国内外保健品现状与前景分析报告

国内外保健品现状与前景分析报告

刘思屹 2015年1月

一、 保健品概述

1、 保健品的起源与发展

保健品，尤其是保健食品的概念在我国源远流长，我国自古就有一套独到的养生观念，结合平衡阴阳、通经活络、调和气血、滋补脏腑、培元固本等一系列传统中医理论，形成了以“药食同源”为代表的保健养生理论，并整理了诸如人参、鱼翅、燕窝、枸杞等天然滋补品的性质及使用方法。

随着近现代西方科学技术的发展，病理学、药理学以及成分分析等学科陆续建立，保健养生也由基于中医传统的养生学逐步被以补充维生素、微量元素等为代表的西方养生理论所取代。

但随着近年来绿色环保、天然等概念的提出，相应产品也不断地被引入保健品行业。因此，讲究“天人合一”的中国传统保健养生理论以其原料取自天然、古方历经验证等优势，重新焕发了青春。加之现代的有效成分分析、提取工艺，使得中国传统保健食品、美容护肤产品的保健功效加强，并更有针对性。此外，其他工业技术的发展也带动了保健用品、家居用品、美容护肤品等一系列保健类产品的出现与普及，完善了保健品整体结构与组成，并可从多个方面为不同人群提供保健支持。 2、 保健品的作用

保健品，从最初仅限于保健食品，发展到今天成为集美容护肤、家居用品、保健用品等门类齐全的产品，为人类追求自身的健康与生活质量起到了多方面的重要作用： （1） 预防医学作用

随着经济的快速发展，人们的生活节奏也随之加快，因此中青年人群普遍因工作压力、缺乏锻炼等原因，面临“亚健康”的威胁，而老年人因身体素质的下降，也多受到老年病的困扰。

我国中医自古就有“上医治未病”的理论，近年来预防医学的再次兴起，也使人们逐渐意识到“花大钱治病不如花小钱防病”的必要性。保健品的推广和应用就是预防医学的有益补充。在功用方面，保健品有着诸如改善睡眠、补充营养成分、缓解疲劳、提高免疫力等作用，针对不同人群，特别是“亚健康”人群起到改善、调节的作用。 （2） 提高生活质量

如今人们对生活早已不再局限于“吃饱穿暖”，追求生活的乐趣成为个人的追求。在这种社会潮流的推动下，有着美白护肤、减肥塑形、提高生活品质等效用的保健品在快速发展的同时，既提高了人们的生活质量，又带动了相关产业的发展，还因此发掘、抢救了一大批散落民

间的中医古方。 （3） 辅助医学治疗

保健品本质上并不是医疗产品，我国相关的法律法规在此方面也有着相当严格的规定。但由于保健品在增强体质、调理身体机能等方面有着医药品所不具备的优势，因此，保健品完全可以作为医学治疗过程中的一个有益补充，一方面可以有针对性地为患者补充营养、增强体质，加快创伤的愈合，另一方面还可以辅助医生用药，增强药效，使患者尽快摆脱病魔的折磨。此外，保健品针对患有诸如慢性病、心血管疾病等人群，也有特定效用的产品推出。

二、 国外保健品行业现状

1、 国外发达国家保健品行业发展现状

发达国家的保健品历经了数十年的发展，在民众接受程度、行业企业规范程度上，均处于世界较高水平。近20年来，发达国家仅保健食品的销售额就增长了近30倍。近年来，由于益生源（Oligo）、益生菌、辅酶Q10等新概念的推出，更是以平均每年20%以上的速度增长。据估计，2014年发达国家的保健品行业销售额超过6000亿美元，约占全球保健品行业销售总额的80%。

（1）在保健品行业企业方面，由于多年的市场竞争，目前已经形成了由数家巨型跨国公司统领市场、数十家大型企业参与竞争、千余家中型企业作为补充的格局。其中，根据市场定位及运作特点分将这些保健品企业分为三类：

