第一章传播的产生与发展
1、社会学传统与符号学传统都是通过符号象征手段而进行的社会互动、通过社会互动而共享意义
2、传播的主体和客体都是“人”，所以传播学还要研究： 一、传播的定义和特点
㈠传播是一种社会化的信息共享活动。 ㈡传播是在一定的社会关系中进行的。 ㈢传播是一种双向互动行为。
㈣传播成立的重要前提是双方有共同的意义空间。 ㈤传播是一种行为、一种过程、更是一种系统 二、传播类型
人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播
☆☆第二章人类传播的信息、符号与意义
一、符号学
1、符号
符号的特征： ①符号是在特定指代关系中产生的 ②符号在形式上可以独立存在 ③符号的功能是携带和传达意义 ④传播以符号为介质，但本质的意义的交流和互动
二、体态符号
1、符号的功能： ①表述和说明 ②传递与传达 ③引发思维 2、信号的特征： ①信号与其表述事物之间有的自然的因果性 ②信号与其表述事物之间有固定的对应关系3、象征符的特征： ①
象征符是人工符号，是人类社会的创造物 ②象征符除了表达事物，还能表达抽象概念 ③象征符必须通过后天学习来使用 ④象征符不需要和所指对象有必然联系
1）象征符的自由和随意性：一种象征符可表达多种事物一种事物可以用多种象征符表达
2）象征符的社会性和文化性：同一种象征符在不同的社会里有不同的解释，随着时代变迁意义也会发生变化例：美女、帅哥、同志、红卫兵三、意义
1、意义的定义
超自然的、独立的、不变的实体，绝对精神的产物。
意义体现了人与社会、自然、他人、自己的种种复杂交错的文化关系、历史关系、心理关系和实践关系。 2、意义的特征:
一、广义性：包含一切精神内容 二、普遍性：普遍存在于人类社会 三、实践性：在实践中产生 符号意义的分类 明示性→暗示性 外延→内涵 指示性→区别性
3、传播过程中的意义：①传者的意义：未必能正确表达本意 ②
受者的意义：理解存在差异 ③情境的意义：外部影响因素的总和
四、象征性社会互动
1）象征符=表面意义+类比意义
象征行为的特点：使象征符的第一层意义向第二次意义转化 2）象征性互动=符号互动+意义互动
象征性的社会互动：人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用相互影响的过程
传者：对发出的符号赋予含义，预测可能引起的反应 受者：对传来的符号进行意义理解、解释和反应
第三章传播过程与系统
第一部分：传播过程模式
1、传播过程的构成要素：传播者、接受者、讯息、媒介、反馈 2、传播过程的直线模式
2.1“5W模式”或”拉斯韦尔程式”（使用了单向箭头，没有提供一条反馈渠道）
2.2申农-韦佛数学模式
3、施拉姆的循环模式
编码：将信息编辑成符号化的讯息用以传播
释码：理解符号所指的内容和对象 译码：思考符号意义并进行反馈 4、德弗勒互动过程模式 5、赖利夫妇的传播系统模式 6、赖利夫妇的传播系统模式 7、德弗勒的美国大众媒介体系模式 8、社会化媒体传播的蒲公英模式 9、传播过程的特点：
①动态性:形式上：符号和讯息的流动 实际上：意义和精神的互动
②序列性：传播过程中各环节因素有先后次序，按照信息流向依次执行，环环相扣
③结构性:传播过程中的各因素的逻辑关联，以及内部的层次结构
第四章大众传播
第一部分大众传播的产生和发展
1.大众和大众社会的产生
大众社会是在不断增长的社会差异和心理隔绝中产生的，“大众”并不代表数量级，而是一种社会组织模式：
劳动分工、科层制、不同人口的不同消费方式，导致社会差异不断增大；
传统价值观和规范崩解，正式的控制手段不断增多； 心理异化造成的不信任，公开的简单传播活动变得更加困难；
现代社会的人们更依赖于大众传播来获得所需信息。 2.大众传播的定义
职业说：类社会信息交流的方式之一，职业工作者通过机械媒介向社会公众公开地定期传播各种信息的一种社会信息活动
集团说：特定的社会集团通过符号和讯息向不特定的多数人表达和传递信息的过程
组织说：现代媒介组织运用法人资金，借助高科技和产业化手段，在国家调控的范围内
大众传播：专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业手段，以社会一般大众为对象而进行的大规模信息生产和传播活动 3.大众传播的类型与发展过程 3.1 大众报刊
①政党和政论报刊（19世纪30年代前）：以政治组织成员为主要发行对象，发行量低，订阅费用高昂
②廉价“便士报”的出现是报刊大众化的标志： 内容以新闻和社会事件为主 发行量大； 读者不限定阶层； 广告收入成为主要经济来源 3.2 电影 3.3 广播电视 3.4 互联网
互联网传播的特点：传播速度实时性；节目内容海量性；信息形态多媒体性；信息检索的便利性；传播过程交互性：传播范围的全球性。
第二部分大众传播的社会功能和影响 1.大众传播的特点
1.1 大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织： 在西方国家媒介组织以公共法人和企业法人形态为主；在我国以采取企业化运营的公有制事业机构为主、企业法人形态为辅的形式。大众传播是有组织有目的的传播活动。
