旅游业客户流失管理方法研究

旅游业客户流失管理方法研究

作者：冯 艳

来源：《商业研究》2008年第08期

摘要：在竞争不断加剧的买方市场条件下，旅游企业争取新客户的成本不断上升，客户的忠诚度却在不断下降，因而企业在注重新客户争夺和现有客户保持的基础上，有必要加强对流失客户的管理。针对旅游业客户流失现状，详细阐述旅游业客户流失管理的具体策略，从而为旅游业的流失客户管理工作提供一种新思路。 关键词：旅游业；流失客户；客户流失管理 中图分类号：F590．6 文献标识码：

管理学中有一个“漏桶原理”：一位营销专家在黑板上画了一个桶，桶的上方不断注入新客户，而桶的下方因为质量、服务等漏洞，既有客户不断流失，其结果，留在桶里的收益不增反降。这恰恰就是国内旅游业竞争状况的真实写照。一方面，旅游业在想方设法争夺客源，而另一方面，因为服务质量等原因，客户投诉增多，流失严重，导致旅游业陷入增量不增收的困境。所以，旅游业要摆脱这一困境，必须堵住漏洞，减少客户的流失。

然而，目前国内旅游业的实际运作中，企业大多将自己的精力和重点放在客户资源的争夺上，对客户的流失不仅没有引起足够的重视，而且理论上也缺乏科学系统的研究。笔者拟对旅游业客户流失问题进行相关研究，从而为旅游业有针对性地开展客户流失管理提供科学的参考和依据。

一、旅游业争取流失客户的重要意义

美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出，公司只要降低5%的顾客流失率，就能增加25%-85% 的利润[1]。具体说来，目光敏锐的旅游企业可以从以下几方面认识争取流失客户的意义和作用：

（一） 可以带来直接的经济效益

众所周知，旅游业是一个特殊行业，它通过为客人提供服务来获取利润，客人的购买是企业利润的源泉。争取流失客户，意味着延长客户的关系生命周期，增加客户的重复购买和消

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费，从而给企业带来直接的经济效益。而且由于营销成本低，流失客户带来的利润贡献往往比客户初次购买要高得多。

（二） 可以省却高额的新客户招徕费用

客户是企业利润的源泉。若企业客户不断流失，则企业必须不断补充新的客户。打个比方，假如企业一周内流失了100个客户，同时又得到了另外100个客户，表面看来企业业绩没有受到任何影响。但实际上，争取一个新客户的费用是维持一个老客户费用的六倍[2]，争取100个新客户比维持100个老客户花费了更多的费用，这从客户盈利性的角度是非常不经济的。所以，在竞争激烈的买方市场，争夺新客户的成本和代价越来越大。如果企业能避免客户流失，就可以省下一大笔因替补流失客户而必须支付的高额的新客户招徕费。 （三） 减少或阻止不满意客户对外散布不利于企业的传言

如果客户因不满意企业服务而流失，那么这些不满意客户极有可能对外散布不利于企业的传言。国外有一种”1:25:8:1”的说法，意思是一个忠诚的老顾客可以影响25个消费者，能诱发8个潜在客户产生购买动机，其中至少有一个人产生购买行为。当然，反过来讲，一个不满意的顾客也可能打消25个人的购买意愿。所以，加强流失客户的管理会减少客户向外界传播不利于企业的信息，产生积极的口碑效应，令企业获得巨大的无形收益。 （四） 可以促进企业改进服务质量

客户流失的原因对旅游企业来说是很有价值的信息。它可以使企业了解客户的真实需求和愿望，认识自身存在的问题和差错，进而有针对性地改进自己的产品和服务。

二、旅游业客户流失管理的管理策略

（一） 客户流失管理的目标

旅游业客户流失管理的目标就是针对流失客户或有流失趋势客户，认真分析客户流失的原因，针对流失原因采取行之有效的管理策略，想方设法与这些客户重新建立正常的业务关系，并尽可能降低客户流失给企业带来的不良影响，实现企业利益最大化。 （二） 旅游业客户流失管理的管理过程

为了实现客户流失管理的目标，旅游企业应该采取一系列行之有效的措施。其具体管理过程如图1所示。

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1．预警阶段

要留住那些可能流失的客户，首先就要找出哪些客户最有可能“离我而去”。企业可借助信息技术建立客户流失预测模型，然后运用获得的模型对当前的客户进行评分，当得分大于某个临界值时，则表明该客户有潜在流失的可能性，企业应该采取积极的措施防范客户流失。 2．分析阶段

