国际经济与贸易系 国际市场营销课程设计报告
华为在俄罗斯的营销战略
指导教师：
班 级： 国际经济与贸易092班 学生姓名： 学 号：
2011年12月30日
河北工业大学管理学院专题研究报告
摘要
在1987年建立的华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的民营科技公司，是电信网络解决方案供应商。在1997年它开始进入俄罗斯的市场，从此为它的全球战略书写了新的篇章。
华为从刚刚进入俄罗斯市场的不景气，经历了俄罗斯的经济危机，与国际巨头的激烈竞争后，最后成功的在俄罗斯市场上拥有了自己的一席之地。
在此期间，华为在艰难中探索，积极拓展自己的国际化路线。华为通过对市场国际环境的分析，寻找自己的目标市场，并采取了多种国际营销策路，进一步开拓了国际市场。同时在国际化的进程中，华为从自身的发展出发，不断改善和完善自己，提升自己的实力与竞争力。
我相信不久的将来，我们一定可以看到以政府为后盾的更加强大、更加国际化的华为。
关键词：华为技术有限公司 俄罗斯 国际营销战略
河北工业大学管理学院专题研究报告 目录
一
、
企
业
概
述...........................................5
（一）业务领域......................................5 （二）华为模式：自主品牌、高科技出口................5 （三）全球运营.....................................5 二、企业目前国际营销现状以及存在的问题.................5 (一）全球营销现状....................................5 （二）国际营销中存在的问题............................6 三、目标市场分析（环境分析或消费者行为分析）...........6 （一）环境分析........................................6 （二）消费者行为分析..................................6 四
、
SWOT
分
析...........................................7
（一）优势（S）........................................7 （二）劣势（W）.......................................7 （三）机会（O）.......................................7 （四）威胁（T）.......................................8 五、国际营销战略（进入、竞争）.........................8 （一）进入俄罗斯时的营销战略..........................8 （二）竞争时的营销战略.................................9 六
、国际营销组合策
河北工业大学管理学院专题研究报告 略..................................10
（一）产品...........................................10 （
二
）
价
格............................................10
（三）渠道...........................................10 (四) 促销...........................................11 七、总结.............................................11
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河北工业大学管理学院专题研究报告
一、 企业概述