①销售主导型：这类企业大多以直销为销售手段，有着出色的物流体系及销售网络，同时投入巨额资金进行新产品研发，以优秀的产品配合迅捷的销售网络。其中，作为核心销售手段的直销起源于19世纪末的美国，通常是由销售人员直接在消费者家中、工作地点或商店以外的地方进行服务或销售消费品，并于现场对产品或服务做出详细说明或示范。直销具有提高商品流通效率、防止假货渗透、有利于灵活创业、为社会提供就业机会等特点。这类企业的市场销售份额占据了发达国家保健品行业销售份额的60%以上，主要代表企业包括美国安利公司、雅芳公司等。由于销售方式灵活、产品效果优异，这类企业在发展中国家及部分保健品新兴市场的发展也非常迅速，也在世界保健品行业中位居前列。

②研发、生产主导型：这类企业主要来自日本、法国、德国等生物及工程技术发达的国家，依靠企业自身生物发酵技术、分离提取纯化技术方面的巨大优势，在氨基酸、功能性糖醇等依靠生物技术生产等类型产品方面主导、甚至垄断初级原料市场，同时利用在原料市场上的优势，

在法律法规、功能功效等各个方面着手，打造出从原料、专利、产品等各个环节均处于企业实际控制的高附加值保健产品，而其他企业根本无法复制出类似的产品。但这类企业需要雄厚的实力作为基础，同时也需要企业领导具备良好的前瞻性和准确的判断。目前这类企业大多来自日本，如日本味之素株式会社、日本大冢制药、明治制药公司等，还有法国乐斯福集团、德国德固赛公司、美国ADM等大型跨国企业。

③补充型企业：由于大型企业在市场、品牌方面已经占据了市场的主要份额，因此大批新兴企业依据其在新兴产品概念或原料加工等方面的优势，或为大型跨国企业进行OEM加工，或成为某种原料的生产商或经销商、或在某一种或数种产品是推出自有品牌与大公司一较高下。这类企业作为保健品市场的基础性企业，既完善了保健品行业的结构，又分享了保健品行业发展的成果，为社会创造了财富。

（2）在产品方面，由于理念方面有所区别，欧美国家与日本在保健品行业的产品，尤其是营养保健食品方面有所区别。欧美国家民众普遍要求效果快速且明显，也就是要快速“治标”，这与我国对保健滋补品的概念有较大不同，因此我国保健品行业的产品也难以在国外打开局面；而日本因历史上受我国传统中医理论影响，其国民对“固本强基”等滋补理论认知程度较高，因此日本一方面对欧美快速起效的保健品持接纳的态度，另一方面，自身对其传统保健品，如纳豆、魔芋、芦荟等进行深入开发。

（3）在保健品法律法规方面，发达国家向来注重知识产权的保护，因此发达国家的保健品企业在利用专利技术保护研发成果的同时，也通过申请专利等手段，提前布局，将有潜力的产品纳入保护体系，使竞争对手无法使用。此外发达国家在保健品宣传、推广、销售方面也有着严格的规定及严密的体系，既保证了守法企业在有序的竞争中进行优胜劣汰，又对违法企业采取严厉打击，维护了保健品市场的良好信誉，也为保健品市场长期以来的快速发展起到了保驾护航的作用。

（4）在民众对于保健品的态度方面，由于多年来保健品市场的稳定运行，保健品在发达国家民众中普通有着较高的信誉，大多数人，尤其是中老年人，都有平日里服用营养保健食品的习惯。此外，发达国家完善的医疗保障体系，也将保健品，特别是营养保健食品作为预防医学的一部分，纳入到医疗保障体系中，这也促使发达国家民众普遍接纳保健品，同时也大大地推动了保健品行业的快速发展。

综上所述，发达国家的保健品行业历经了数十年的发展，在其完善的法律法规以及强大的

国力基础上，建立起了以一批具备雄厚实力的跨国大型保健品企业和由数千家中小型企业组成的相关上下游配套企业。与此相对应的是，发达国家的民众对保健品持积极态度，多数民众都有使用保健品的习惯，同时，保健品的大范围使用，也对民众的身体素质和生活质量的提升大有裨益。

