浅议地铁品牌建设

浅议地铁品牌建设　圜张春海　品牌是什么？对于消费者来说，品　讯、房地产等）的发展，也难以支撑“地　地铁一社会之间的和谐发展，使其向更　牌就是时尚，就是标准，甚至还是身份　铁”这个品牌的长远发展。　和地位。因此，品牌不仅仅是消费者看　对于消费者而言，地铁本身就是新　到的企业商标和符号，更是消费者对产　鲜事物，地铁站和列车等都能让人有强　品或服务形成的感知和印象，是企业最　烈的科技感以及领先感。按照现时及将　重要的无形资产和核心竞争力。企业的　来的规划，地铁将是连接全城潮流地点　产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独　的枢纽，对未来生活有着重要影响。因　一无二的。产品容易过时落伍，但成功　此，消费者对地铁整体形象的认知非常　的品牌却能持久不坠。这就是品牌的力　不错，更具竞争优势：“地铁是创新、先　量！　进、现代化的代名词”。　目前，地铁建设在国内方兴未艾，　２地铁的品牌定位　作为新兴的城市公共事业，大多地铁企　城市公共交通除了地铁之外，还有　业在品牌建设上都保持一种低调，导致　公交车、出租车和轮渡等。公交巴士虽　人们对地铁的认识仅源于他们接触的　然线路完善，价格低廉，但市民乘坐公　外表事物：铁轨、车厢、站牌等，因而也　交巴士时，常常是跻身于一个狭小、拥　便有了一种约定俗成式的字面解拆：地　挤的的空间里，尤其在上下班高峰时。　铁——藏于地下的铁路——铁路——　而出租车除了快、直达、便利之外，价格　交通工具。而事实上，“地铁”是一个由　却过于昂贵，只能是少数人的选择，且　运输、物业、商业环境等多种因素构成　和公交巴士一样面临交通堵塞、事故等　的经济系统，通过消化人流在系统中的　问题。调查显示，在消费者心目中，公交　流动而产生各种经济价值。所以，“地　车和出租车只是提供基础的城市交通　铁”不仅仅是地铁，它蕴藏着丰富的品　工具选择。与之相比，地铁超越了一般　牌价值。　交通工具的形象，代表一种领先的、现　１地铁的品牌分析　代化大都市特有的生活方式，是先进科　调查表明，消费者对地铁在功能上　技的体现，是未来生活的重要伙伴。　的价值（快捷、准时、舒适、安全）是高度　因此，地铁突出的差异消费价值　认同的，但其功能优势的发挥有一个限　（品牌定位）体现在：地铁是现代化都市　制条件：线网规模。因为交通的本质是　生活的载体。地铁所在的城市是一个充　从始发地到目的地的转移过程，如果交　满动感活力的地方，它将把我们带向更　通工具的起点与终点没有和消费者的　精彩的未来，体验“和谐、安心、有序”的　意愿相对应，则会对消费者造成很大的　都市生活，让我们永远保持着年轻、进　不便（可能要转车，可能要步行接驳），　取的心态与冲劲。　交通的便利将大打折扣。因此，在地铁　３地铁的品牌传播　线路仅一两条、规模有限的情况下，对　因此，“地铁”已经不再仅仅是地　消费者来说，地铁功能特征不适合作为　铁。消费者对地铁已经从一种交通工具　品牌宣传的重点。要乘坐的早已乘坐　的功能认知已上升到都市生活方式的　（认同度已很高），如果不方便的话再快　认知，地铁品牌建设宜采用统一品牌策　也没用，不乘坐的还是不乘坐。而且，　略。一方面，展示地铁“科技、创新、以人　“快捷”、“准时”等交通方面的功能优势　为本”的品牌内涵，建立鲜明的地铁品　并不能支持地铁其他业务（如广告、通　牌个性，伸张企业社会责任，促进人一　／　、　２Ｃ！　ｊ．　．　……　高的层次升华——一种和谐舒适的现　代化都市生活方式，将地铁的优势转化　为乘客对“地铁生活方式”的归属感。另　一方面，在“地铁“统一品牌的指引下，　依托地铁线网，积极发展相关多元化业　务，如站内广告、商业、通讯、报纸和多　媒体等，提供更多的增值服务。使每一　位消费者通过地铁的各项业务活动，获　得“地铁生活方式”的品牌体验，逐步达　到对地铁品牌的的高度认同。　众所周知，品牌建设是一个长期传　播的过程。随着地铁线网的逐步建成，　地铁的消费价值会不断凸显，覆盖群体　亦会不断扩大，会呈现一个由“寡”及　“众”的扩散趋势。在地铁线网初步形成　的情况下，“都市精英一族”是地铁最容　易打动的消费群体。因为这部分群体收　入中上，追求品质，在消费时看重“性价　比”，价格对于他们往往不是最重要的　考虑因素。只要公司、家或者目的地附　近有地铁站的话，他们都优选地铁。而　且，这类群体的言行举止、兴趣爱好比　较容易得到其他社会群体的向往，并成　为仿效的标准。所以。吸引此群体乘坐　地铁，将会形成消费风潮，继而成为人　们的出行习惯，使地铁逐步向大众化过　渡。到未来线网完善之后，地铁的运营、　商贸、物业等均发展起来，形成了以地　铁为中心的都市生活圈，“地铁生活方　式”将更加便利与成熟。　所以，地铁品牌传播要根据地铁线　网建成规模，分阶段有重点地进行宣传　与诉求，让消费者对地铁品牌认知逐步　提升到对“地铁生活方式”的认同与依　赖。正如巴黎、伦敦等大城市一样，市民　出行必首选地铁。　作者单位　广州市地下铁道总公司　责任编辑修思禹