1.2 大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动，是现代信息产业和文化产业的主要部分。 1.3 大众传播的对象是社会上的一般大众，即“受众”，有着广泛的跨阶层、跨群体的社会属性。
1.4 大众传播既有商品属性，又有文化属性，有着鲜明的社会文化和精神烙印，与普通的物质产品有着显著区别。
1.4 大众传播是一种制度化的社会传播。内容与社会观念、价值和行为规范息息相关，有着巨大的社会影响力。每个国家的大众传播都有各自的制度和体系。 2.大众传播的乐观主义观点 2.1 早期的乐观主义观点
早期的乐观主义观点以每国政治学家布莱士为代表，他认为论是民主政治的基础，报刊的三种功能使舆论超越个人意见的简单相加，成为组织化的有机整体，在民主政治中发挥作用： 作为事件的报道者和讲解员 作为政治主张的代言人 反映读者意见的“测风标” 3.1 报刊创造的公众 3.1 舆论的组织和规范 3.大众传播的社会功能
3.1 拉斯韦尔的“三功能说”和赖特的“四功能说” 环境监视
社会联系与协调（解释与规定） 社会遗产传承（社会教育） 提供娱乐
3.2 施拉姆对大众传播社会功能的概括
政治功能：监视（收集情报）、协调（解析情报；制定、传播和执行政策）社会遗产、法律和习俗的传播
经济功能：收集关于资源和买卖机会的信息、解释这种信息，制定经济政策、开创经济行为
一般社会功能：收集关于社会规范的信息、协调公众的意愿，行驶社会控制、向社会的新成员传递社会规范的规定、娱乐（消遣活动） 施拉姆的分类法最重要的贡献就是明确提出了大众传播的经济功能，指出大众传播通过经济信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为，同时其本身就是信息和文化产业的重要组成部分。 3.2 拉扎斯菲尔德与默顿的功能观 ①社会地位赋予 ②社会强制规范 ③作为负面的“麻醉作用” 4.巨型跨国传媒集团的形成
第五章传播制度与媒介规范
第一部分大众传播制度的几种规范理论
控制研究：大众传播是一种极强大的社会信息系统，必须纳入社会制度轨道，考察分析各种制度和制度因素在大众传播中的作用是传播学研究的重要领域。
1、极权主义制度下的媒介规范理论
极权主义：对社会事务进行判断和评价时，不考虑事物本身内在规律，而是从外部权力和权威上考虑问题的的认知态度和思维方式。社会秩序完全由政治权力或国家权力达成，私人空间被压缩到几乎不存在的状态，自由被减至最低限度。
①报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益；
②报刊必须绝对服从于权力或权威，不得批判占统治地位的道德和政治价值；
③政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的；
④对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，给予严厉的法律制裁。 2、自由主义媒介规范理论
又称为报刊的自由主义理论，其核心反映了资产阶级自由主义的观念，即认为报刊应该是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业 ①任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可； ②除人身攻击以外，报刊有权批评政府和官吏；
③新闻出版不应接受第三者的事先检查，出版内容不能受到任何强制；
④在涉及观点，意见和信念的问题上，真理和“谬误”的传播必须同样得到保证。
“观点的公开市场”，和“自我修正过程”： 人们是希望了解真理并愿意服从真理
接近真理的唯一的方法是保证不同意见能够在公开的市场上进行自由竞争
人们意见不可能相同，应承认他人权利的同时保证自己的权益见 最终能够产生一般人所能承认的一般意见 “自由主义媒介规范理论的意义：
早期自由主义理论对打破极权主义专制制度和等级支配观念，确立自由、平等和权利思想起了巨大的作用；
随着资本主义发展的垄断阶段，后来自由主义理论本身发生了蜕变，成了维护垄断资本利益的理论；
今天则进—步演变成了个别传播大国推行文化帝国主义的理论。 3、社会责任理论
自由主义理论强调的是冲击波者的权利，而没有涉及作为公众的受传者的权利：
这个理论谈论的对象是意见，观点或思想的自由，而没有更多地考虑到作为私有企业盈利活动的信息传播的性质和影响问题：
①大众传播具有很强的公共性，因而，媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务；
②媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准；
③媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容； ④受众有权要求媒介从事高品位的传播活动。
一是为了防止由传播事业的高度垄断而引起的资本主义内部的社会矛盾激化；