2、 国外发展中国家保健品行业发展现状

发展中国家的保健品产业起步较晚，而且因为国民收入普遍不高，保健品不菲的身价，使大部分消费者持观望态度。但保健品的概念，特别是营养保健食品，在东南亚的华裔文化圈以及中亚部分国家深入人心，传统滋补品在这些国家中存在着较大销量。但是，由于发展中国家的法律法规普通不健全，这给了少数不法经营者可乘之机，虚假宣传、激素等违禁品滥用等情况屡禁不止，这一方面使守法经营、具备发展潜力的企业难以扩大市场份额，甚至纷纷倒闭，另一方面也使民众心目中的保健品形象大打折扣，使本就不大的保健品市场萎靡不振。

但随着发展中国家经济的发展，这些负面影响难掩保健品自身的魅力，保健品行业的发展速度呈逐年上涨的趋势。发展中国家广阔的市场也吸引着国外大型跨国保健品企业纷至沓来，抢占市场份额，这虽然带动了这些国家国内保健品行业的发展，但同时由于国际保健品行业巨头的到来，也为其民族大型保健品企业的崛起增加了较大困难。

（1）在保健品行业企业方面，与发达国家大中型企业为主导，分工明晰的格局不同，发展中国家仍以中小型为主，企业间的分工不明晰，大多均集研发、生产、销售于一身，企业本就不充裕的资金不得不分配于多个环节，只能在与发达国家大型企业的竞争中苦苦挣扎，而大部分小型企业仅有一种或数种产品，根本无法在专利、研发、销售网络等方面与发达国家的大型企业抗争。仅有极少数的企业在这种不利的境况下，凭借出色的经营理念以及优秀的产品异军突起，但这些幸运儿仍在发达国家优势企业的重重围困中奋力拼搏。

（2）在产品方面，由于发展中国家在研发方面投入的严重不足，很难在分子水平的营养保健品方面与发达国家匹敌，因此其产品一方面集中在生产水平较低、附加值也较低的钙产品、维生素类产品等低端市场；另一方面，由于发展中国家拥有着各自的文化传统，也都存在着其特有的养生保健理念和系统，据此所开发出的保健品（主要是保健营养食品）在原料、配方、成本方面均具有得天独厚的优势，但是，由于相关机理研究、成分分析、法律法规等方面的欠缺，这类产品难以进入发达国家市场销售。

（3）在保健品法律法规方面，发展中国家的法律法规大多不完善，甚至严重缺失，在保

健品方面更是如此。法律法规的缺失使保健品市场鱼龙混杂，有损消费者利益的情况时有发生，保健品信誉度也随之受损。法律法规的缺失看似减少了保健品企业在产品注册、专利申报、进口检验等方面所需的精力与财力，但是也就此造成了低级产品过渡竞争、高端产品无人研发、保健品行业整体信誉降低等问题。

（4）在民众对于保健品接受方面，发展中国家的民众对保健品总体上持谨慎接纳的态度，但由于保健品市场的混乱竞争，尤其是部分公司打着“来自发达国家”、“先进”等概念进行虚假宣传，因此部分基于分子生物学基础上研制的高级保健品难以被受众接受，而传统的保健滋补品反而备受青睐。但随着发展中国家经济水平地不断提升，法律法规的进一步完善，保健品行业也趋向规范化发展，部分国家已经成为了保健品行业的新兴市场，发展势头强劲。

