电视广告中的女性形象研究

论电视广告中女性形象的存在现状与对策

摘要：随着时代的发展，我国政治、经济、文化也在不断的变革中，在市场经济体制的引导下电视广告迎来了春天。电视广告借助于电视媒体宽泛的覆盖面和丰富多彩的视听语言，对大众的消费理念乃至整个社会文化价值起着越来越强的诱导和影响作用。在电视广告中，女性形象的运用占到了大部分。现代女性广告虽然在一定程度上表现了对女性的尊重,反映了我国妇女广泛地参与公共生活后的现实,但仍普遍存在着轻视妇女的发展潜力及其在社会发展中所形成的新的品格特征的现象。男性话语霸权影响着女性心理，影响着社会文化体系，影响着广告。如何利用电视广告来塑造良好的现代女性形象成为摆在我们面前的一项重要课题，这也正是本文写作的主要目的。笔者在查阅大量的国内外研究成果和重要文献的基础上，首先对电视广告中出现的女性形象进行梳理和比较，然后运用归纳与总结的方法，通过对电视广告中女性形象的现状及存在的问题分析，力图勾勒出当代中国电视广告女性形象的建构现状。结合相关理论找出其中具体问题产生的原因，并根据分析的结果提出相应的建议和解决方案，进而对电视广告如何塑造良好女性形象进行深入探讨和详细论述。

关键词：电视广告 女性 价值观念 男性话语霸权

21世纪，被称为“广告时代”，甚至有人说“空气=氧气+氮气+广

告”。广告作为一种商业的营销手段。其目的在于让更多的人知道、关注产品或产品制造者或是某些特定的产品群，扩大知名度。以影响或者引导消费者的消费行为。在报纸、杂志、广播、电视、互联网等等媒体中电视媒体由其自身宽泛的覆盖面和丰富多彩的视听语言的特点，成为广告的主力军。对大众的消费理念乃至整个社会文化价值起着越来越强的诱导和影响作用。电视广告多进行的不仅仅是商品信息的传播，多数是对理念的传播，是对大众的审美和情趣进行规划，并加以引导。奥格威提出的广告三原则：美女Beauty, 动物Beast, 儿童Baby。这条广告界的黄金3B原则经久不衰。在这其中“美女”是利用率最高的一个方面。商业大师汤姆•

彼得斯也在他的著作《革新循环》中指出:“女性是头号机会”。女性形象之所以备受广告和广告人的青睐主要是因为：女性相对于男性作为符号可以被赋予更为丰富的意义；女性与男性相比其自身所携带的攻击性信息弱；女性形象符合传统价值规范和审美需求。正是由于这种优势加之男权思想统治几千年的历史背景，电视广告中电视广告中存在很多充满偏见和贬损女性形象的广告，广告中女性没有自我价值，还有的把女性看成是男人的附属品。因此，女性形象的塑造，不仅要靠人类文明的进步，还和媒体的正确引导密不可分。

一．电视广告中的女性形象分析

1.电视广告中的女性形象------贤妻良母型

贤妻良母型的女性，几千年来一直是中国女性的典范，相夫教子成为传统女性最重要的生活内容。她们追求的是婚姻家庭的美满。在广告中这种类型的女性形象多扮演从属角色，被固定在特定的私人领域内。灶台边或者孩子这样的私人领域，通常被认为是最适合妇女的领域。[1] 绝大多数的厨卫及婴幼儿产品的广告是由女性形象来做代言的。家庭速食品、肉食品的广告也多用女性形象。女性被塑造的温柔体贴、勤劳无私，做家务是已婚妇女的职责。在这种“贤妻良母”的广告代言中，媒介无限的放大了作为妻子做为母亲的无私、奉献、宽容等美好品德，潜在的把为家庭奉献一切才是一个好女人及女性是家务劳动的执行者男性是享受者，这两种思想灌输给广大受众。女性就是应该协助男性，使其在家庭生活中轻松愉快。为家人做饭“太太牌抽油烟机—没有油烟味，只有女人味”，为家人洗衣“爱妻牌洗衣机”，哺育孩子“圣元优博，58种营养素，让妈妈的爱没有缺憾”

“诺亚舟学习机—妈妈再也不用担心我的学习”……这些广告暗示各种家务劳动都是女性的专利，是女性应该为男性做的。而同时期电视广告中的男性形象多是西装革履，名车代步，出入高楼大厦，生活在标准程式化的“男人的世界”。据一些研究者对广告中女性形象的统计：广告中的女性职业角色中,有51.6%为家庭妇女。而男性职业角色中,教科文卫及领导管理者占47%。广告中女性出现的地点,有51.5%是在家庭,出现在工作场所的仅占14.5%。而男性即使出现在家里,也多为娱乐(占31%),真正做家务的只有5.3%。广告中的“贤妻良母”形象是依照男性的价值观刻画的,存在着性别不平等的角色定型。女性在我国人口总数中占有一半的比例,她们早已走出家庭,走进各行各业,在许多领域女人甚至比男人都更出色、更成功。电视广告中贤妻良母的女性形象实际上是传统男权的“男尊女卑”思想在现代女性广告中的折射,它无形中夸大了男女两性在职业生活中的差别,贬低了妇女在社会生活中的作用和贡献，定义了女性的角色特征:男主女从，女人是男人的附属品。

