《国际市场营销实务》教学大纲

《国际市场营销实务》教学大纲

学 分：4 学 时：64

适用专业：国际商务、市场营销等经济管理类相关专业

一、课程的性质与任务

课程的性质：

本课程属于外贸专业的专业课，是一门具体介绍国际市场营销业务流程为主的课程，是外贸专业的主干课之一，对学生掌握国际市场营销原理，并应用到实践中进行市场分析、定位、为企业开拓市场，将来可以较自如地求职、就业都具有重要意义。

课程的任务：

通过本课程的学习，学生能掌握国际市场营销的基本概念和理论，熟悉当前国际营销的特点，掌握国际市场营销的整个操作流程，会实际进行市场调研、分析、开拓市场；并且通过实务、案例、实际调研、策划报告，培养学生发现、分析和解决问题的基本方法和手段，提高创造性能力的培养，为学习后续课程打下坚实的基础。

前导课程：实用国际商务基础、管理学基础等 后续课程：网络营销实务、国际企业管理等

二、教学基本要求

1、课程学习目标

1）掌握国际市场营销的基本概念和理论，建立营销的理念 2）掌握国际市场营销的整个操作流程

3）熟悉当前国际营销的特点，能够进行国际市场调研、分析，进行国际市场开拓 4）能就选择的目标市场进行恰当的策略选择 5）掌握设计4P营销策略的方法

6）能通过训练，提升发现问题、分析问题、解决问题的基本能力，提升团队意识、口头表达能力以及创新能力

2、需要学习和掌握的主要知识和理论

1）市场营销和国际市场营销的内涵及发展 2）国际市场调研的步骤、内容和方法

3）国际市场宏观环境和微观环境分析 4）国际市场消费者购买行为分析

5）STP法，市场细分、目标市场、目标市场策略、市场定位 6）战略、国际营销战略规划、战略模式

7）产品、产品分类、产品组合、国际产品生命周期、国际、国际产品决策、新产品开发

8）国际分销渠道、国际分销渠道策略、企业进入国际市场的渠道选择、国际渠道的管理

9）国际产品定价的影响因素、国际定价的方法、策略

10）国际市场促销组合、国际市场人员推销、国际营销广告、国际市场营业推广、国际市场公共关系

11）国际市场营销计划、组织、控制

3、职业行动能力

1）会应用恰当的方法（例如问卷调查法等）进行一手资料的搜集与市场调研 2）会进行二手资料的搜集，对整个市场环境进行分析 3）会根据调研结果进行市场细分，确定目标市场