华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1987年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。
2011年中国民营500强企业调研排序工作顺利完成，并向社会发布。研究结果显示，华为技术有限公司以1851.76亿元的营业收入名列第一。 （一）业务领域
华为是全球领先的电信解决方案供应商，专注于与运营商建立长期合作伙伴关系，能够快速响应客户需求，提供客户化的产品和端到端的服务，助力客户商业成功。
华为产品和解决方案涵盖移动、宽带、IP、光网络、电信增值业务和终端等领域，致力于提供全IP融合解决方案，使最终用户在任何时间、任何地点都可以通过任何终端享受一致的通信体验，丰富人们的沟通与生活。 （二）华为模式：自主品牌、高科技出口
今天来看，华为的海外战略是成功的。这不仅仅是因为华为海外市场的销售收入已经突破20亿美元，占了总销售收入的四成，而更值得欣慰的是，华为的所有出口产品均为高科技产品，均为华为的自主品牌。也就是说，华为的海外战略从一开始就选择了一条最艰难的道路—自主品牌出口。 （三）全球运营
华为实施全球化经营的战略。我们的产品与解决方案已经应用于全球100多个国家和地区。国际市场已成为华为销售的主要来源。
经过10多年的努力拓展，华为已经初步成长为一个全球化公司。华为在美国、印度、瑞典、俄罗斯及中国等地设立了17个研究所，每个研发中心的研究侧重点及方向不同。采用国际化的全球同步研发体系，聚集全球的技术、经验和人才来进行产品研究开发，倾听客户需求并快速响应，使我们的产品一上市，技术就与全球同步。
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河北工业大学管理学院专题研究报告 二、企业目前国际营销现状以及存在的问题
（一）全球营销现状
面对激烈的市场竞争，经过十年来的艰苦市场培育和耕耘，目前华为公司已全面进入南部非洲大多数国家市场并成为当地的主要通信设备供应商。依靠技术和品牌优势，华为已成为南非所有主流运营商的合作伙伴。
2010年，华为获准在2012年奥运会举办前，为伦敦地铁提供移动电话网络。 英国政府通信总部（GCHQ）正在评估华为拟为伦敦地铁提供的设备。华为终端在2011上半年实现强劲增长，在移动宽带市场，华为继续保持全球第一的市场地位，以较大优势引领全球市场发展。手机业务同比增长超过100%，智能手机的放量成为最大亮点，此外，华为率先推出业界领先的云服务平台和首款云手机。
（二）国际营销中存在的问题
总体来看，华为在海外的发展势头还是良好的，收益也是在不断的增加，但是目前国际营销中还存在着很多问题。印度还没有充分信任中国华为，印度国有运营商BSNL对华为三次毁约,将价值总计近百亿美元的项目收回。华为已服务全球50强电信运营商中的45家,但这其中缺少了重要的美国四大运营商。
在俄罗斯，也存在一些发展的瓶颈。比如俄罗斯的全国人口只有1.4亿多人，高速的增长不可能长期维持；其次，俄罗斯与中国的政治关系也存在不确定因素，其受欧洲和美国的影响非常大。俄罗斯电信市场虽然前几年增长速度很快，但现在加速度正在下滑，设备采购空间也在不断发生结构性的调整。
可见，华为在国际上的道路依然是不平坦的，华为必须在技术与服务上继续创新，增强自己的竞争力。
三、 目标市场分析
（一） 环境分析
1997年的俄罗斯陷入经济低谷，卢布贬值。俄电信市场投资也几乎停滞，但华为坚持了下来，在国外巨头纷纷撤资减员的情况下，华为的坚持带来的是客户的信任，而这在俄罗斯文化中格外重要。
俄罗斯电信网络比较落后的现实以及宽带等新型技术的出现提供了一次重新洗牌的机会，俄罗斯宽带普及率只有不到1%、模拟机众多使得网络改造空间十分巨大，这是华为进入俄罗斯市场的一个契机。俄罗斯电信市场虽然前几年增长速度很快，但现在加速度正在下滑，存在一些发展的瓶颈。
我们要取得长足的发展，就要时刻关注俄罗斯的宏观政策与经济发展形势，在尽力去的更好的发展的同时，也要看到危机，不断总结经验。 （二）消费者行为分析
