的组合价值。因
此，万达在各地的项目均能在短时间内形成热烈的商业氛围。 挑战：
国内商业地产巨人万达正遭遇成立以来的最大挑战。自集团整体上市的消息放出后，其步伐变得迟缓，仅仅完成两轮私募后边再无声息。与上市的缓慢速度形成鲜明对比的是其扩张的速度，标志性产品万达广场已在全国建成50余个，遍布国内一二三线城市。所到之处尽显财大气粗地位。作为万达集团最倚重的业务，万达商业地产在2010年收入为661.4亿元，比2009年增长139%；而根据2011年的最新数据，万达商业地产前三季度销售金额已达450亿。分析人士称，这仅仅是一个销售金额，若将其自持物业、租金收入计入，万达收入已直逼万科。此外，进入国内近70个城市的万达，持有1200万平方米物业，在体量上已经成为亚洲商业地产的老大，此时距离万达开始转型为商业地产公司不过11年时间，高速奔跑的万达，在商业地产领域暂时找不到对手除了他自己。这个庞大的商业帝国在开疆拓土之际，亦有几丝暗影，比如相继出现的各类工程事故。 3、客户在行业中的主要竞争对手分析。 项 目 司 别 万达地产 万科地产 2450万平方米 恒大地产 5000万平方米 土地储备 1500万平方米 销售额 650亿元 1000.6亿元 504亿 品牌价值 200亿元 资产规模 300亿元 150亿元 1000亿元 210亿元 800亿元 与竞争对手相比，万达在土地储备，销售额，品牌价值，资产规模上基本上占什么优势，但是由于万达地产以商业地产为主，所以万达地产的持续盈利能力会比其他竞争对手要强，这是万达的核心竞争力所在。 二、客户产品及常规渠道分析 1、客户所经营的产品或服务特征。
房地产是房产和地产的合称。又称不动产。房地产是一种不能移动，或移动后会引起性质、形状改变的财产。
房产主要包括住房房产和营业性房产。地产主要包括土地和土地资本。 土地具有有用性、稀缺性和社会的有效需求等特点。土地资本是为使土地达到一定的使用标准而进行的开发投资，这种投资要转化为一定量的物化劳动和活劳动，其本身必然具有商品属性。 1．不可移动性
房地产必须固定在某块具体的土地上，房地产的不可移动性是由土地的不可移动性决定的，因此很多房地产的特性与土地的特性相关。房地产的不可移动性又决定了任何一宗房地产只能就地开发、利用或消费，而且要受制于其所在的空间环境。因此，从严格意义上来讲，房地产市场不存在全国性的市场，更不存在全球性的市场，而是一个地区性市场，
其供求状况、价格水平和价格走势等在不同地区之间各不相同。此外，由于房地产的不可移动性，所以区位或地段因素是决定房地产价值的一个很重要的方面。 2．独一无二性
房地产的不可移动性派生出了其独一无二性：可以说房地产市场上没有两套完全相同的房子，即使两处的建筑物一模一样，但由于坐落的位置不同、环境不同、景观不同，这两宗房地产本质上也是不相同的=因此。旁地产交易时基本上“一房一价”。 3．寿命长久性
从个体的生命周期来看，土地通常具有不可毁灭性及寿命长久性(当然从更长期的地质演变历史来看则不成立)。建筑物虽然不像土地那样具有不可毁灭性和寿命长久性，但建筑物一经建造完成，其寿命通常也可达数十年甚至上百年，比如我国住宅的设计使用寿命一般是75年。在正常情况下，建筑物很少发生倒塌，只是为了土地的更好利用或更高价值才会拆除。因此，房地产的使用寿命长达几十年甚至上百年。
但需要注意的是，从具体使用者的角度来看，土地在有些情况下是有“寿命”的，特别是通过政府出让方式取得的土地使用权是有期限的。比如，以出让方式取得土地使用权的，土地使用权出让合同约定的使用年限届满，在没有办理相关土地使用权续期的情况下(但《物权法》规定住宅建设用
