中国网络广告的现状、问题和趋势

【摘要】随着整个互联网的快速全面发展，网络广告的发展得到了逐步完善，传统广告也都融入了网络广告市场，众多行业都看好网络广告所具有的巨大媒体潜力，它为企业创造了巨大的商机；正是如此，我们应该用全新的视角来探索网络广告的发展趋势。本论文将对我国网络广告的发展现状，存在的问题及趋势作出阐述和分析。

【关键词】网络广告 现状 问题 趋势

网络广告的定义①：

所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。按照托马斯等人的定义，“广告（advertising）是一种有偿的、经由大众传媒介的目的在于劝服的企图”。

网络广告英语对译词为Net AD（或者是Internet AD、Online AD）。但我们不能由此将网络广告理解为“网络+广告”。网络广告是一种新的广告模式，即基于网络的一种复合型的广告形式。网络广告的定义也可分为两种，狭义的定义与广义的定义。②狭义的网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站发布商业信息，并设置连接到某目的的网页的过程。自2001年5月1日实行的《北京市网络广告管理暂行办法》③第二条规定：“本办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字连接、电子邮件等形式发布的广告。”这就是典型的网络广告的狭义定义，这种定义方式对于网络广告监管来说更具有针对性和可操作性。

“对于不同的人来说，广告意味着不同的东西。广告是一种商业、一种艺术、一种机构、一种文化现象。”④同样，网络广告的内涵丰富多彩。它很好的借用网络的特性，将网络作为广告的载体和沟通媒介，让新时期广告互动和整合者两大特点和趋势发挥得淋漓尽致。

一．我国网络广告的现状：

1996年，美国网络广告局（IAB：Internet Advertising Bureau）成立，标志着世界网络广告行业步入正轨。

中国的网络广告起步较晚，1997年3月中国出现了第一个商业性的网络广告，该广告出现在网站Chinabyte上，表现形式为468*60像素的动画旗帜广告。此后中国的网络广告发展速度比较缓慢，直到1998年初才稍具规模。 1. 网民现状②

互联网的扩张速度十分惊人：互联网自诞生到拥有500万用户只用了5年时间，

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巢乃鹏，杜骏飞：《网络广告原理与实务》，福建人民出版社。 国家图书馆无线网，2010年12月21日， 陈可：《中国网络广告的现状，问题和趋势分析》 http://wenku.baidu.com/ 2010年12月20日，《中国网络广告的发展状况》

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而电视用了13年，广播更是用了38年。在美国，每分钟就会增加36个互联网新用户——即每1.67秒就产生一个新用户。2002年1月全球网民数量达到5.4亿，其中亚洲及太平洋地区的网民数量为1.57亿。而根据中国互联网网络信息中心（CNNIC）2002年1月的调查数据，我国的网民数量已达3370万人，约占世界上网人数的6.2%，亚洲网民人数的21.5%。而在2002年1月时我国的网民数量为2250万。另外，我国的网民构成日趋合理，网络不再是高知识水平的年轻人的专利，而越来越像大众化，平民化的方向发展，越来越接近实际的国民群体构成。2009年中国的互联网用户已超过3亿，中国的手机用户超过6亿，庞大的用户规模足以提供支持这一市场长期发展成长的巨大需求。 2. 资本现状 ③