获取了客户流失名单后，企业接着要解决的问题是该流失客户是否值得争取以及能否争取回来。

并不是所有的流失客户都值得争取，有的客户关系，保持时间越长，有可能亏损越大。所以，对于追求利润最大化的旅游企业而言，企业必须先考虑流失客户的价值，全面权衡流失客户对企业的贡献以及企业为此所付出的成本，然后把精力放在有利可图的流失客户身上。 另外，有利可图的值得争取客户也还需要进一步分析流失原因。从客户流失原因角度，可以将流失客户分为下列四种不同的类型：

（1）有意流失的客户：即企业出于收益原因有意与之断绝业务关系的客户。 （2）无意流失的客户：即企业提供的产品或服务不符合客户的预期导致客户对企业不满意而流失的客户。

（3）竞争流失的客户：由于竞争对手的影响，比如竞争对手通过更优质的产品或服务来吸引客户或者竞争对手向特定客户提供特殊的经正常业务途径无法获得的金钱利益引诱客户等而造成的流失统称为竞争流失。

（4）自然流失的客户：这种类型的客户流失不是人为因素造成的，比如客户的搬迁、死亡、企业客户的破产等。这样的客户流失是不可避免的，应该在弹性流失范围之内。 经过客户价值分析和流失原因分析后，就可以对流失客户进行细分。流失客户细分可分两步走，首先在客户价值分析的基础上对客户群进行筛选，从中获得值得争取的流失客户群；然后根据客户流失的原因对目标群客户进行进一步细分，从而得到值得争取而且可以争取的客户

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名单。经过细分，大致可得出如下结论：在客户流失管理中，“有意流失的客户”企业如果与之恢复业务关系从收益角度考虑不合算；“自然流失的客户” 企业要与之恢复业务关系不太可能，“竞争流失客户”中被竞争对手以非正常利益收买的客户要恢复业务关系也非常困难或者必须付出较高代价。所以，这几类客户都可以排除在争取之外。一般情况下，因企业的过失“无意流失的客户”和因竞争对手更好的服务而被拉走的客户才是企业重新争取的对象。企业主要是先针对这类客户，分析客户的挽留价值，确定挽留成本上限，然后根据流失原因的不同采取有针对性的措施对客户进行维系挽留。 3．实施阶段

在客户流失管理的实施阶段，企业可以采取两项行之有效的措施：一是客户挽留管理；二是客户退出管理。

客户挽留管理主要针对值得争取的流失客户。客户流失是一种理性消费的选择，它的发生具有非常明显的因果关系。若某客户是因为对企业不满意而流失，则企业要向其澄清事实，并说明原因，同时提供解决问题的方案并说服客户改变断绝业务关系的初衷；相反，若某客户是因为竞争对手提供更好的承诺而流失，则企业必须针对竞争对手的承诺认真分析原因，并根据客户价值的高低决定是否向该客户提供更具吸引力的优惠条件。当然，重新争取流失客户毕竟是在保持客户关系的措施无效的情况下的一种补救措施，客户流失的增多将对旅游企业的发展造成致命影响，因此，从长远发展看，完善旅游产品品种和手段、增加个性化服务、固定一批优质客户、降低客户流失率，这才是旅游业可持续发展的关键。

对于在现有条件下不值得挽留的流失客户，我们也不能放任自流，应该实施个性化的“退出管理”。比如，于先生曾是泰国东方酒店的客户，后来，由于业务调整的原因，于先生一直没有再到泰国去。他从某种意义上成了东方酒店的流失客户。在于先生生日的时候，突然收到一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：亲爱的于先生，您已经有3年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生当时激动得热泪盈眶，发誓如果再去泰国，一定要住在东方饭店，而且要说服所有的朋友也像他一样选择。这封信的成本就是6元的邮票，这是一笔非常划算的关系投资。所以说，有时候我们对不需挽救的流失客户，也不能任其自然终止，而需要采取一定的“礼节性”的终止策略。

4．评估阶段

评估阶段是客户流失管理策略实施的反馈阶段，主要考核企业用于流失管理的资源是否合理。为此，企业可开展成本和收益分析。在具体分析时，客户流失管理的成本除了计算公司付出的实际挽回成本，还应该考虑机会成本，即假设该笔资金投资于其他客户的机会收益；收益则应该考虑客户的未来经济价值，以及赢得客户后所增加的品牌价值和影响价值等。

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经过成本与效益分析，企业可以对客户流失管理的工作进行综合考核，其中最重要的考核指标就是客户流失管理的投资回报率，即：客户流失管理的收益与成本之间的比率。考核的依据就是降低客户流失率能否获得比争取新客户更好的经济效益。如果企业挽留流失客户的投资回报率高于发展新客户的投资回报率，则企业客户流失管理是可行的。