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河北工业大学管理学院专题研究报告 从1996年开始，华为开始了艰辛的国际化探索。华为国际化的起步是在俄罗斯。在华为刚刚进入俄罗斯时，欧洲人一直认为中国还比较落后，不相信中国有高科技产品。最初几年，华为在海外市场只见投标、不见中标，只见投入、不见产出。这是一场心理上的持久战，更是一场资金上的持久战。
此时，国外对中国的错误认识是华为进军国外市场的最大阻碍，因此华为要想在电信这样的高科技领域站稳脚跟，首先就是要消除客户对中国产品廉价和地段的顾虑，所以了解中国，尤其了解中国经济日新月异的发展非常重要。其次，让客户了解华为这个公司的文化和发展情况也对加深互信度至关重要。
四、 SWOT分析
（一）优势（S） 1. 技术自主化、创新化
在高科技领域，拥有自己的核心技术，才可以自主，才有竞争优势。为此，十几年如一日，华为一直拿出销售收入的10%作为研发投入。投入强度之高，当属中国公司之最。并且，华为以累计申请专利30000多件，连续数年成为中国申请专利最多的单位。华为持之以恒对标准和专利进行投入，掌握未来技术的制高点，走在高科技的前端。 2. 人才储备和成本优势
在当今客户需求多元化的今天，能够更好更快的满足客户的需求是具备竞争力的必要条件。这就需要强大的研发队伍，就要大量聘用研发人员，而研发人员的成本也是竞争的关键。在我国，一个研发工程师的工资大约才是国外的三分之一，而工作时间却要比国外时间长。众所周知，高科技的产品研发费用占到总成本的绝大部分，所以，华为在技术创新方面的成本具有相当大的优势。 （二）劣势（W） 1. 核心专利欠缺
尽管华为在不断的研发出新产品，但由于起步晚以及高科技人才的问题使得华为核心专利欠缺，这同时也制约了华为核心产品的竞争力与海外的扩张。在海外华为与爱立信、诺基亚等海外大公司的竞争中，偶有被告盗其专利的事情发生，这也让我们看到了核心专利的自主研发的必要性。 2. 财力较弱
在国内，华为居于民营企业的前列，然而相对于国际电信设备业巨头来说，华为的财力还是要薄弱很多。华为由于不是上市公司，所以不能再资本市场上融资，相对来说，华为的可支配流动资金较之于国际电信以上市的巨头要少的多，这就给华为的研发造成资金上的影响。 3. 公司管理方面不足
近年来，华为在公司管理上显露出一些问题。首先，公司文化变革亟待解决。
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河北工业大学管理学院专题研究报告 由于公司的快速发展，内部文化过于强硬，人性化不足，这些都阻碍着华为的进一步发展。其次，高科技产品的竞争归根结底就是人才的竞争，因而导致人员的高速流动，这对产品的研发具有不利影响。同时，不上市的华为，公司内透明度较小，这对进军国际市场也有一定的影响。 （三）机会（O）
华为进入国际市场时是不被看好的，但是华为在发展中抓住了身边的机会，最终敲开了国际的大门。1997年俄罗斯陷入经济低谷时，华为看到了俄罗斯的前景，在国外巨头纷纷撤资减员的情况下，华为的坚持带来的是客户的信任。
另外，华为及时抓住国外先进公司技术方式的管理变革的时机，与众多世界知名公司合作，对业务流程、组织、品质控制、人力资源、财务和客户满意度等六方面进行了变革，这种流程化的组织建设使华为的发展建立在平台和体系之上，这是华为提升自我的一次伟大变革。 （四）威胁（T） 1. 激烈的竞争
随着科技的发展，电信业务逐渐成熟，市场竞争逐渐加剧。致使很多国际电信业务公司通过合作、合并来提高整体竞争能力，以满足电信业务市场转型和发展的需求。爱立信、西门子等跨国巨头，也对华为的海外3G战略形成威胁。 2. 贸易歧视
中国在海外落后的形象使得海外客户对中国产品没有信心。华为刚刚进入俄罗斯市场时，受到了当地客户的怀疑。而当今这样的情况还是存在的，华为在开拓市场时，更应积极努力发展，做好应对策略。 SWOT汇总表 内部 外部 机会（O） 积极变革 创造合作机会 威胁（T） 激烈竞争 贸易歧视 优势（S） 技术优势 人才优势 战略： 取更多的合作机会 战略： 易 劣势（W） 核心专利欠缺 财力较弱 财力不足 战略： 抓住机遇，勇于竞争 战略： 国公司的经验 充分发挥自己的优势，争在不断完善自我的同时积极的继续拓展国际贸积极变革并吸取其他跨五、 国际营销战略（进入、竞争）
