我国网络广告现状及发展趋势研究

我国网络广告现状及发展趋势研究

【摘要】随着整个互联网的快速全面发展，网络广告的发展得到了逐步完善，传

统广告也都融入了网络广告市场，众多行业都看好网络广告所具有的巨大媒体潜

力，它为企业创造了巨大的商机；正是如此，我们应该用全新的视角来探索网络

广告的发展趋势。本论文将对网络广告的发展现状和趋势做出阐述和分析，探讨

网络广告发展的重要应用意义。

【关键词】网络广告 现状 发展 趋势

一 、引 言

互联网以其特有的优势，在超越报刊、杂志、广播、电视等传统媒体广告后

确立了第五媒体的地位。

网络广告是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一

种信息传播活动。其目的在于影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱

发其行动而使广告主得到利益的活动。

网络广告作为一种新兴媒体，己经渗入到社会生活当中，拥有了越来越大的

市场份额和影响力；网络广告无论是在国外还是国内，都是一种兴盛、蓬勃发展

的产业，现在互联网的成熟与发展，为网络广告提供了一个强有力的、影响遍及

全球的载体。

目前网络广告已经进入了相对繁荣的时期，尤其是电子商务和网上购物的逐

渐成熟。各个商业网站都相继推出了自己的广告服务，有些网站还通过网络广告

业务生存下来，网络广告已成为众多网站主要的赢利来源，尤其在通讯、汽车、

IT 以及消费品等行业，与其他传统媒体相比，优势明显。

二、网络广告的优势

网络媒体具有传统媒体的特点，并且有自己的优势，有传统媒体无法比拟的

特点。

（一） 网络广告的心理优势

网络媒体和网络广告与传统媒体和传统媒体广告相比，其最大优势不在技术

上，而在心理上。对网民的研究表明，消费者所以点击广告，心理因素是主要动

因。网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。消费者拥有比传统媒

体面前更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接

收，接收哪些广告信息。一旦消费者做出选择点击广告条，其心理上已经首先认

同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍的进入到消费者的心理中，

实现对消费者的 100%的劝导。

（二） 其它方面的优势

1、 网络广告是多维广告

传统媒体是二维的，而网络广告则是多维的，它能将文字、图像和声音有机

的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络

广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品

信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、

声、像相结合的广告形式，将大大增强网络广告的实效。

2、 网络广告拥有最有活力的消费群体

互联网用户 70.54%集中在经济较为发达地区，64%家庭人均月收入高于 1500

元，85.8%年龄在 18 岁到 35 岁之间，85%受过大专以上教育。因此，网络广告的

目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群

体。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。

3、 网络广告制作成本低，速度快，更改灵活

网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求

很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。另外，在传统媒体上做

广告发布后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上

做广告能够按照客户需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化就能及时实

施和推广。

4、 网络广告具有交互性和纵深性

交互性强交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息

单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从

厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填

写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了

用户和广告客户之间的距离。同时，网络广告可以提供进一步的产品查询需求。

5、 网络广告能进行完善的统计

“无法衡量的东西就无法管理。”网络广告通过及时和精确的统计机制，使

广告主能够直接对广告的发布进行在线监控。而传统的广告形式只能通过并不精

确的收视率、发行量等来统计投放的受众数量。

6、 网络广告可以跟踪和衡量广告的效果

广告主能通过 Internet 即时衡量广告的效果。通过监视广告的浏览量、点

击率等指标，广告主可以统计出多少人看到了广告，其中有多少人对广告感兴趣

进而进一步了解了广告的详细信息。因此，较之其他任何广告，网络广告使广告

主能够更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况。

7、网络广告的投放更具有针对性

通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户

的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助广

告主分析市场与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据