网络广告从诞生那天起发展势头就非常迅猛，从1996~2000年，全球网络广告支出从零增长到50多亿美元，平均每年以100%以上的速度增长，直至2001年由由众所周知的原因，网络广告市场的增长势头有所减缓，但人仍然达到了57亿美元的规模。我国从1998~2000年网络广告的年度支出增长速度在200%以上，从3千元人民币增长到3.5亿元。进入2001年后增长速度也开始减缓，增长了20%，达到4.2亿元人民币。这实际上是一个信号，表明网络神话已经破灭，网络广告业乃至网络业要想进一步发展必须做深层次的调整。根据CANA数据2007年全国广告经营额为1887亿元，较上年增长20.1%，2008年总体市场规模为2201亿元，但是增速有所放缓，达到16.6%。 2009年该规模增至2515亿元人民币左右。网络广告营销（包含搜索引擎在内）在整个中国广告市场所占比例2008年底已达到7.7%，2009年底这一比例将增至12.5%左右。中国网络营销市场 2007、2008年平均50%的高速增长为这一市场奠定了坚实的发展基础，尽管2009年全球性经济危机会对中国市场产生一定程度的影响，但是网络营销 市场、网络广告代理市场的增长趋势不会改变，国内外从业者对中国市场的信心也不会动摇。根据DCCI的预计，在2011年，网络广告支出规模占比会进一步增长超过20%。

另外，我国网络广告资本分布很不均衡。2001年中国内地十大网络广告媒体新浪、搜狐、网易、占据了前三名的位置，21CN、腾讯QQ、上海热线、天极网、e龙、Tom、硅谷动力分居4到10位。其中，新浪以1.5亿人民币位居榜首，占整个中国4.2亿网络广告市场的35.7%。而三大网络门户网络广告收入总和占到了中国网络广告市场的66.9%，这说明网络广告正逐渐向大型门户网站集中、今后的趋势会更加明显。

3. 中国网络广告市场规模

2008年中国网络广告整体市场规模增长至170亿元人民币，较2007年增长60.4%，增长的原因主要在于奥运会为互联网企业的广告收入贡献比较大，品牌广告主对网络广告的接受程度有所提高，各类视频网站在营销方面也取得了一定的进展。2009年中国网络广告市场一方面会受到互联网用户增长速度加快，网络广告成本进一步降低等利好因素的促进，不过，受到全球金融危机减速的影响，2009年的网络广告市场规模呈现稳定增长的态势，达到207.3亿元人民币，相对于2008年的增长率为21.9%（参见图1）。由于越来越多的广告主失去了对传统广告效果的信心，几乎所有的受调查广告主都表示，他们计划减少在平面媒体、

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直邮等传统广告渠道方面的投资，增加对网络广告的投资。根据中国互联网数据中心（DCCI）预测，2010年将成为网络广告市场的转折点，网络广告市场规模将达到303.2亿元人民币。

图1 中国网络广告行业市场规模 资料来源：iResearch Inc.

4. 广告主现状

我国投放网络广告主相对集中在IT行业、通讯服务行业以及网络媒体行业当中，2000年网络媒体行业的广告主就达到了220家，占全部广告总数量的32.9%，IT行业的广告主为101家，占15.1%，通讯服务行业的广告主则有23家；而在2001年，网络媒体行业的广告主数量稍有下降，共193家，占总体的19.2%，比2000年下降了13.7%，与此相反的是IT行业的广告主和通讯服务行业的广告主在2001年分别达到了155家和45家，比2000年增加了54家和22家。

IT、网络服务、手机通讯、交通汽车、房地产是2004年网络广告主投放前五大行业，其中交通类和房产类网络广告支出比例增长显著。从各行业在2004年第三季度中投放的广告费用来看，其中以IT类投放费用最多，排在其后的分别是：通讯服务类、网络服务类、房地产类、交通类、消费电子类、金融服务类、教育出国类、医疗服务类、食品饮料类（参见图2）。2005年第一季度中，投放网络广告创意最多的广告主是三星电子，其次是易趣，排在第三的是上海通用。

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图2 大行业投放费用排名 资料来源：iResearch Inc