二是为了防止由传媒内容的浅薄化、煽情化、刺激化而引起的社会道德和文化的堕落。 4、民主参与理论 产生背景：
信息化：信息与传播在社会中的作用越来越重要，社会成员需要更多的信息和直接联系；
垄断化：媒介垄断使得传播资源集中在少数人手中，民众影响和接近媒体的机会越来越少；
①任何民主个人和弱小社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务的权利； ②媒介应主要为受众而存在；
③社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介；
④与大规模的单向垄断的巨大媒介相比，小规模的、双向的、参与性的媒介更合乎社会理想。 5、社会主义媒介规范理论
6、发展中国家媒介规范理论☆☆第六章传播媒介的性
质与作用
媒介的多义性
1）工具和技术手段：信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段
2）社会组织：从事信息采集、加工制作和传播的社会组织
第一部分作为工具和技术手段的传播媒介
1.麦克·卢汉的媒介理论（麦克卢汉把媒介看作社会发展和社会形态变化的决定性因素） 1.1 媒介即是讯息
1.2 媒介：人多延伸（任何媒介都是人的感觉和感官的扩展或延伸。如，文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是听觉能力的延伸，电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸） 1.3 热媒介与冷媒介
热媒介”传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解；“冷媒介”传达的信息量少而模糊，在理解时需要更多感官的配合和丰富的想象力，不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点。 1.4 麦克卢汉媒介理论的意义和局限
意义：开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，强调了媒介技术的社会历史作用；对我们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义；关于“地球村”的预言，也符合当代世界的发展趋势。
局限：忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用；忽视了人的主体性和能动性；从媒介工具对人类感觉中枢的影响出发解释人的全部行为也是片面的。
三网融合：三网融合是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，三大网络通过技术改造，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务。三合并不意味着三大网络的物理合一，而主要是指高层业务应用的融合。
2 媒介工具和技术的现实社会影响
（一）传播学是一门社会科学，必须关注媒介的现实社会问题，可以从媒介内容和媒介工具特性等因素来分析媒介对社会的影响 （二）媒介不仅通过它的内容影响受众的认识、价值观和行为，一种媒介的出现、使用和普及，以及它所形成的媒介工具环境本身，都会在很大程度上改变受众的个性或人格。 2.1 “电视人”和“容器人”的概念 2.2 电视与人的“充欲主义”
第二部分作为社会组织的大众传媒
1. 传播者与大众传媒
2.大众传媒的组织目标与制约因素
强制性组织：军队、警察、法院、监狱等，为实现组织目标通常采用强制性手段
功利性组织：企业和盈利机构，从事物质商品的生产和流通，以金钱和物质为实现组织目标的手段。
规范性组织：宗教、教育机构、科学团体，实现组织目标的方法是宣传、传授、研究，具有自发性。 2.1 大众传媒的经营目标
传媒的经济效益来自于两个方面：广告收益和信息产品的销售收益。意味着传媒面对的市场压力来自两个方面，广告主和广大受众。 2.2 大众传媒的宣传目标
非经济收益目标，即宣传目标：宣传某种思想，灌输某种意识形态，提倡某种信念，行使某种权利或社会影响力等。宣传目标的实现主要有两种途径：言论活动和报道活动。 2.3大众传媒的公益性与公共性 提供信息，满足社会普遍的信息需求；
所提供的信息和传播活动影响到普遍的社会秩序和公共生活； 作为公共财产的使用者，必须对社会和公众承担相应的义务和责任。 3.传媒组织中的“把关人”
社会上存在着大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是、也不可能“有闻必录”，而是一个选择取舍的过程。 4.拟态环境
所谓拟态环境，就是我们所说的由大众传播活动形成的信息环境，它并不是客观环境的镜子式再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境。而传播媒介大多具有特定的倾向性，因而\"拟态环境\"并不是客观环境的再现，只是一种\"象征性的环境\" 。
☆☆第七章大众传播的受众
几种主要的受众观
一、作为社会群体成员的受众 二、作为“市场”的受众 三、作为权利主体的受众