（一） 进入俄罗斯时的营销战略 1. 让海外客户了解中国，进而了解中国华为
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河北工业大学管理学院专题研究报告 在华为刚刚进入俄罗斯时，欧洲人一直认为中国还比较落后，国外对中国的错误认识是华为进军国外市场的最大阻碍，因此华为要想在电信这样的高科技领域站稳脚跟，首先就是要消除客户对中国产品顾虑，所以了解中国，尤其了解中国经济日新月异的发展非常重要。
于是，华为大力地邀请客户来考察中国、考察华为。此外，华为还印了很多画册，取名《华为在中国》，把中国的一些好风景、好建筑拍成照片，同时附上华为产品的应用的情况，帮助客户了解华为。各种展览会和论坛也是华为扩大影响的重要举措之一，无论是北京的中国国际通信展，还是香港3G大会、俄罗斯电信展、美国电信展等等，华为都不放弃机会来宣传自己，这样大大增强了华为的品牌和在客户中的印象。 2. 以质量作保证，满足顾客需求
华为从一开始就认识到，质量是企业在长期发展的生命线，研发投入是产品质量的有力保证。华为能在激烈竞争中脱颖而出，主要得益于对客户需求的关注、优质的产品服务以及与当地专业公司的优势互补。该公司以客户需求为导向，针对俄罗斯电力、传输资源的状况，提供了一系列满足俄罗斯的产品，帮助运营商更快更好地建设优质的电信网络，受到客户广泛欢迎。 3. 农村包围城市的海外战略
中国革命成功的一条关键经验是农村包围城市。同样，华为的海外战略也借鉴了这条经验。华为认真研究了“国际形势”，在俄罗斯华为也采取了这一战略，先与中小型企业建立好合作关系，再慢慢渗透，最终达到与大客户合作的目的。这一战略思路很清晰，但真走起来也非易事。华为的可贵之处在于坚持，在于能够承受“屡战屡败、屡败屡战”的折磨。华为在俄罗斯经过了四年的坚守终于换回了今日的成果。
（二）竞争时的营销战略 1. 研发和专利发明以市场为导向
华为能在金融危机中实现逆势增长，得益于其多年的自主创新。华为十分重视自主研发，不断推出拥有自主知识产权的产品和解决方案。
华为建立了有效的激励机制提升自主创新能力。华为瞄准世界顶尖技术、建立一流的研发团队，是坚持以客户需求为牵引进行创新。 2. 不断改进管理支撑市场发展
尽管进入国际市场非常艰辛，但华为却一直坚持了下来，寻找机遇。华为认识到自己和欧洲地方公司在管理上存在较大差距，因此积极进行管理变革，实现高效的流程化运作。 3. 企业文化
在全球化运营的发展时期，一个企业的文化又显得尤为重要，企业是公司的
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河北工业大学管理学院专题研究报告 灵魂，能引领企业更健康的发展。华为真正的企业文化在于其核心价值观：成就客户，艰苦奋斗，自我批判，开放进取，至诚守信，团队合作。 4. 树立形象
俄罗斯华为在积极拓展自身业务的同时，也为当地的经济发展和公益事业做出巨大贡献，并赢得当地各界广泛赞誉。
2010年，俄罗斯遭遇罕见的森林火灾，俄罗斯华为向下诺夫哥罗德市捐赠通信设备，第一时间投入使用，使该区域由通信网络落后地区迅速升级为最发达区。俄罗斯华为还与圣彼得堡国立电信大学、莫斯科通信与信息技术大学等院校达成协议，赠送先进通信设备，建设培训中心，免费提供培训。此外，公司还积极推动两国文化交流，赞助举办汉语竞赛、夏令营等活动。10年来，该公司已累计培训2万多名当地工程师。2010年，俄罗斯华为纳税13.96亿卢布，在当地树立了良好的企业形象。 5. 适应文化，融入本土
中国公司国际化面临的最大问题就是语言的障碍和文化的隔膜对公司文化的统一性和传承所带来的挑战与困难。为了让本地员工感觉到自己是华为的一份子，而不仅仅是莫斯科华为的雇员，地区部经常把华为的读物翻译成海外的当地语言供当地员工阅读来了解公司文化。