4）会结合企业自身资源和环境，进行SWOT分析，并设计出4P营销策划方案

三、教学条件

谈判实训室

四、教学内容及学时安排

学习情境 模块 模块1： 认识国际市场营 销 能力指标 1.掌握市场营销、国际市场营销的概念 2.了解国际市场营销发展历程 3.理解企业为什么要进行国际营销 4.深刻理解“营销”的理念 1． 就书中所给的“美国皮尔斯堡面粉公司发展的案实践项目 例，来分析市场营销发展的历程； 2． 搜集当地一家国际化的企业，结合实际例子分析企业国际化的动因 主要内容 理论知识 1.市场营销和国际市场营销的含义、特点、发展 2.企业走向国际营销的动因 教学重点 1.国际市场营销的核心概念和营销理念 2．市场营销的发展历程 3．理解市场营销的发展和当时经济环境背景的关系 4．理解企业国际化的动因 能结合理论进行分析 学时 2 1、认识国际市场营销 1 2、寻找国际市场营销机会 模块2：进行国际市场调研 理论知识 1.国际市场信息的含义、特征、来源与开发利用 2.国际市场营销调研的内容、方案 3.国际市场商品行情的分析与预测 1.掌握国际调研的主要指标 1.国际市场营销调研的主要指标 2.国际市场营销的调研方法 3.市场调研问卷的设计 3 能力指标 2.掌握国际调研的主要程序 3.掌握常用的国际市场的调研方法 4.能设计问卷,完成市场调研及数据的分析 实践项目 模块3：进行国际市场宏微观环境调研 分析 能力指标 理论设计一个企业调研方案。 能应用理论 2 1． 国际市场营销宏微观环境的1． 国际市场的含义、主要国家和地区的市场特点 知识 2． 国际市场营销环境（微观环境、宏观环境分析） 主要要素 3 2． 如何对国际市场进行宏微观环境的分析 1.掌握国际营销宏微观环境的概念和意义 2.能进行市场的宏微观环境分析 1.安排学生分组查资料，完成后在班上介绍几个主要国掌握分析国际市场营销环境的基本步骤、方法 2 实践项目 家和地区的营销特点； 2.学生为小组选定的跨国公司做一个有关中国市场的宏微观环境分析报告 模块4：进行国际市场消费者购买行为调研分析 能力指标 理论知识 1.国际消费者市场的概念 2.国际市场最终消费者分析 3.国际市场组织机构消费者分析 掌握消费者市场的分类，并能比较其区别 掌握消费者消费行为的形成过程和每个阶段的特点 能结合前面设计的市场调研问卷，完成当地市场某产品的消费者购买行为分析报告 1.消费者购买行为的分类和区别 2.最终消费者购买行为形成的过程和每个阶段特点 3.针对不同阶段的购买行为采取不同的营销策略 4.组织机构的购买行为和最终消费者的购买行为的差异 能较准确地理解国际消费者市场的相关概念、特点以及国际营销中实践应考虑的问题能比较二者区别，并能举例分析 1.目标市场、市场细分、市场定位的概念 2.STP法 3.目标市场的三大策略 4.如何恰当进行市定位 3 实践项目 1. 自学并讲解组织机构消费者行为特点 2. 列表比较国际市场最终消费者市场和组织机构消费者市场的异同 1.STP法 2 模块5 选择国际目标市 场 6 3. 确定国际目标市场 理论知识 2.市场细分的方法 3.目标市场的确定原则及策略 4.市场定位的方法 5.进入国际目标市场的途径 1.掌握国际市场细分、目标市场、市场定位的内涵 能力指标 2.会应用STP法选择目标市场 3.能选择不同细分标准细分市场 4.能恰当选择目标市场策略 5.会恰当进行市场定位 1.布置一个日本企业进军泡泡糖的市场的节选案例，请学生通过市场细分为该企业确定将进军的目标市场； 2.要求学生继续研究小组的样本企业，分析其全球化的实践项目 目标市场策略是什么； 3.布置学生观察可口可乐、百事可乐、健力宝、娃哈哈的广告，分析比较其市场定位的差异； 4.布置学生就各自小组负责研究的产品的市场定位和竞争对手产品的市场定位有什么不同，并分析自己小组的产品应该采用哪种市场定位会更恰当； 模块6 进行国际营销战略规划 能力指标 理论知识 1.战略的含义 2.国际营销战略规划的程序 3.国际营销战略模式 1.理解战略的内容 2.知道战略规划的程序 3.能根据SWOT分析对国际市场的战略模式能进行恰当选择 1.让学生讨论一下未来规划，然后谈对战略、战略规划实践项目 的理解； 2.分析一个战略的案例 模块7 设计国际营销产品策略 能力指标 理论知识 1.产品的概念 2.产品分类及产品组合 3.国际产品的生命周期 4.国际产品决策 5.新产品的开发 1.