地使用权期限届满的自动续期)，土地使用权将由国家收回。 4．数量有限性
土地是不可再生资源，在土地上特别是位置较好的土地上可建造的建筑物数量也是有限的。但是房地产数量有限性的本质，主要不在于土地总量有限和不能增加，相对于人类的需要来讲，土地的数量目前还是丰富的，关键在于不可移动性造成的房地产供给不能集中于一处。要增加房地产供给，一是向更远的平面方面发展，如郊区；二是向更高的立体方面发展，如增加建筑物高度或密度。但这些又要受到资金、交通、建筑技术、环境等的制约。 5．用途多样性
房地产可以用于居住、办公、生产、商业等多种用途。从经济价值的角度看，房地产利用选择的顺序是商业、办公、居住、工业、农业等。但是房地产用途的多样性主要是针对空地而言，土地上一旦建造了建筑物，用途即被限定，一般难以改变。虽然土地的用途具有多样性的特征，但现实中的土地用途并不是随意决定的，不仅受到土地利用经济性的限制，而且还受城市规划对土地用途管制的限制。 6．相互影响性
相互影响性也就是经济学上所讲的外部性或外部影响。房地产的价值不仅与其本身的状况有直接关系，还取决于周围环境及其他房地产的状况，受临近房地产用途和开发|雨的
影响。 7．易受限制性
正是由于房地产具有相互影响性，世界上任何国家和地区都会对旁起i芰囊焉葡支配进行一些限制。政府对房地产的限制一般是通过下列4种特权来实理莳：三营琶衩：三征用或征收权；③征税权；④充公权。房地产易受限制性还表现在其迄建下了未来制变、政策变化的影响，这导致房地产投资具有很大的风险}生。 8．价值高大性
房地产的价值不仅高。而且大。价值高即单位价筐毫．譬重大譬忘体价值大。因此，房地产属于一个典型的资金密集型产业。 9．难以变现性
由于房地产价值高大，加上其不可移动性和三虫一无二性．使得同一宗房地产的买卖频率会较低，一旦需要买卖，要花费相当长的时间来寻找合适的买者并进行讨价还价。所以，当急需资金或有其他急需时，不易将房地产变成现款；如果要侠速变现，只有对其进行相当幅度的降价。 10．保值增值性
由于房地产尤其是土地具有稀缺性，从长远看，房地产具有增值的趋势。此外，房地产还具有抵抗通货膨胀的保值特性。
2、客户常规的营销手段（销售渠道）。 1. 事件营销模式
媒体应抓住新闻、事件里的商机，快速反应，善于将热点转化成卖点，必要时通过“议程设置”，适度炒作，“火上浇油”。 2. 发榜营销模式
媒体自身或联合相关机构对企业、项目、人物等发榜排名，推举“江湖座次”，掘金“数字经济”。 3. 会展营销模式
媒体借助主流会展，傍“大场面”，体现“在场意识”，既“搭车”，又“自己开车”，策划组织一系列活动，获取增量广告并推广品牌。 4. 主体文题营销模式
媒体以主题文本专辑的方式，进行企业或项目的集群式展示，如地产白皮书、蓝皮书、品牌报告等，主题大，立意好，气势宏大，堪称“重磅炸弹”。 5. 概念营销模式
媒体抓住地产市场中风行的主流热点概念，以概念包装项目、贴上标签、划分阵营，进行市场细分、精确打击的一种方式。
6. 分类物业营销模式
媒体按豪宅、公寓、别墅、写字楼、商铺、科技及工业
地产、大盘等类别推介项目，是市场细分、精确打击的另一种方式。
7. 客户群营销模式
媒体根据物业不同的客户定位，物以类聚，人以群分，进行分众式的营销推广，是市场细分、精确打击的另一种方式。
8. 片区营销模式
媒体根据行政区划、地理划分、景观划分、主题概念划分、道路沿线划分等方式，将同一片区楼盘求同存异，进行集体整合推广——团结起来，争取更大的胜利。 9. 论坛营销模式