综上所述， 发展中国家目前在法律法规、民众接受程度方面较发达国家有所差距，但其庞大的人口规模蕴含着巨大的商机，而发展中国家保健品行业多以中小型企业经营的低端、初级产品为主，这为发达国家的跨国保健品企业进入并占据这些市场创造了机会，部分国家的保健品企业已经在跨国大型企业与不法企业的双重夹缝中苦苦挣扎。同时，发达国家的大型跨国企业利用自身技术方面的优势，对发展中国家传统保健养生产品或滋补品进行成分分析，分离提取出其中的有效成分，再制成效果更显著、服用更方便的保健品，变相掠夺了发展中国家的财富。因此，发展中国家的保健品产业既面对日益扩大的市场需求，又面对着重重困难，发展形势极为严峻。

3、 国外保健品行业发展前景

国外保健品行业的发展主要还是由发达国家的相关企业引领，但从具体趋势上而言，可分为美国和日本两个大的研究开发方向。

美国主要开发的方向是基于人体代谢工程学以及分子生物学上，研究慢性病等病症及人体因衰老产生的症状的作用机理，并通过以人工合成或生物合成大分子片段或特定蛋白质来定向解决这方面的问题，其成功的代表产品包括1986开发出的胶原蛋白促生长素（CGPF），这是一种具有生物活性，可促进胶原蛋白再生的多肽类物质，可直接作用于皮肤中的成纤维细胞，通过CGPF受体将信息转入细胞内，调节细胞的生长合成，促进细胞的增殖和分裂。通过加快成纤维细胞DNA的合成速度，加速使胶原中的脯氨酸转变成羟脯氨酸，而羟脯氨酸被证明是确保皮肤新生的胶原合成的最佳途径。胶原蛋白的主要功能是维持皮肤和组织器官的形态和结构，使细胞变得丰满，从而使皮肤充盈，保持皮肤弹性与润泽，维持皮肤细腻光滑，皱纹舒展，呈

现质感与透明感，有效防止老化。但这类产品在研发方面的投入巨大，在确定了特定作用成分后，生产、提取、纯化也需要大量资金的支持，此外，由于人体代谢网络的复杂性，在这类产品正式推向市场前还需要进行大量的动物试验及人体试验。从一种产品概念的成型到最终推向市场，往往需要十几年甚至几十年的时间，这期间所投入的人力物力财力更是十分庞大，因此目前世界上也仅有数家企业在进行这类产品的研究开发。

日本是公认的最早以法律形势定义营养保健食品中功能性保健食品的国家，也是近年来世界保健食品行业发展最为迅速的国家，拥有着发达的保健品市场，保健品年销售额在35亿美元左右。日本的保健品以调理身体代谢、补充人体养分的功能入手，通过开发天然产物或通过微生物发酵生产出供大众使用的保健产品。其成功推向市场，并风靡一时的产品包括具有美容护理功效的芦荟系列产品、具有清肠降脂等功效的纳豆系列产品以及具有保护牙齿、预防蛀牙功效的木糖醇系列产品等，目前，日本又陆续推出了具有调理人体肠胃、增加人体有益菌群功效的以低聚糖、益生菌为组成部分的益生源，具有快速补充人体能量并具有人体调节特性的分支链氨基酸等系列产品等。

目前，由于以日本为代表，所开发出的这类不以特定症状为对象，而是以普通大众日常生理保健为基础的产品占据了市场的主题地位，这类产品的研发周期较短，费用也相对较低，因此产品价格也可为普通大众所接受，引领了目前保健品行业的发展趋势，并已经牢牢占据了保健品销售的头把交椅。

三、中国保健品行业发展现状与前景

1、中国消费者特征

中国保健品市场，数十年来发展历经起伏。近几年保健产业产值约占国民生产总值的2%，而发达国家这一比例普遍超过15%，并以每年15%~30%的速度递增。欧美国家消费者平均用于保健品的花费占总支出的2%以上，而我国仅占0.07%，显示出保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。2014年初，BCG针对中国保健品市场消费者做了一次较为全面的调研，以期帮助保健品企业解决一系列战略问题，例如：以哪些客户群为目标，提供哪些有针对性的产品，城市规模的差异对消费者行为有何影响，利用哪些销售渠道等。本文借用BCG调研数据，进一步分析我国保健品消费者的主要特征。以下为基于调研的主要发现：