在未来，华为自己投资的俄罗斯办公大楼将会拔地而起，华为越来越与俄罗斯这块土地密不可分，而适应当地文化、融入本土就变得更为重要。只有充分了解了当地的文化，才能更好的了解当地客户的需求，才能在国外市场上取得长足发展。
六、 国际营销组合策略
（一） 产品
华为参与国际竞争的最好的武器就是它的高品质的产品。中国目前是全球最大的电信市场，可以说，我国有着世界上最先进的通信网络和领先的技术应用，作为中国最大的方案电信系统和解决方案供应商，华为的产品完全有实力参与国际竞争。
华为能在国际激烈竞争中脱颖而出，主要得益于对客户需求的关注、优质的产品服务。该公司以客户需求为导向，针对俄罗斯电力、传输资源的状况，提供了一系列满足俄罗斯的产品，帮助运营商更快更好地建设优质的电信网络，受到客户广泛欢迎。 （二） 价格
在当今客户需求多元化的今天，华为为了能够更好更快的满足客户需求，聘用了大量的研发人员，而研发人员的成本也是竞争的一个关键。一个研发工程师的工资大约才是国外的三分之一，而工作时间却要比国外时间长。众所周知，高
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河北工业大学管理学院专题研究报告 科技的产品研发费用占到总成本的绝大部分，所以，华为在技术创新方面的成本具有相当大的优势。成本低就使销售价格具有优势，所以，华为高质量的产品在同行业中性价比相对来说要高得多。 （三） 渠道
积极邀请通过把全球各地的电信专家、运营商的决策层请到中国参观，让他们亲身体验华为的实力。通过参加国际顶级的展览会，在国际舞台上充分展示自己。此外，华为还可以在国际主流电信杂志和各国电信媒体上投放大量的广告、技术专题、应用案例和软性文章，充分运用媒介的力量传递自己的声音，为自己服务，以此树立企业品牌。在一个公司国际化的过程中，公共关系的好坏，直接影响着其国际化的成败。 （四） 促销
首先，积极寻求与国际通信巨头的合作，华为已与通信行业几乎所有主要的知识产权拥有者，如爱立信、诺基亚、西门子等公司达成知识产权交叉许可协议。通过交叉授权，合理付费，为全球市场拓展扫清了道路，获得了更大的市场空间。
其次，华为在俄罗斯积极实施公共沟通的战略，2010年，俄罗斯遭遇罕见的森林火灾，俄罗斯华为向下诺夫哥罗德市捐赠通信设备，第一时间投入使用，使该区域由通信网络落后地区迅速升级为最发达区。俄罗斯华为还与圣彼得堡国立电信大学、莫斯科通信与信息技术大学等院校达成协议，赠送先进通信设备，建设培训中心，免费提供培训。此外，公司还积极推动两国文化交流，赞助举办汉语竞赛、夏令营等活动。10年来，该公司已累计培训2万多名当地工程师。
七、总结
华为是中国民营高科技企业的杰出代表，近年来，随着华为的国际化不断推进，逐渐成为一个真正的跨国企业。但是在华为的国际化进程中，也遇到了很多的挫折。就在俄罗斯的发展来看也是经历了漫长艰难的过程，华为的国际化道路任然是任重而道远。
在打开国际市场之后，华为的目光并不仅仅停留在这些新兴的市场上，发达国家的市场一定是要进的，因为这是一个战略市场。而在国际金融危机之后，中国企业加大了海外投资的规模，这种发展势头引起了西方某些人的恐慌。华为此前多次进入美国市场上都因所谓的“安全”问题而碰壁。安全问题其实更多的只是表面上的借口，深层的原因还是西方国家对于中国企业、中国经济、中国发展和崛起还没有完全适应，还有许多顾虑和担心。对于所以在今后进入美国市场时，华为更应该制定更加完备的市场策略，表现出更多的耐心和智慧。
同时对于政府来说，则更应该做好自己的本职工作，在国际上应该强化国家形象的打造，塑造中国和谐包容，和平崛起的国际形象。为企业的坚强后盾，为企业提供一切必要的支持。通过向世界传播中国积极正面的形象，加强与世界各
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河北工业大学管理学院专题研究报告 国的交流和合作，从国家层面上消除误解，增加互信，从而可以为中国企业的国际化保驾护航，扮演好领路人的角色。相信在企业和政府的共同努力下，华为的国际化之路将会越来越平坦。
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