媒体自办或参与行业顶尖级论坛、峰会，挖掘“会议经济”金矿，借势进行商业运作，推介企业及项目等。 10. 名人营销模式
媒体利用名人效应，引起公众注意，甚至“爱屋及乌”，提升企业或项目美誉度，手法包括向名人赠宅、请名人当代言人、请名人参观楼盘、请名人主持活动等。所谓名人，包括政要名流、影视明星、商界巨子、文化名人、节目主持人、体育明星等。 11. 文娱体育营销模式
媒体通过操作文化性、娱乐性、体育类的事件，声东击西，营销地产，俗称“文体搭台，地产唱戏”。
12. 专家营销模式
媒体集合建筑规划、设计、园林、景观、装饰、建材、物管、营销、市场研究、财经、金融、投资理财、教育、文化、体育等各类专家考察、点评楼盘，进行权威性专业性技术性营销。 13. 跨行业营销模式
媒体借力其它行业平台，嫁接优势资源，异业学习，异业联合，推进地产营销。合作的行业主要有地产、家居装饰、金融、旅游等。 14. 跨地域营销模式
跨地域异地购房是一种新的置业热潮，如外地买、卖外地、海外买、卖海外、买海外等。北京、上海、深圳、成都等城市以及滨海城市（吸引内陆客群）、区域中心城市及省会城市（吸引周边客群）是热点，移民创业、投资、度假是三大动因。媒体顺势而为，走出去，请进来，组织相关活动推动异地营销。 15. 节庆营销模式
节庆之际，有人纵情山水，有人穿梭看楼。有闲、有心、有钱（发了年终奖）决定了节庆为营销良机（至少是积累客户、锁定目标的良机）。媒体当精心策划、组织，唱好“四季歌”，主打元旦春节、五•一黄金周、十•一黄金周以及“三•八”、“六•一”、教师节甚至“11•8记者节”等，针对特定
人群营销。 16. 对比营销模式
媒体利用对比性的题材、概念、话题等进行PK、论战、打擂台，在吸引眼球的同时抓住商机，推展代表性项目，让观点交锋创造价值。 17. 个案营销模式
即前文提到的“一楼一策”，针对单个高投放量的重点项目进行深度的个性化定制化策划，或概念，或活动，以饱和攻击的方式迅速锁定市场。 18. 线上营销模式
网媒根据网络特点，推出BBS大讨论、网上房展、网络人气榜、网上SP活动（竞买、排号、调查、
团购等）、博客营销等活动，线上线下互动，是极为有效的活动营销方式。 19. 人脉营销模式
媒体向公众推介地产风云人物、热点人物、经理人、操盘手等，在吸引业内外关注目光的同时，也积累了自己的人脉资源，为营销创造有利的人际关系氛围。 20. 公共服务营销
服务营销理念深入人心。媒体要攻心为上，做一些不直接赚钱的事，服务地产商，服务购房者，服务市场和业界。如看楼、置业讲堂、考察交流、对话联谊等。
三、结论
一、客户的宣传需求。 1、来访客户面积需求
来访客户面积需求集中在80—130㎡之间，
从客户面积需求分析上，我们可以看到客户的面积需求还是以80—100㎡，占到总需求的53%以上，其次是100—130㎡，占到总需求的35%。从客户对面积需求分析来看，消费者在房产新政后更加偏向于小面积套型，此于项目前期的调研结论相吻合。 2、来访客户户型需求
来访客户户型需求集中在2室2厅、3室2厅和4室2厅等户型上，
从客户户型需求分析上，我们可以看到客户的户型需求还是以2室2厅为主，占到总需求的53%；其次是3室2厅，占到总需求的35%；再就是4室2厅，占到总需求的12%。
从客户对户型需求分析来看，消费者逐渐趋向理性化，注重居家的舒适性，多喜欢2室2厅和3室2厅住宅，此与实嘉原创生活一期的户型比例较协调。： 3、客户心理价位分析
在销售工作中，我们要求销售人员对客户的心理价位进行摸底，并登记备案。
从客户心理价位分析中，我们可以看到大多数的客户心