（1） 中国消费者的健康意识全球领先

与其他金砖国家以及欧美、日本等发达国家相比，中国消费者具有极强的健康意识。据

BCG调研数据显示，尽管目前中国消费者平均用于保健品的比例显著低于欧美消费者，但73%的中国消费者表示愿意“升级消费”，为他们认为“更健康”的产品支付溢价，这一比例比全球平均水平高出12%。在中国消费者计划增加支出的15种产品品类中，保健消费品的排名从2011年的第11位跃升至2013年的第2位。中国中产阶级及富裕消费者的收入不断增加是推动这一市场增长的关键。年收入达到120,000元人民币并迈入富裕消费者行列是维生素、矿物质及补充剂（VMS）产品消费大幅提升的转折点。从2012年至2020年，BCG估计OTC市场将呈稳健增长，而VMS市场的增长将更为强劲。2012年，OTC市场规模估计为1,130亿元人民币，预计未来会保持约8%的年均复合增长率。2012年，VMS市场规模估计为820亿元人民币，预计其增速将超过OTC市场，年均复合增长率将达到13%。总体而言，从2012年到2020年，中国保健品零售市场价值预计增加一倍以上，在2020年达到约4200亿元人民币。

（2） 许多中国消费者表示患有与压力相关的疾病，并在积极寻求自我治疗

BCG调研显示，由于工作压力大、家庭责任重、工作时间长等各类生活方式上的原因，近半数中国受访者表示感觉状态欠佳。失眠、疲劳、精力不足、肥胖以及经常生病等问题十分常见。在18岁至24岁的受访者中，30%表示患有与生活方式相关的疾病。而在40岁以上的受访者中，这一比例仅为18%。中国消费者不仅积极寻求治疗，而且还希望通过锻炼、饮食、VMS和OTC产品、以及健康休闲活动等来预防疾病。而且随着中国消费者收入渐丰且日趋成熟，他

们就更倾向于选择服用VMS产品和OTC产品进行自我保健以及自我诊疗。60%以上的较富裕消费者和非常富裕消费者表示，服用VMS和OTC产品既有效又方便。为了自我诊疗，约三分之一的消费者（大多数患有消化类疾病等慢性病）会购买OTC产品作为家庭常备药物。

（3） 中国消费者对产品具有独特偏好，比如中药和具有多重功效的产品

中药不仅仅受到年长消费者的喜爱，也深受各个年龄段消费者的追捧。而且，中药也得到成熟度更高的消费者的钟爱：如中药被更多的大城市消费者所青睐（55%），远高于在小城市消费者中受欢迎的程度（35%）。其原因之一在于，拥有更多产品相关知识的大城市消费者较为担心西药OTC产品的副作用。而相比之下，成熟度相对较低的很多小城市消费者认为西药OTC产品更加方便有效。此外，绝大多数消费者，特别是大城市消费者，更加偏爱具有多重功效的产品，他们认为这样的产品更方便易用而且值得为此支付溢价。

（4） 中国消费者往往缺乏保健品的相关知识，而且对产品宣传的信任度低

由于中国保健品市场发展时间相对较短，不少中国消费者的成熟度低，并且往往不具备相关知识来解读产品介绍中的专业术语。例如，尽管健康功能性食品饮料的益处已被美国消费者所熟知，但中国消费者往往认为添加了维生素或其他成分的产品是人工产品，不如新鲜、天然的有机产品健康。在VMS产品领域，中国消费者的知识差距同样明显。BCG调研显示，尽管60%的受访者表示他们无法区分不同产品所宣称的功效之间的差别。由于相关知识欠缺，再加上缺乏严格监管以及很多产品在宣传上所展开的激进攻势，半数以上的受访者担心保健品实际上与广告宣传不符。此外，许多消费者在服用VMS产品时，由于担心副作用或添加剂，他们的实际