用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果做出客观准确的评价。另外，网络

广告还可以提供有针对性的内容环境。不同的网站或者是同一网站不同的频道可

提供不同质而且区别很大的服务，这就为密切迎合广告目标受众的兴趣提供了可

能。

8、网络广告的受众关注度高

据资料显示，电视并不能集中人的注意力，电视观众 40%的人同时在阅读，

21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%在烹饪，9%

在写作，8%在打电话。而网上用户 55%在使用计算机时不做任何它事，只有 6%

同时在打电话，只有 5%在吃喝，只有 4%在写作。

9、网络广告缩短了媒体投放的进程

广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段：市场开发期、市场

巩固期和市场维持期。在这三个阶段中，厂商要首先获取注意力，创立品牌知名

度；在消费者获得品牌的初步信息后，推广更为详细的产品信息。然后是建立和

消费者之间较为牢固的联系，以建立品牌忠诚。而互联网将这三个阶段合并在一

次广告投放中实现：消费者看到网络广告，点击后获得详细信息，并填写用户资

料或直接参与广告主的市场活动甚至直接在网上实施购买行为。

10、网络广告传播范围广、不受时空限制

通过国际互联网络，网络广告可以将广告信息 24 小时不间断地传播到世界

的每一个角落。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统

媒体无法达到的。

11、网络广告具有可重复性和可检索性

网络广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观

看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容。如果错过广告时

间，就不能再得到广告信息。另外，显而易见，较之网络广告的检索平面广告的

检索要费时、费事的多。

12、网络广告具有价格优势

从价格方面考虑，与报纸杂志或电视广告相比，目前网络广告费用还是较为

低廉的。获得同等的广告效应，网络广告的有效千人成本远远低于传统广告媒体。

一个广告主页一年的费用大致为几千元人民币，而且主页内容可以随企业经营决

策的变更随时改变，这是传统广告媒体不可想象的。

三、我国网络广告市场现状

网络广告发源于 1994 年的美国，在著名 Wired 的杂志推出 Hotwired,其主

页上开始有 AT&T 等 14 个客户的广告 Banner，这是网络广告史上里程碑式的一

个标志。

广告媒体在历经报纸、杂志、广播、电视的不断演变后，网络广告已经逐渐

为人们所接受。网络广告发展至今已走过了 15 个年头，历经这些年的发展磨练，

网络广告行业已经慢慢走向成熟；也正因此，整个网络广告市场规模也越来越大。

在国内，网民在质和量方面均发生了巨大的变化，到 2009 年 6 月份，中国的网

民达到了 3.38 亿，基本上覆盖率达到了 25%左右，应该来说超过整个全球网民

覆盖的平均水平。

网民规模的扩张推动网络价值的提升，而网络价值的提升又进一步增强其扩

张力。根据梅特卡夫定律（Metcalfe's Law），网络的价值与网络规模的平方成

正比。随着网民规模的快速增长，网络的价值不断膨胀。将目光瞄向互联网价值

的机构和个人创造的内容，反过来进一步增强了网络的扩张力和吸引力。中国网

民规模依然保持快速增长之势。巨大的上网人数，带来了巨大的商机。

可以说，网络广告无论是在国外还是国内，都是一个蓬勃发展的产业。互联

网的成熟与发展，为广告提供了一个强有力的、影响遍及全球的载体。它超越地

域、疆界、时空的限制，使商品的品牌传播全球化。

（一）目前网络广告主要存在形式分析

1、网幅广告(包含 Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等)

网幅广告是以 GIF、JPG、Flash 等格式建立的图象文件，定位在网页中大多

用来表现广告内容，同时还可使用 Java 等语言使其产生交互性，用 Shockwave

等插件工具增强表现力。

2、相关文章链接广告

相关文章链是根据网站内容页匹配内容相近的文章链接广告。点击都可以进

入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形

式。相关文章链广告是一种新的网络广告形式，捷路的分告最具代表性。

3、电子邮件广告

电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告

内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广

告，为其他网上广告方式所不及。

4、赞助

赞助式广告的形式多种多样，在传统的网络广告之外，给予广告主更多的选

择。

5、与内容相结合

广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网

页上的内容而并非广告。在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示，指

出这是广告，而在网页上通常没有清楚的界限。

6、插播式广告（弹出式广告）

访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类

似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有

全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏

览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没

有任何征兆。们肯定会被浏览者看到。

7、Rich Media(富媒体)

