带（Ｓｃｏｔｃｈ Ｔａｐｅ）等，相对于它们的跟风品牌而 ，均 市场营销是一场认知战 （美）特劳特咨询公司总裁／杰克・特劳特（供《ＩＴ时代周刊》专稿） 拥有“先发制人”的巨大优势。市场营销获胜的秘诀是 抢先进入目标消费者的心智，要打进市场，“差异化” 才是胜人一筹的战略。 后来者往往会乐观地认为：“我们或许不是第一 个，但我们会成为更好的一个。”这或许是事实．但如 果太晚进入市场，想要和已经拥有优势的竞争对手作 战，跟风则完全不会起作用。 在潜在顾客的心智里，两家公司不可能共享相同 的概念。当竞争者在潜在顾客的心智中已经占有定位 时，所有试图再去占据相同定位的努力都是徒劳。 沃尔沃汽车抢先占据了“安全”的概念。很多汽车 在所有市场策略中，定位尤为重要，任何试 图凭借同质竞争来打败对手的企业，最后都会自食 苦果。只有区别于竞争对手的“差异化”定位，才可 与领跑者正面博弈 公司，包括梅赛德斯一奔驰和通用汽车，都曾经尝试 发起以安全为理念的营销战。然而，除了沃尔沃之外， －弋 争对手会趁你犯错误之际，迅猛地将你公司的业 没有哪家公司能成功地在潜在顾客的心智中留下“安 全”的概念。 在小型干电池领域，还有一起以抢夺别人已建立 ｔ；７７１务抢走。除非其他竞争者也接着犯错，否则，你要 ／一想夺回业务的概率是微乎其微。期许竞争对手犯 错，就像在赛跑中奢望其他参赛者会跌倒一样，并非明智 之举。更糟糕的是，每场比赛都是参赛者云集。在单一品 类上，消费者面临五花八门的品牌选择，仅仅是一次失 误，就可以造成业务被竞争对手夺取的局面。而且更坏的 的概念为目标而发起大规模市场营销活动的案例：劲 圆圆 手共享定位概念 时，就必须另辟蹊 量电池（Ｅｎｅｒｇｉｚｅｒ）极力想夺走金霸王电池（Ｄｕｒａｃｅｌ１） “耐用”的概念，甚至连金霸王广告中的粉红色小兔子 也照葫芦画瓢地抄袭下来。然而，无论该公司投人了多 金霸王不仅先拔头筹，连品牌名Ｄｕｒａｃｅｌｌ中的缀词 是，市场份额可能永远离你而去 世界的变化日新月异，不随变化而谋动所带来的麻 却始终无法撼动金霸王的地位。 当无法与竞争对 少精力进行海量宣传，“Ｄｕｒａ”（耐久之意）都在向消费者传达这一定位信息。 所谓的市场调研往往将大公司引入死胡同，这些 烦，比任何其他错误都严重。首席执行官们必须认真管理 自己的公司品牌，制定正确的战略，保证公司品牌的延续 与新品牌的成功。 但在当今竞争激烈的时代，企业往往容易犯许多低 径，找出产品的独 报告通常罗列了一大串声称是消费者之所想和所需 特属性。 的产品，公司务必生产提供。例如，使用电池时，人们 ７０ ＩＩ１＂Ｔｉｍｅ Ｗｅｅｋｌｙ ２０ ７２ ９ ５