服用剂量往往低于推荐服用剂量。总体而言，中国消费者的相关知识水平仍远远低于发达市场的消费者，这一点在VMS产品以及其它新一代产品领域尤为明显。

（5） 中国消费者在购买决策过程中看重可靠公正的信息来源。

BCG调研显示，80%的受访者会根据产品标签和营养成分表来获得信息并做出购买决定，而不是仅仅注重保健食品和饮料的口味或外观。在VMS产品领域，中国消费者中有90%以上最看重口碑和专家推荐。此外，由于大多数消费者无法区分不同产品所宣称的功效之间的差别，50%的消费者会通过其他使用过该产品的消费者来了解产品效果、只有12%的受访者会在了解产品口碑之外再进行额外的研究。与VMS产品相比，OTC产品受到更严格的监督，因此在OTC产品领域相对较少出现信任问题。与注册为保健食品的VMS产品相比，注册为OTC产品的VMS产品更受消费者信赖，这一点在年长消费者中尤为明显。对于中国消费者而言，可靠的购买渠道也十分重要——对于在自我治疗方面缺乏足够自信并需要店员给出建议的中国消费者更是如此，这些消费者因此非常看重店内员工的素质。

（6） 品牌和声誉都至关重要

和其它产品类别一样，中国消费者认为知名品牌的保健消费品更优质、更安全，他们更加青睐打牌的保健消费品。伞品牌的可信度往往可以辐射到整个产品组合。企业的专业领域是消费者在选择品牌时的另外一个重要因素。调研显示，对于VMS产品而言，53%的受访者更加青睐在某一细分领域具有专长的企业的品牌；相比之下，只有38%的消费者偏爱大型医药企业的品牌。VMS品牌必须先进入消费者偏爱的品牌群，这一点至关重要。在进店购买VMS产品之前，约85%的受访者已有品牌偏好，约74%的受访者从其偏爱的品牌群中选择并购买产品。

（7） 大多数中国消费者在店内现场做出最终购买决定

尽管大多数消费者去药店购买VMS产品和OTC产品时已有品牌偏好，但他们往往在店内做出最终购买决定，因此销售点的影响非常重要。60%的消费者在连锁药店购买OTC产品，因为他们认为，与独立药店相比，连锁药店出售的产品质量更有保证而且购买更加方便。店内药师对消费者的影响力相对较大，其次是店内的员工。尽管店内药师和员工能够在一定程度上影响消费者的最终购买决定，但信任问题依然存在。在BCG的调研中，只有8%的受访者表示他们完全信任店内员工，66%的受访者表示即使需要自信店内员工，他们也倾向于询问基本信息，然后自己做出最终购买决定。

（8） 小城市消费者对健康保健拥有较高的期望值，但其消费特征截然不同

与大城市消费者一样，小城市消费者也显示出对健康保健的极大兴趣。在小城市消费者2013年计划增加支出的产品品类中，保健消费品也高居第二位。然而，与大城市消费者相比，小城市消费者的成熟度相对较低，并且容易受到外界影响。相对于品牌，小城市消费者更看重产品的安全性和功能性。在大城市，消费者往往会在现场比较产品信息。而在小城市，消费者更容易接受店内推荐。与大城市消费者相比，小城市消费者更少进行自我诊疗，更少依靠口碑，而且更少在进店前就有品牌偏好。

（9） 互联网尚未成为消费者购买OTC产品和VMS产品的重要渠道

中国已经进入数字化时代。到2015年，中国的网民数量将是美国和日本网民总数的两倍。对于其它许多产品品类而言，互联网已经是最重要的销售和信息渠道。进行网购的中国消费者数量从2011年的1.8亿增至2013年的2.6亿。网上销售已经占据中国零售销售总额的8%左右。然而，互联网尚未成为保健消费品的重要渠道。仅有2%的保健消费品（大部分为VMS产品）实现了网上销售。中国消费者还没有把互联网当作获取保健消费品信息或购买保健消费品的可靠渠道。不过，由于业内企业和中国政府正在采取措施来提升消费者信心，保健消费品的互联网渠道发展迅速。中国政府对网络商家提出来更加严格的要求。业内企业也在大力开展消费者教育，并致力于确保产品质量和分销物流。有些企业还通过有资质的药师为消费者提供实时咨询服务。网上产品的种类也日渐增多，例如，作为中国最大的电子零售商之一，京东商城销售的保健消费品的单品数量多达4,000种以上。