一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java 语言等编写的具有复杂视觉

效果和交互功能的网络广告，这些效果的使用是否有效一方面取决于站点的服务

器端设置，另一方面取决与访问者的浏览器是否能顺利查看。一般来说，Rich

Media 能表现更多、更精彩的广告内容。

通常，网络广告还有如视频广告、路演广告、巨幅连播广、告翻页广告、祝

贺广告等新型广告。

（二）目前网络广告发展现状分析

2009 年，随着全球经济回暖，网络广告业务在经历了年初的低迷之后，于

第二季度出现反弹。第二季度全球网络广告营收同比下滑 3.1%，但环比却增长

了 0.6%。与第一季度情况类似，除了谷歌，美国所有网络广告公司都遭遇营收

下滑，而海外网络广告公司大多仍在增长。中国网络广告市场出现强劲增长，成

为全球的一大亮点，表明中国已先于大多数西方国家而提前复苏。

在经济危机的大背景下，互联网媒体的优势进一步体现，其精准性和互动性

等特点是传统媒体所无法超越的。与此同时，广告主逐渐成熟，对网络广告的了

解不断加深，如何用最少的投入换来最佳的广告效果成为每一个广告主关注的焦

点。因此如何优化网络广告的效果成为媒体和广告代理公司共同探讨的问题。

2008 年中国网络广告市场规模达到 170 亿，相比 2007 年增长 60.4%，增长

速度较快。2009 年二季度中国网络广告规模达 44.6 亿元，环比大幅增长 30.1%，

这是自 2008 年二季度以来，市场规模增幅首次超过 30%。经济危机对网络广告

市场的影响在 2008 年四季度已经显现，但受中国整体市场经济环境好转以及季

节因素影响，2009 年二季度网络广告市场大幅度回暖。

2009 年中国网络广告市场规模将达到 216.4 亿元，同比增长将达到 27.2%，

依然领先传统媒体增长。

2009 年上半年中国网络广告营销总规模超过 80 亿元，2009 年二季度，国内

网络广告营销市场出现复苏迹象，而美国市场二季度的发展情况依然不容乐观。

所以，中国网络广告营销市场已经先于美国复苏。经济危机并没有给网络媒体带

来巨大不利影响，相反其优势更为显著。众多企业采取紧缩战略并削减其广告投

放和推广的预算，在投资愈发谨慎的形势下，广告主更加青睐在性价比、营销效

果上更具优势的网络媒体上。

就整个的网络广告而言，我们把电视、报纸、广播、杂志这几类媒体的数据

放在一起看。在 2008 年的时候，中国网络广告占整体的规模达到了 8.4%，从 09

年的趋势，包括整个经济环境和其他媒体的广告销售情况来看，基本上在 09 年

应该超过 10%。

网络广告这一稳步走向成熟的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。

四、我国未来网络广告发展趋势

伴随着中国经济的快速发展，中国的网络广告市场也经历了由小到大、迅速

发展的过程，网络广告业已经成为中国社会经济有重要影响的行业，以网络为依

托的网络广告大发展是挡不住的潮流，未来网络广告将有以下发展趋势：

（一）短期内发展趋势

在整体经济形势持续走低的环境下，企业主广泛以谨慎的紧缩政策应对；而

融资形势的困难迫使企业必须增加营收以自救。因此在投入相对减少，但同时需

注重营销效果的情况下，网络媒体的高性价比优势对广告主而言更具吸引力。

1、搜索引擎成最具广告投放价值平台

包括百度、谷歌在内的搜索引擎营销平台，由于其广告的精准投放、投放费

用相对低廉，以及广告效果的评价较高，使其在性价比、效果评价等方面具有较

强的竞争优势，因此成为业内人士眼中最具广告投放价值的网络平台。

同时，垂直媒体网站和综合门户网站也受到业内人士青睐，根据艾瑞咨询公司调

查数据显示，其选择比例分别达到21.6%和17.1%，分列二、三位。

2、未来一年广告预算小幅缩减

根据调研数据显示，在经济危机的大环境下，60%的业内人士认为未来一年

广告主广告预算将缩减，但幅度不大；也有16.1%的业内人士较为悲观，认为预

算会大幅缩减。而认为广告主会增加预算的比例只有16.1%。

在经济危机前景不明的形势下，大部分业内人士对未来一年广告投放趋势态

度谨慎乐观。同时在经济环境持续低迷、消费需求逐步紧缩的形势下，企业在施

行紧缩战略的同时，更需要考虑的是如何做好市场营销，以有效增加营收、抵御

寒冬。

3、经济危机较多影响中小广告主

根据网络调研数据显示，有59.7%的受调查人士认为，经济危机将对中小广

告主影响最大。主要原因在于，整体而言中小企业相对于大型企业抵抗经济寒流

的能力较低：在市场需求增势放缓导致营收缩水，信贷、投资紧缩的情况下，其

融资能力要逊于大型企业，因此在成本支出上可能会采取更加谨慎的战略，对其

营销投放影响较大。

4、不同行业网络广告将会出现差异，金融、地产和交通将缩减投放

业内人士对未来一年不同行业网络广告投放趋势的预期差异较大。其中，更

多受调查人员认为快速消费品类、网络服务类、通讯服务类和 IT 产品类将会增

加广告投放；而受经济危机影响较大的房产、金融和交通领域网络广告投放将有

所降低。

经济危机对各行业产生的影响有所区别，目前对金融、地产、交通等行业的

负面影响较大，以上各领域在未来可能会采取更加深入的紧缩战略，从而影响其

营销费用的投放。

（二）中长期内发展趋势

1、网络广告经营额会稳定地增长

网络广告具有较强的经济性。传统广告媒体费用要占到总费用的近 80%，网