一、作为社会群体成员的受众
(一)受众的两个含义：
1.受众（即受传者）：指传播过程中的信息接受者。 2.受众：指社会信息传播的接受者群体的总体。 （二）受众的群体背景
1．人口统计学意义上的群体，包括性别、年龄、籍贯、民族、职业、学历等等
2．社会关系意义上的群体，如家庭、单位、团体、政治、经济和文化的归属阶层，宗教信仰群体等等
(三)IPP指数分析（Index of Political Pre-disposition）
1．IPP指数即“既有政治倾向指数”：是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数；
2．“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向；
3.“选择性接触”：依据①个人兴趣爱好；②群体价值和群体规范。
受众的选择机制
（一）选择性注意
接受者往往只注意那些同接受定向、接受期待、接受需要和接受个性等接受图式相吻合的接收对象，以保持心理平衡。 （二）选择性理解
一般来说，选择性理解可以分为三种： 1、创造性理解 2、歪曲性理解
3、卷入性理解：在实际接受活动中，一些受众往往混淆符号世界与现实世界的区别，把符号世界完全等同于现实世界，对其作出现实的卷入性的反应和理解。 三）选择性记忆
记忆上的主动筛选、取舍，就是信息接受内在机制中的所谓选择性记忆。影响选择性记忆的因素，主要有三类：
1、主观因素
2、客观因素：节目或作品的本身特点和形貌。
3、载体因素：传播学的研究表明，多种传播媒介的综合运用有助于受传者增强选择性记忆的效果和信息的传通。
二、作为“市场”的受众
一)受众即市场
1.经营性——大众传媒是一种经营组织，出售信息产品和信息服务； 2.商品性——其信息产品和服务必须能满足大众需求，被大众所购买； 3.竞争性——个传媒机构之间激烈的竞争大众这个市场。 (二)“市场”的受众观点的局限性
1. 它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系； 2. 着眼于大众的消费特点，不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态；
3. 这种观点容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上； 4. 把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。
三、作为权利主体的受众
1．传播权：传播权，即表现自由和言论自由。社会成员有权将自己的经验、体会、思想、观点和认知通过言论、创作、著述等活动表现出来，并有权通过一切合法手段和渠道，包括大众传播渠道，加以传播。
2．知晓权：广义：知晓权是社会成员获得有关自身所处环境及其变化的信息，保障社会生活所需的各种有用信息的权力。是人的生存权力的基本内容。
狭义：知晓权是公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利。是公民的基本政治权利之一。公共权力机构对公民有信息公开的责任和义务。
3．媒介接近权：媒介接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论，以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。
另外还具有选择权、表达权、反论权、监督权、隐私权
“使用与满足”
——一种受众行为理论
一、何谓使用与满足研究（uses and gratifications approach） 把受众成员看作是有着特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程。
一、受众的传媒接触动机和使用形态
(一)对广播媒介的“使用与满足”研究 (二)对印刷媒介的“使用与满足”研究 (三)对电视媒介的“使用与满足”研究 (一)对广播媒介的“使用与满足”研究
尽管对同一个广播节目，不同的人出于不同的动机收听。 (二)对印刷媒介的“使用与满足”研究 对书籍的普遍性的阅读动机
1.实用动机：追求书籍对生产生活的参考价值； 2.休憩动机：通过阅读活动消解疲劳获得休息； 3.夸示动机：通过谈论读书获得他人夸奖； 4.逃避动机：通过读书转移日常生活烦恼； 5.社交动机：提供丰富话题，活跃社交活动；
6.习惯化：获得充实感。
(三)对电视媒介的“使用与满足”研究 看电视的四种动机
1．心绪转换：暂且释放日常生活的压力；
2．人际关系：把电视节目中的主持人、剧情角色当作熟人； 通过谈论电视节目内容获得与他人交谈的话题；
3．自我确认：通过电视节目确认自己的社会认知符合主流； 4．环境监测：通过观看电视节目检测自身所处的生活环境
二、传媒接触的社会条件因素
三、对“使用与满足”研究的评价
(一)“使用与满足”研究的意义：
1．有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点； 2．揭示了受众媒介使用形态的多样性； 3．指出了大众传播对受众具有一些基本效用。 (二)“使用与满足”研究的局限性：：