2、 我国保健消费品行业宏观前景分析

近几年，我国保健产业产值约占国民生产总值的2%，而发达国家这一比例普遍超过15%，并以每年15%～30%的速度递增。欧美国家消费者平均用于保健食品的花费占总支出的2%以上，而我国仅占0.07%。来自中国保健协会市场工作委员会的数字显示，国内健康产品购买力已接

近万亿规模，但实际销售额不到3000亿元。目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/40～1/30，人均保健食品消费支出仅为美国的1/20、日本的1/15，这也从另一方面显示出医药保健食品市场巨大的成长空间和发展潜力。2013年，国务院《关于促进健康服务业发展的若干意见》，8万亿的目标规模为大健康产业呈现了广阔前景，《食品安全法》的修订则为保健食品行业的发展提供了良好的机遇。

目前中国营养与保健食品的行业市场规模达5000亿元，预计2023年将达到2万亿元。据中国报告大厅发布的《2013-2018年中国保健食品行业市场调查报告》调查显示，近年来我国营养与功能食品的增长速度为27.8%，远远超过其他国家的增长速度。而膳食营养补充剂类产品是营养与功能食品中成长速度最高的种类，销量增速高达77.8%。目前中国消费者对营养与保健食品的需求在1万亿上下，且需求还在继续快速增加中。中国2012年的营养与保健食品的市场销售额达到2800 亿元，同比增长86.67%；2013年销售额达5000亿元，增长率达到78.57%，中间还有超过5000亿的蓝海待发掘。

国家发改委、工信部联合印发的《食品工业“十二五”发展规划》中指出，首次将“营养与保健食品制造业”列为中国重点发展的行业。预计到2015年，中国营养与保健食品产业规模将达到1万亿元，年增长20%，形成10家以上产品销售收入在100亿元以上的企业。下一步，国家还将重点推动研发和生产优质蛋白食品、膳食纤维食品、新功能保健食品等。

在我国政府的规划引导及大力支持下，保健品行业已经迎来了发展的大好时机，有实力的企业逐渐成长，并陆续走出国门，在创造财富的同时，也将我国优秀传统养生理念带往全世界。 3、 保健消费品企业发展战略

BCG的调研较为全面地揭示了中国保健品市场中购买者的主要特征，基于这些特征，保健品消费品企业需要制定相应的发展战略，才能充分把握不断增长的中国保健消费品市场机遇，并从中获利。

（1） 明智地选择竞争领域

中国的保健消费品市场呈现高度分散化的特征，并拥有多样化的消费者偏好以及多元化的保健消费品类和产品。所有这一切都为企业带来了不同的机遇和挑战。为了取得成功，企业必须了解其目标消费者，并根据自身独特优势来开发相应的产品组合。企业首先要进行自我审视：我们在哪些品类中拥有规模优势、品牌优势、产品优势或专业优势？我们能否根据目标消费者的需求来量身定制产品？我们在特定品类中的预期回报是否值得企业付出相应的成本并承担

风险？例如，缓解压力的相关产品以及针对年长消费者的产品具有巨大的发展潜力和客观的潜在需求。但在一些市场潜力很大的领域（例如中药），企业不仅面临机遇，同时还将面对更加激烈的竞争。队友有些企业来说，聚焦在某些特定市场领域反而可能会带来更加出色的表现。