络广告无需印刷、拍摄或录制，在网上发布广告的总价格较其他形式的广告价格

便宜很多，平均费用仅为传统媒体的 3%.与报纸和电视相比，单位面积（时间）

的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。网络广告正在被越来越多的广

告主和广告代理商所重视，随着网络技术的发展，新的网络广告形式不断出现，

网络广告的效果不断增强，网民数量的不断增长等复合性因素都激发着广告主在

网上做广告的信心，网络广告的营业额将不断增长。

2、网络广告内容将主打“心理认同”牌

未来网络广告将愈来愈注重赢得消费者的心理认同，使消费者产生认同和归

属感。消费者点击网络广告，其首要因素是心理认同。网络广告的理念不是推销，

而是以消费者为导向，注重吸引消费者，让消费者在心理上产生认同感。消费者

对网络广告不是被动的接受，而是有更大的选择自由，可以根据自己的个性、喜

好，选择他们感兴趣的东西，而不会去点击那些他们不感兴趣的内容。一旦消费

者决定点击某个广告，说明消费者已经对该广告有了心理上的认同，这时，网络

广告才可能对消费者真正起到信息的传递、劝导和说服的效果。未来网络广告策

略将由“消费者请注意(4P)”转到“请注意消费者(4C)”上来：由注重产品

(Product)到注重消费者的欲求和需要(Consumer wants and needs)，由注重价

格(Price)到注重消费者获取满足的成本(Cost)，由注重地点(Place)到注重消费

者购买的方便(Convenience)，由注重促销 (Promotion)到注重与消费者沟通、

互动(Communications)，始终把如何吸引、取悦消费者，并赢取消费者的心理认

同放在第一位。

3、网络广告将与营销全面结合

网络广告最大的特点就在于它的定向性，网络广告不仅可以面对所有网络用

户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场，例如，生产化妆品的企业，其广

告主要定位于女士，因此可将企业的网络广告投放到与妇女相关的网站上。这样

通过网络，就可以把适当的信息在适当的时间发送给适当的人，实现广告的定向。

从营销的角度来看，这是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为买主的用户

与有价值的信息之间实现了匹配。网络广告的优势还在于它可以给受众选择的余

地，如价格、购买渠道等，一旦受众对广告产品或服务产生兴趣，他们就可以进

一步点击以了解更多的情况，还可以直接利用电子邮件进行线上定购，并通过划

拨电汇方式付款，由企业通过邮寄或送货上门进行货物交割，不会出现其他广告

常有的“脱节”现象。

4、网络广告的形式将会趋向多样化和复杂化

随着中国网络广告规模的逐年扩大，多种多样的网络广告形式也在蓬勃发

展。常见的网络广告形式有以下几种普通网幅广告、普通按钮广告、页面悬浮广

告、鼠标响应网页网幅广告、鼠标响应网页悬浮广告、弹出窗口广告、网上视频

广告、网上流媒体广告、网上声音广告、QQ 上线弹出广告、QQ 对话框网幅广告、

电子邮件广告等等，在文字、图片、音频乃至视频上的表现形式各具特色，已经

表现出充分的生动性和多样性。现在，诸如流媒体、VRML 等网络视频技术的发

展，为网络广告技术的发展提供了技术上的保障，随着互联网技术的发展及宽带

技术水平的提高，网络广告的表现形式也越来越丰富。未来，富媒体广告、网络

游戏植入式广告将越来越受到广告主的青睐。

5、网络广告将与传统主流媒体合作，整合传播

随着宽带网络的发展，宽带网络对网络广告的容量限制不复存在，网络广告

也可以参照电视广告的模式进行制作。目前公认的观点是，随着宽带网的普及，

以流媒体技术为核心的网络视频服务将会成为下一个主要的网络广告载体。将电

视广告和网络视频广告融合，即将网络视频广告作为电视广告的一部分，一前一

后互为补充，寻求最佳的传播效果，也是未来网络广告的发展趋势之一。IT、汽

车、消费电子等产业正在将更多经费投放到网络广告中，并与其他广告形式整合

传播，这样的方式在未来将受到越来越多产业的青睐，以期产生联动效果。

6、网络广告市场监管将更加规范化

网络广告的法制建设将进一步加，在未来，随着网络广告的日益重要，国家

对网络广告市场的监管力度将会加大。目前网络虚假广告、欺诈广告较多，如“免

费赠品”式广告、“投资机会”式广告、“免费浏览软件”式广告及“免费电子

邮件”式广告等欺诈形式层出不穷，严重影响了网络广告的声誉，造成部分用户

对网络广告失去信心。同时，在网络中广告主、网络广告经营者及网络媒体经营

者的责任难以划清。因此，完善现有相关法律法规，拓展新的立法领域至关重要。

针对目前网络广告中存在的一些问题，将会有健全的网络广告管理法律体系产

生，网络监管机构和网络交易制度也将更加规范。另外，从网站本身，网络广告

管理也趋向规范化和完善化，网站人员的素质、管理经验都将进一步加强。

总之，作为一种全新的广告形式，在市场需求多元化、网络媒体继续高速发

展的趋势下，网络广告的优势将得到越来越多广告商的认可。中国作为目前世界

上经济增长速度最快的国家，加上政府对信息化建设的重视和巨大投资，网络广

告市场会更加繁荣。网络广告在国家完善的监管体制下，将会凭借它不可比拟的

优势在整个广告产业中大放异彩。

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