1．过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓； 2．脱离了传媒内容的生产和提供过程，单纯地考虑受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系；
3．它指出了受众的某种能动性，但它仅局限于对媒介提供的内容进行“有选择的接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
第八章传播效果研究
一、传播效果的概念含义
(一)什么是传播效果
它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
它指传播活动尤其大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。 (二)传播效果的三个层面
传播效果：认知层面心理和态度层面行动层面
社会效果：环境认知效果价值形成与维护效果社会行为示范效果
二、传播效果的类型及研究课题
（一）研究课题： （1）传播主体与传播效果 （2）传播内容与传播效果 （3）讯息载体与传播效果 （4）传播技巧与传播效果 （5）传播对象与传播效果
（二）大众传播效果的四种类型：长期预期的、短期期非预期的、长期非预期的
三、传播效果研究的理论与实践意义
意义：通过对各类传播效果的性质、它们的产生过程和制约因素的考察，来把握传播活动的一般规律和特殊规律，来加深我们对人类传播行为的科学认识。
①国家制定发展战略和传播政策 ②媒介制定报道方针和从事媒体经营 ③新闻工作者采编新闻 ④企业进行公关广告宣传 ⑤从事社会交往活动
传播效果的三种理论：常识理论：公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法（直观性、零碎性） 现场理论在传媒内部工作的人所持的观点业务主义、商业主义 社会科学理论从个人、社会与媒介三者的关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识（在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。）
第二节传播效果研究的历史与发展
一、早期的“子弹论”或“皮下注射论” 20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段
核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
“魔弹论”是错误的，它是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。
二、“传播流”研究与“有限效果论”
20世纪40年代开始，传播效果研究进入第二个时期
这个时期的重要特点是，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。 “传播流”研究——由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程 说服性传播的效果研究； “使用与满足”研究 (一)《人民的选择》
1.“政治既有倾向”假说——人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。
2.“选择性接触”假说——受众更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。 3.“意见领袖” 和“两级传播” 大众传播→意见领袖→一般受众 4.对大众传播效果类型的概括 无变化 小变化 强化
结晶——使原来意向未明、态度未定的态度明确起来的效果 改变
(二)《个人影响》和《创新与普及》 1.《个人影响》
《个人影响》是《人民的选择》的后续研究，其目的是为了验证《人》提出的各种假说在政治选举以外的其他领域是否适用。
“中介因素”概念：选择性接触机制、媒介本身的特性、讯息内容、 受众本身的性质
(三)《大众传播效果》与“有限效果论”
1960年，克拉帕在《大众传播效果》中对提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”：
1、大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一。
2、大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。
3、大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件： 一是其他中介因素不再起作用；
二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。 4.传播效果的产生，受某些心理生理因素制约。
5.传播效果的产生，还受到媒介本身的条件(信源的性质、内容的组织)以及舆论环境等因素的影响。