二．我国网络广告发展中存在的问题④

中国的网络广告行业发展迅猛，但在总体的网络广告发展趋势中，网络广告要得到一定的天下，还有一段艰难的历程。虽然完全受到经济危机冲击的互联网企业数并不多，但是，不可否认，互联网企业无法在这次波及金融、房产、汽车等众多实体支柱型经济的危机中独善其身。目前不能确定的是，经济危机会对互联网企业产生多大的影响，除了与实体经济联系密切的部分网站，其他网站能否实现危机中的增长，目前还是未知数。一方面，新兴互联网企业会更加注重技术的专利、优势，避免可能由技术导致的市场风险；另一方面，传统的互联网企业也会增加技术方面的投入，以改进用户体验，提供更符合市场需求、广告主精准投放、内容与行为匹配要求的产品。

1. 网络广告给网民的不信任感

网络广告凭借自身特点和诸多的优势以开天辟地之势进入广告市场,但步入2000年后,以网络作为载体的网络广告开始逐渐出现滑坡。传统公司包括一些互联网公司，已经习惯了传统媒体的广告，并且获得了较好的效果。而网络广告同传统的广告相比，完全是一个全新的表现形式，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度，而现有的广告效果统计方式，要么统计方式不科学，导致广告效果大打折扣；要么统计数据来源不明，令人生疑。因此，在有限的广告预算下在网络广告和传统广告之间作出选择，绝大部分企业还是会选择后者。（参见图3）2004年各媒体日到达率比较图，电视媒体作为传统的广告媒体，对消费者的影响还是很大的，毕竟电视的普及要远远领先于电脑，况且电视已经成为很多家庭每天都接触的事物。网络媒体，网络广告还属于新生事务，在各方面都不同于传统的操作方式，现有的从业人员无论在理论上还是在经验上都存在不足，在很多时候都只能摸着石头过桥，在网络广告的操作方式、方法和方向上认识不足。目前国内的网络广告从

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业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等，拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告和传统广告的关系上，不知道什么应该继承，什么应该抛弃、什么需要修改。因此网络广告的进一步飞跃还有待于经历时间的洗礼。

图3 2004年各媒体日到达率比较 资料来源：iResearch Inc.

2. 网络硬件设施不完备

网络最终会成为大众媒介，但是决定网络普及速度的最关键因素仍然是价格。就是说价格是决定网络广告发展的前提。电脑大约每6个月就会有一次技术的提升，同时会产生价格的下降，但是最为主流电脑对于我国大多数人来说，仍旧是非常高额的消费。现在我国的网络使用者大多是18到30岁的有大专以上文化程度的城市人。而做为巨大消费群体的农民，网络的使用程度是非常低的。因此这里所说网络硬件设施的不完备主要指网络在我国普及有着非常大的难度。当然网络的普及是必然的趋势，但是如何提高网络利用率仍是非常重要的问题。

对于网络广告而言，网络的使用是必须的。同时，现在我国使用的大多数网络设施是不能和网络广告所要求标准想融合的，现在我国大多数网民使用的网络设施都有不稳定性，带宽较窄，信息保真性能较差等问题。同时依托电话网建立的网络，很难与传统媒体中的电视、广播等传播速度相比。也就是说，我们可以想出非常有效和吸引受众的网络广告方案，但是在实施的过程中会遇到非常多的阻碍，很少人会有非常大的耐性去长时间等待网络广告的下载。而且网络硬件设施的自主性让网络硬件更容易损坏或者不协调，比如声音和图像的融合，网络设置可以很容易关闭声音或者图像，这会让网络广告的效果大打折扣。

3. 中国网络广告形式创新不够

在中国的网络媒体中，充斥着按钮广告、旗帜广告、弹出广告等落伍的网络广告形式。这种广告形式给网民的印象更多的只是不断地骚扰，使网民对这种广告的出现有很深的厌恶感，看到这种广告就想尽快关闭甚至放弃浏览网页。在茫茫网海中，网络广告多不胜数，只有有创意的、新颖的网络广告才能给人留下深刻印象，以至于打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是网络广告真正迷人之处。但是网络广告要达到这种效果，着实是要花费不少心思的。在我国目前经常使用