（2） 打造自身品牌

中国消费者非常看重品牌的可信度。他们往往认为强大的品牌意味着质量有保障，这一点对于进行自我诊疗的OTC产品尤为明显。品牌建设有助于提高消费者认知，为产品功效宣传提供有力支持，并促使产品进入消费者偏爱的品牌群。跨国企业应充分利用其国际化品牌的吸引力，广泛传播其产品和营销信息。拥有强大品牌资产的企业可以通过将品牌向其它产品领域或客户群延伸来从中获利。例如，辉瑞为其维生素产品品类建立起了一个强大的伞品牌“善存”（Centrum），以不同的子产品覆盖成人、儿童和老人等不同消费者群体。同时，辉瑞还将这一伞品牌延伸至维生素产品以外的其他保健品的品类。

（3） 对消费者进行教育，并为他们提供相关产品信息。

在中国市场中，出于对产品质量的担忧、对产品宣传的普遍不信任、对产品副作用的担心以及对产品知识的广泛缺乏是目前阻碍消费者使用保健消费品的一些主要因素。为了克服这些障碍，企业必须开展有针对性的营销活动，对消费者进行教育，为他们提供有关产品质量、功效的作用机制、对消费者的益处等信息，并纠正他们针对产品的常见误区。例如，新兴的Lumi公司表示，消费者需要服用其胶原蛋白产品达28天才能感受到肌肤新生的明显效果。同时，该公司为了鼓励消费者批量购买，还提供了相应的折扣。此外，对VMS和OTC企业而言，突出产品成分和对消费者益处的店内陈列同样有效。企业还可以借助公关活动和社交媒体，并通过潮流引领者和其他名人开展倡导式营销，来营造口碑效应。

（4） 积极管理零售门店

由于大多数消费者会在现场做出最终购买决定，因此企业必须要确保自己的产品在主要的连锁药店中有售并且有一定的陈列空间——对于保健消费品而言，这是最重要的销售渠道。企业可以通过在店内提供免费样品以及详细的产品信息介绍来鼓励消费者对产品进行尝试。许多领先的制药企业都将连锁药店作为关键客户并对其进行积极管理，以便在连锁药店的货架上争取到一席之地并有机会在店内开展促销活动。此外，由于店内药师和员工对消费者的购买决定也有较大的影响力，因此企业应与他们建立良好的关系并对他们进行教育。

（5） 为迈向电子商务做好准备

中国的保健消费品市场将开始向互联网迁移。与传统的线下购物体验相比，互联网为消费者提供了更大的便利、更透明的价格以及更丰富的产品信息。与OTC产品相比，VMS产品迈向电子商务的潜力更大，因为大多数消费者不会提前购买OTC产品，而是根据需要进行购买。已经拥有强大品牌的VMS企业可能会发现互联网是一个有效的渠道。此外，网上的促销和折扣可能会吸引消费者并推动销售——对于那些产品功效已广泛得到消费者认可的知名产品来说尤为如此。

（6） 了解城市规模对消费者行为的影响

小城市消费者的消费习惯和偏好不同于大城市消费者，因此企业在制定市场战略时必须考虑到这些差异性。例如，中药在大城市要比在小城市更受欢迎。由于大城市消费者比小城市消费者更加看重品牌，因此拥有强大品牌的企业在大城市更有优势。而品牌资产较弱的企业可以考虑优先专注于小城市，突出自身产品功效，并利用店内员工来推动店内现场销售。

四、结语

国外发达国家的保健消费品市场已经成熟稳定，完善而先进的研发、生产、物流以及营销能力和技术使得欧美、日本等国的大型跨国企业在保健品消费市场中处于领先地位。而中国保健消费品市场正在快速增长且前景广阔。巨大的市场需求、良好的政策环境为保健消费品企业带来了前所未有的机遇。中国消费者正在市场中寻找值得信赖的品牌，并愿意支付溢价来获得更优质的产品。为了把握这一巨大机遇，企业必须迅速采取行动，量身定制产品组合，打造自身品牌，充分利用自身优势，并采取有效的信息沟通和销售渠道来触及目标消费者。