克拉帕的这些观点极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。 (四)“说服性传播”的效果研究
“说服性传播”效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。
效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。 “传播流”研究的缺陷
(1)在认知、态度和行动这三个效果层面上，“有限效果论”只探讨了后两者而忽略了大众传播在人们的环境认知过程中的作用；
(2)它只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。
(3) 过分强调大众传播效果的“有限性”会给传播实践带来某些消极影响。
第三节传播效果的产生过程与制约因素
一、传播主体与传播效果 (一)信源的可信性效果
可信性要素：传播者的信誉、专业权威性（信源的可信度越高，其说服效果越大）
树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件 (二)“休眠”效果
由信源可信性带来的说服效果并不是一成不变的。随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。
信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。 二、传播技巧与传播效果 (一)“一面提示”与“两面提示” (二)“两面提示”的“免疫”效果 (三)“明示结论”与“寓观点于材料之中” (四)“诉诸理性”与“诉诸感情”
(五)警钟效果(恐惧诉求) 三、传播对象与传播效果 (一)意见领袖的作用
定义：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。 意见领袖基本特征：
①与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系 ②均匀地分布于社会上任何群体和阶层中
③意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”
④社交范围广，信息渠道多，对大众传播的接触频度高、接触量大 测定意见领袖的三项指标： 生活阅历（经验与知识） 社交性 社会经济地位
(二)群体归属和群体规范的影响
考察群体对个人行为的影响有两个基本视角： 1.作为现实社会关系网络的群体
2.为个人行为的精神依托点的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”。 (三)受传者的个性与传播效果 可说服性的几个方面： ①与特定主题相关的可说服性
②与特定议论或诉求形式相关的可说服性
③一般可说服性
自信心假说——自信心越强，可说服性越低 个人信息行为的特性
第九章大众传播的宏观社会效果
第一节 大众传播与环境认知——议程设置功能理论 一．议程设置功能理论的概要及特点 研究结果
1、议题的一致性：选民对当前重大问题的判断与大众传媒反复强调的问题之间，存在着高度的一致性。
2、重视程度的一致性：传媒给予的强调越多，大众对该问题的重视程度也越高。 议程设置功能的特点：
1、议程设计功能假说着眼于认知层面的效果。（想什么） 2、考察长期的、综合的、宏观的社会效果。
3、暗示了媒介是从事“环境再构成作业”。（拟态环境，把关人） 相似观点理论（拟态环境、环境监测功能） 二、对议程设置功能理论的研究 （一）作用机制趋于明确化 （二）不同类型的议题的深入研究 （三）分析不同媒体议程设置的不同特点 三、议程设置功能理论意义与问题 韦弗
1、报纸的议程设置对较长时期议题的重要性顺序排列影响较大。报纸可以进一步对个人议题产生较深刻的影响
2、电视的热点化效果比较突出，电视的主要影响是提供谈话议题 两种媒介形式相配合：报纸的新闻报道形成议程的基本框架；电视的新闻报道则挑选出议程中若干最主要的议题加以突出强调。 1、揭示了传媒对大众认知的有力影响，摆脱了有限效果论的束缚 2、强调媒介是从事再构成作业的机构。重新把媒介控制问题摆在人们面前
局限性：只强调了传播媒介设置或形成社会议题的一面，而没有涉及媒介反映社会议题的一面。 第二节大众传播、社会心理与舆论 ——“沉默的螺旋”理论
“沉默的螺旋”假设为核心的关于舆论的学说，主要有以下三点： 第一，个人意见的表达是一个社会心理的过程；
个人在表明观点前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于\"多数\"或\"优势\"意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点，当发现自己属于\"少数\"或\"劣势\"意见时。一般就会屈于环境压力而转向\"沉默\"或者附和。
第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程； 一方的沉默造成另一方的意见增势，受群体压力而改变态度的人越来越多，使得优势意见越来越强，迫使更多持不同意见的人继续保持沉默或者既而转变态度追随支配意见。