三、我国旅游业实施客户流失管理的关键点

我国旅游业现在正处于成长期，处于成长期的旅游企业将客户管理的重点放在了新客户争夺上。但是，随着市场的逐渐饱和，旅游企业争夺新客户的成本越来越高，难度越来越大，维系既有客户、降低客户流失率才是制胜的关键。谁能未雨绸缪，谁就能在未来激烈的市场竞争中立于不败之地。为了成功实施客户流失管理，我国旅游业需要做到： （一）全面完整的客户档案是管理的基础

目前我国旅游企业对客户信息的管理还处于记事本式的阶段，作为企业宝贵财富的客户数据分散于不同部门及业务人员手中，导致企业不能规范及长时间地跟踪和关怀客户。所以旅游企业必须在与客户接触时通过多种渠道收集客户资料，并与后续的客户交易数据、营销反应数据、客户投诉信息等整合，建立完善的客户数据库。用于客户流失分析的数据主要包括反映流失客户基本特征的属性数据，如：姓名、性别、年龄、婚姻状况、居住位置、职业、收入等和反映流失客户行为特征的行为数据，如：消费记录、消费特征、投诉记录等。 （二）客户流失预警模型是管理的难点

客户流失预警主要是对客户数据库中的相关数据进行分析，建立客户流失预测模型。但是如何从企业海量的客户数据中准确地发现具有潜在流失倾向的客户，这是一个比较复杂的问题。而且客户流失在客户关系生命周期的整个过程都有可能出现，有的客户在流失前有一定的征兆，比如：消费频率减少，消费额降低，对企业的抱怨增多等，有的客户在流失前并没有提供任何信号给企业，这进一步增加了客户流失预警的难度。但不管怎么说，即使最粗糙的客户流失分析也有利于了解重要的流失客户，客户流失预警模型应该是一个不断优化完善的过程。

（三）流失客户价值分析是管理的关键

旅游业客户流失管理的最终目的还是最大化企业利润。但是，不同的流失客户带来不同的利润回报。到底旅游企业挽留某一客户应该投入多少资金是合适的？企业挽留特定客户能带来多少收益？这些问题的回答不能凭直观感觉，也不能凭经验，企业应该应用合理的模型计算流失客户的价值以及企业付出的挽回成本。旅游业流失客户价值分析是实施客户流失管理的关

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键。本人对旅游企业客户价值如何估算进行了深入探讨[3]，为企业资源的合理配置和利润的最大化提供了科学的判别依据。

（四）个性化客户服务是成功的保证

企业为了成功实施客户流失管理，还必须建立一个专门的机构，如客户服务中心，这个中心要整合客户与企业联系的各种渠道，并与后台的数据库资源共享，从而保证信息的完整、一致和快捷。试想一下，如果一名客户打来投诉电话，客服人员前的电脑便能根据打来的电话号码，显示出客户的最新资料，让客服人员接电话的第一声就说：“张先生您好，敝姓王，请问有什么可以为您服务的吗？”客户的感觉肯定不一般。当然，客户服务中心配备的人员也很重要，这些人员必须有能力就客户流失的相关问题坦诚地与客户进行对话，并且能够有技巧地采取针对性措施，努力与流失客户重新建立长期、信任、互惠的业务关系。

四、结束语

在市场竞争不断加剧的买方市场上，旅游企业争取新客户的成本在不断上升，客户的忠诚度却在不断下降，因而企业在注重新客户争夺和现有客户管理的基础上，有必要加强对流失客户的管理。客户流失分析在保险、通信等行业已有研究，但国内旅游业对客户流失研究基本处于空白状态。主要针对旅游业客户流失现状，详细阐述了旅游业客户流失管理的管理策略，从而为旅游业的流失客户管理工作提供一种新思路。

参考文献：

［1］ 齐佳音.企业客户价值研究［D］．西安交通大学博士学位论文,2002.

［2］ 权明富,齐佳音,舒华音.客户价值评价指标体系［J］．南开管理评论,2004（7）. ［3］ 冯艳.旅游业客户价值评价指标体系的构建［J］．统计与决策,2006（11）. ［4］ 徐忠海,黄拥军.被企业营销管理遗忘的角落：恢复客户关系管理［J］．商业经济与管理,2001（9）.

［5］ 冯艳.基于全生命周期理论的旅游企业客户管理［J］．中国管理信息化,2006（7）. （责任编辑：习 文）

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