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的网络广告形式中，网络媒体要突破已有的广告类型，寻求网络广告形式的创新，如创作寓于游戏中的网络广告、多媒体广告、FLASH广告等.日本的网络广告发展十分迅速，对我国有不少可资借鉴之处。如：日本电通公司将网络广告与网络游戏相

结合，使网民在游戏中接受广告信息；电通还将电视广告数字化，通过宽带网传播。日本电通强调网络广告要有创意。这些广告取得的实际效果远比国内一些网站将按钮广告、旗帜广告、弹出广告等网络广告形式充斥网页的做法要好得多.网络广告能否进一步得到网民的认可，还需要进一步研究网民对广告的心理，创新网络广告的形式[4]。

三．我国网络广告的发展趋势⑤

伴随着中国经济的快速发展，中国的网络广告市场也经历了由小到大、迅速发展的过程，网络广告业已经成为中国社会经济有重要影响的行业，以网络为依托的网络广告大发展是挡不住的潮流，未来网络广告将有以下发展趋势：

⒈网络广告经营额会稳定地增长 网络广告具有较强的经济性。传统广告媒体费用要占到总费用的近80%，网络广告无需印刷、拍摄或录制，在网上发布广告平均费用仅为传统媒体的3%。网络广告正在被越来越多的广告主和广告代理商所重视，随着网络技术的发展，新的网络广告形式不断出现，网络广告的效果不断增强，网民数量的不断增长等复合性因素都激发着广告主在网上做广告的信心，网络广告的营业额将不断增长。

⒉网络广告将与营销全面结合

网络广告最大的特点就在于它的定向性，把适当的信息在适当的时间发送给适当的人，实现广告的定向。这种一对一的理想营销方式提高了广告传播的效率。网络广告的优势还在于它可以给受众选择的余地，如价格、购买渠道等，一旦受众对广告产品或服务产生兴趣，他们就可以进一步了解更多的情况，线上定购，并通过在线支付方式付款，商家通过第三方物流送货上门进行货物交割，不会出现其他广告常有的“脱节”现象。

⒊网络广告的形式将会趋向多样化和复杂化

随着中国网络广告规模的逐年扩大，多种多样的网络广告形式也在蓬勃发展。常见的网络广告形式有以下几下几种：旗帜广告、按钮广告、页面悬浮广告 、弹出窗口广告、网上视频广告、 电子邮件广告等等，在文字、图片、音频乃至视频上的表现形式各具特色。现在，，随着互联网技术的发展及宽带技术水平的提高，网络广告的表现形式也越来越丰富。未来，富媒体广告、网络游戏植入式广告将越来越受到广告主的青睐。

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http://wenku.baidu.com /2010年12月21日，《我国网络广告市场现状及发展趋势》 国家图书馆无线网，2010年12月21日， 陈可：《中国网络广告的现状，问题和趋势分析》

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⒋网络广告将与传统主流媒体合作，整合传播 随着宽带的不断扩大，网络广告也可以参照电视广告的模式进行制作。将网络视频广告和电视广告融合，即将网络视频广告作为电视广告的延续，也是未来网络广告的发展趋势之一。IT、汽车、消费电子等产业正在将更多经费投放到网络广告中，并与其他广告形式整合传播，这样的方式在未来将受到越来越多产业的青睐。

⒌网络广告市场监管将更加规范化

在未来，随着网络广告发展，国家对网络广告市场的监管力度将会加大，针对目前网络广告中存在的一些问题，将会有健全的网络广告管理法律体系，网络监管机构和网络交易制度也将更加规范。另外，从网站本身，网络广告管理也趋向规范化和完善化,网站人员的素质、管理经验都将进一步加强。

总之，作为一种全新的广告形式，在市场需求多元化、网络媒体继续高速发展的趋势下，网络广告的优势将得到越来越多广告商的认可。网络广告市场会更加繁荣。网络广告在国家完善的监管体制下，将会凭借它不可比拟的优势在整个广告产业中大放异彩。

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