理解产品完整概念对营销的概念 2.能根据产品的生命周期选择不同的产品策略 1.学生通过自学，来分析产品生命周期理论对国际营销实践项目 的意义，并举例说明不同生命周期阶段产品的营销策略 2.请学生就开学初选择研究的跨国企业样本进一步搜集资料，分析该企业的国际产品策略 模块8 设计国际营销渠道策略 能力指标 理论知识 1.国际分销渠道的含义、类型 2.国际分销渠道策略 3.企业进入国际市场的渠道选择 4.国际渠道的管理 1.熟悉国际市场渠道的概念、分类 2.知道企业进入国际市场的不同渠道选择 学生分组介绍自己研究的样板企业进入国际市场的模实践项目 式，分析讨论企业进入国际市场的渠道模式，进而讨论中国企业步入世界市场的渠道策略 掌握国际市场细分的基本步骤和方法，会利用调研结果分析、选择目标市场，并恰当选择目标市场策略并进行市场定位。 2 1.战略内涵 2.如何选择不同战略模式 3 能应用理论解决实际问题。 1 1.产品的完整概念 2.产品的生命周期 3.国际产品决策 5 4. 设计4P营销组合策略 能应用理论解决实际问题。 1 1.国际分销渠道的内涵、分类及特点 2.进入国际市场渠道的选择 3 能应用理论解决实际问题。 1 模块9 设计国际营销定价策略 能力指标 理论知识 1.国际产品定价的影响因素 2.国际营销定价方法 3.国际营销定价策略 1.掌握目标市场的三大策略 2.能根据企业的不同条件，选择不同的目标市场策略 1.布置一个“珠宝店”因定价引起企业危机的案例，要求学生深入思考该店店主定价失误的地方，并探讨在实1.国际定价要考虑的主要因素 2.国际定价的基本方法 3.国际产品的定价程序 4.国际定价的策略选择 3 掌握国际营销的渠道策略，会具体应用分析实际问题 1 实践项目 际的市场中该如何灵活应用定价策略。 2.布置课后作业，要求学生继续研究小组的样本企业，分析其全球化的目标市场实施了怎样的定价策略，并说明理由；同时自学跨国公司转移定价的原因和方法。 模块10 设计国际营销促销策 略 能力指标 理论知识 1.国际市场促销组合 2.国际市场人员推销 3.国际营销广告 4.国际市场营业推广 5.国际市场公共关系 1.能适当应用人员推销的技巧 2.熟悉一个好的国际营销广告的要素 3.会设计一个国际营业推广方案 4.能做公共关系的策划报告 1.选择两个跨国公司的产品广告，一个最喜欢，一个最不喜欢的，说明理由，并进而说明一个成功广告的特点和要求； 2.为自己小组的产品设计一个人员推销的场景，并分析实践项目 成功的推销人员需要什么素质和条件 3.选择某个跨国公司在中国营业推广的例子，分析营业推广的特点和适用范围 4.就网上流行的某跨国公司的负面新闻为例，从中选取自己最喜欢的一家跨国公司，为其设计一个危机公共关系的策划方案，帮助企业渡过难关。 1.国际目标市场的促销策略 2.如何恰当选择促销策略 5 完成报告，并进行汇报，能恰当应用理论解决实际问题。 3 模块11 国际市场营销的计划、组织与控制 理论知识 能力指标 实践项目 1.国际营销战略计划 2.国际营销的组织 3.国际营销的控制 1.熟悉国际市场营销的计划程序 2.了解国际市场营销的组织架构 给学生案例分析 国际企业的组织架构 2 能利用所学理论分析案例 0 综合 实训 学 时 合 计

完成一个完整的实训， 能恰当应用学过的营销知识完成实训。 理论教学 实践教学 10 38 26 五、教法说明

1、本教学大纲是依据深圳职业技术学院外贸与国际结算专业教学设计的规定制定的，适用

于高职高专层次。

2、本课程采用边学边练的教学方法，通过实践项目训练来达到应用理论、加强技能的目的。 1、 由于国际经济环境变化很快，国家政策时有调整，因此本门课程的教学内容尤其是大作

业的内容要及时更新。

2、 在教学中要突出重点，精讲多练，要启发和鼓励学生自主学习、自己探索，培养学生独

立学习和创新的能力。

六、考核方式及评分办法

1、考核形式：笔试和若干报告

2、考核比例：平时成绩占70%，期末笔试占30%。

3、考核要求：平时成绩主要是根据报告、讨论和综合实训来评价，期末笔试以考核对理论知识的应用为主。

七、教材与参考书

教材：

《国际市场营销》，刘红燕主编，重庆大学出版社，2011年第4次印 参考书：

《国际营销学》，郭国庆主编，武汉大学出版社，1997年出版 《市场营销学》，菲利蒲.科特勒著,华夏出版社，2000年出版 其它相关网站