理价位集中在2400—2600之间，占总比例的51%。我们对上述心理价位进行加权平均运算，可得到项目的客户心理价位为2553元/㎡。
对于客户心理价位的数据需要说明的是，来访客户中人员较为复杂，销售人员并不能十分有效的分辨客户的情况。在来访客户中，存在一部分同行，他们由于对于周边项目价格较为熟悉，所估心理价位普遍偏高。
需要指出的是，对于后期项目的价格制定，客户心理价位是定价的重要参考依据之一。 4、客户楼层需求分析
考虑价格制定中，楼层价格矫正系数的确定，在客户接待中，我们请客户给提供楼层意向需求的要求。许多客户在楼层的需求弹性空间较大，选择的多为组合，因此我们对于楼层的需求数据是通过数据处理得到的。
从客户楼层需求分析上，可了解到消费者对于3楼和4楼选择的较多，占总需求的53%。而六楼相对选择的较少，尽有6%。因此在后期的价格系数上，我们需要对三楼、四楼及六楼价格进行科学的调整，以便与整个项目各个套型的销售。不过需要说明的是客户对于楼层需求敏感性系数较低，可替代性强。 5、客户区位分析
从客户区位分析上，我们可以看到在项目的来访客户
中，主要还是项目所在的东区和新站区客户为主，占到总客户比例的70%。其中，东区为36%，新站区（包括安徽大市场和万绿园）为34%，市中心为11%。将来访客户区位比例与项目前期调研的客户区位需求进行对比，可以发现在项目前期的方案上，我们在区位客户的需求比重上的设定还是较为合理的。在前期的方案中我们预计的地缘客户（及东区和新站区客户）为64%，不过我们在预计中加入了投资客户和团购客户等因子，再结合项目初期的推广还没有在全市产生太大的影响，来访区域性客户偏高就可以理解。
对于电话来访分析主要集中在客户咨询重点及了解项目的渠道。现对电话来访具体分析如下： 1、来电渠道分析
对于电话来访，我们对其获取信息的渠道进行有效的询问和分类，以便于后期推广和媒体选择及评估工作的开展。现就项目的来电信息获取渠道分析如下图：
从来电渠道分析上，我们可以清楚的看到报纸广告占电话来访量的绝对数量，建议在后期的推广中可以适当的加大晚报的投放量而减少商报的投放，以增加报纸广告宣传的达到率和效果。
另外，造成电话来访渠道以报纸广告为主的原因还包括，项目在其他媒体，如户外广告牌、公交车身广告、电视广告及电台广告为及时发布有直接的关系。建议可以适当的
扩大宣传推广的媒体面，增强宣传的立体性。 2、来电询问分析
对于电话来访，我们对其来电客户咨询的问题进行登记，并分析消费者对于项目需要了解的问题进行有效解答，并确定项目销售中的敏感性因子，以便于更好的制定推广策略和指导一线营销工作和说辞。从来电询问重点分析上，我们可以了解到客户主要询问的还是项目的地段、价格、面积和房型问题，而交付时间、配套和开发商等咨询量极低。 2、直邮切入点分析。
在结合项目的推广和客户需求信息后，我们建议对于项目的销售推广进行以下改进：
1、媒体宣传立体化，收缩部分报纸广告投入，加入户外广告牌、电视、网络、广播、移动电视等媒体形式的投入，也可根据具体情况宣传杂志和DM宣传。
2、报纸广告上，收缩安徽商报的投放量，通过电话来访量和报纸宣传形象等特点分析，压缩安徽商报的广告投入，将此费用用于其他媒体的宣传，以便于在广告投入不变的同时，宣传效果最大化。
3、循序渐进的扩大项目的宣传面，扩大项目的市场知名度和美誉度，吸引更多的非区域客户，为后期的销售和品牌提升服务。
小组成员：尹文 李真 王沛敏 肖菲菲 赵伟 黄圣茜
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