第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。 大众传媒以三种方式影响沉默的螺旋： a．对何者是主导意见形成印象（累积 ） b．对何种意见正在增强形成印象（普遍）
c．对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印象（）共鸣 对人们确定多数人的意见是什么，大众传媒起重要的作用。 意义：
1）为传播学的效果研究提供了新的研究视角，认为舆论的形成是大众传播、人际传播、人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果 2）强调社会心理机制在舆论形成种的作用，是一个突破。
3）强调大众传播对舆论的强大影响，并指出这种影响来自传媒营造的\"意见环境\"
局限：1）其理论前提\"个人对社会孤立的恐惧\"，以及由这种\"恐惧\"所产生的对多数或者有时意见的趋同行为，仍有待于推敲。
2）对社会孤立恐惧，对优势意见趋同行为的动机不应该是一个绝对的常量，而是一个受条件制约的变量。
3） \"多数意见\"的压力强弱受社会传统、文化以及社会发展阶段等因素的制约，对于不同性质、类型的问题。多数意见压力不同。 4）过于强调\"多数\"或者\"优势\"意见的压力，忽略了舆论的变化过程何少数派的作用。实际上，少数派的\"中坚分子\"往往可以对多数派产生影响。
第三节大众传播的潜移默化效果 ——培养理论
1、培养理论的起源和背景 2、培养理论的主要内容
一、肯定共识是社会作为一个整体存在的前提，强调大众传播在形成共识过程中的巨大作用
二、指出大众传媒提供的象征性现实与客观现实间的距离，以及传媒的一些倾向带来的社会后果。
目的是揭示大众传媒为统治地位的阶级和意识形态服务的本质 是美国土生土长的批判学 培养理论尤其强调电视的作用 三．培养理论的外围文化指标研究
１．制度分析目的：分析大众传播的信息生产、传达和消费过程中的各种制度性压力和制约因素，揭示大众传播内容的特定倾向性形成的原因压力和制约因素
2、讯息系统分析目的：揭示媒介讯息系统的整体倾向性 媒介提示的象征性现实是按照一定的价值体系结构来安排的 3、培养分析
是讯息系统分析的延伸
考察大众传播的特定倾向所造成的社会结果核心观点：传播内容的特定价值和意识形态倾向潜移默化地影响着人们的现实观、社会观 主要表现：形成当代社会观和现实观的主流，电视在主流形成的过程中发挥着强大的作用
第四节 大众传播与信息社会中的阶层分化 ——知沟理论
一、知沟理论以及反命题 （一）知沟假说 松伯格－知沟假说模式图
1、大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加
2、经济地位高者获得信息和知识的速度远高于经济地位低者 3、随着时间推移，两者之间的知沟会不断增大 造成知沟扩大的原因： 蒂奇诺
1、传播技能的差异 2、已有知识储存量的差异
3、社交范围的差异
4、信息的选择性接触、理解和记忆的因素 5、大众传媒的性质 （二）上限效果假说
艾蒂玛和克莱因－上限效果假说
大众传播的信息传达活动的结果不是带来社会知沟的扩大，而是缩小 对特定知识的追求不是无止境的，到某一上限后，知识量的增加就会减速乃至停止高者获得知识的速度快，上限来得早；低者虽增加速度慢，但在上限上终能赶上高者 上限效果假说的三个论据: ①信息源的性质决定的上限 ②受众本身具有的上限 ③现有知识已经达到上限 三．知沟理论的应用研究及其意义
㈠知沟理论和上限理论的提出，反映了人们对信息社会中的阶层分化问题的重视
㈡如何防止信息富有者和信息贫困者的两极分化以及由此带来的新的社会矛盾
知沟理论应用领域研究 一、新媒介的普及过程研究 二、地区开发和社会发展研究 对策
硬件方面－对不发达地区或低收入阶层制定特殊的扶持政策，推进硬件的普及
软件方面－提高全体社会成员的媒介使用能力
☆☆新媒体
概念：不同于传统媒体的，包含特定技术、实践和社会组织的信息与传播系统。（是技术说、行为说、组织说的整合） 模拟技术数字技术网络技术全媒体（转型最厉害的是报纸） 由原先的点到面单向传播到点对点多向传播、传受合一，由自上而下 到中心至边缘，形成网络结构
新媒体的特征：数字化、多媒体、互动性、网络化、个人化 新媒体的形式：虚拟世界、镜像世界、记录生活、增强现实 新媒体的内容：新闻、融合新闻、娱乐、社交、 新媒体的历史：
前新媒体时代：语言、文字、造纸、印刷、摄影、电报、广播、电视 计算机时代：机械计算机、ENIAC、EDVAC、UNIVAC、TRADIC、Web 1.0、HTML、Browser、Portals、Web 2.0、O'Reilly Media、从门户到社交、从受众到用户、从专业生产内容到用户生产内容、User Generated Content、从大众传播到网络传播、Web 3.0、语义网、大数据、智能网
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