2.电视广告中的女性形象--------性感女郎型

说起广告中的美女,人们的脑海里立刻就会浮现出一幅画面: 千娇百媚、风情万种的的妙龄小姐扭动着富有弹性的腰肢, 吸引了大群男士爱慕的目光。这些广告中的美女, 大都年轻、高挑、五官出众, 有着顾盼神凝的眼睛、丰满性感的嘴唇、凝脂般的肌肤、飘逸的秀发和曲线分明的身材。他们在摄影机特写镜头的刻画下格外妩媚、撩人, 他们的神情常常是暧昧的、欲言又止的、自我陶醉的, 并伴随着习惯性动作———自我抚摸, 他们的一举手一投足, 都是镁光灯的焦点和男性目光的追逐对象。广告中的性感

美女, 显然能够使消费大众的注意力更集中、兴趣增强、欲望被勾起、记忆也更久远, 而所有这些都是促成他们购买行动的必要条件。比如说1994 年第6～7 期合刊的《街道》杂志封底的“回眸笑”牌美国开心果广告, 据李陀先生的解读, 这幅广告的主要部分是一幅漂亮女郎的摄影头像, 女郎眼睛清纯, 照片构图典雅, 很有古典油画的韵味, 然而, 女郎的嘴唇不仅破坏了典雅的构图,而且也暴露了广告制作的秘密: “这张嘴唇不仅鲜艳、丰满、性感, 与头像的整体不协调, 而且微微努起, 带着一种明显的挑逗意味, 与女郎的眼睛、头发、鼻子等带有‘古典’倾向的高贵意象相比,这嘴唇非但一点不雅, 甚至可以说相当色情。它像一支声音尖锐时跑了调的小号, 使原本一场十分和谐的演奏一下子泡了汤。”显然, 这幅广告在唤起了大众消费注意和兴趣的同时, 更重要的是启动了大众尤其是男性消费者的欲望系统装置。本来, 吃开心果与金发女郎陪伴并没有必然的联系, 但是广告硬是让作为物质的“食”与作为信息的“色”发生了一种暧昧不清又意味深长的关系。于是, 借助于广告, 消费者不仅获得了口腹之欲的满足, 同时也使男性消费者完成了一次性心理满足的免费服务、使女性消费者完成了一次性魅力的虚拟占有。杰姆逊指出: “如果要想使形象起作用, 就必须在消费者那里存在着欲望, 同时, 广告形象必须与这个欲望相吻合。”而且要使“直接的欲望和深层的无意识需求都得到满足; 你可以梦想一个妙龄女郎, 甚至更进一步, 你可以幻想全部生活都发生改观, 四周都是美丽的人, 你有充足的时间, 无忧无虑。也就是说, 世界上所有的一切都在这种乌托邦式的状态下改变了、变形了。”如此看来,广告正是借助于生动的形象———尤其是美女, 通过直接的物质享受承诺和潜在的非

理性欲望诱导对消费者施展影响的。这类广告或暗示可以与女性寻欢作乐，女性仅是性对象，或借使用某些产品，特意局部展现女性身体部位，或隐喻女性等同于某一商品，女性连同商品一起是成功男人不可或缺的标志，当这种性意识依附于某些产品进行信息传达时，女性的性感风情必然成为视觉传达的要素。

3.电视广告中的女性形象--------时尚女性型

所谓时尚,是“一种广泛地发生在人们的日常生活与精神领域中的社会现象,是现代人的一种基本生活形式,它反应、表现并构建着现代人的日常生活形态与其精神世界,因而与其所属的社会形态紧密地联系在一起” [2]。时尚不等于“性”,但不少表现“时尚女性”的广告却将女性美的其他成分,如气质和风韵的美、道德精神的美、理性智慧的美等等弃置一边,而只将女性视作“性”符号,女性形象被物化被外表化。一味关注于女性的外表美,注重表现女性身体的性感以及女性眉目间的色情成分,大打情色擦边球。现代女性广告有三多,穿得薄、透、露的女模特多,袒露的女模特多,洗澡的女模特多。大量的女性广告以男性的欲望想象女性、塑造女性、占有女性,突出展现女性鲜艳的红唇、丰满的乳房、圆润的肩膀、窈窕的身材,“时尚女性”们在广告中俯身扭曲着身体,摆出各种诱人的姿势,或趴、或跪、或匍匐在地。“婷美”内衣广告中的时尚女郎,露出半个丰满胸脯弯着腰,风情万种地朝观众笑着,摄影师的特写镜头一次次对准女主角的胸部、腰部、臀部,强烈地刺激观众的感官。这类广告中，凡一张软绵绵的睡床必有一个穿着性感的时尚女郎在做妩媚娇纵状;凡一辆豪华气派的轿车或一个成功的男士旁,必有一位貌美娇艳的时尚女郎在做百般依赖状。虽然今天的中国人已

不再耻于谈“性”,但这类将女性的价值限定在容貌、年龄和体形上,将女性的智力限定在追求时尚、爱情和物质享受上,以美好女性比喻商品性能,借用女性身体美形象突出产品优势的广告,却完全抹灭了女性的主体性。这种广告模式中的时尚女性,仅仅被视为某种直观的感性形象,具有的只是凭借其相貌、体态、线条、肤色、音色语调、衣着装饰等等可以用感官直接把握的美,这种由男性偷窥欲望所认知的时尚女性美,呈现出的只是女性恒久的、原始的性诱惑力,这其实是男性因现实生活中的缺失而借此想象的介质,是传统男权视女性为玩物的庸俗思想在现代女性广告中的折射。肆无忌惮的男性目光下,言语的是男性对女性的权力。这种依照男性的欲望塑造的“时尚女性”形象，还在潜在中对广大女性受众进行洗脑，为其灌输女性的美在于吸引男性的思想。从而把“女性美”的界定物化在男性的目光下。从男性视角出发所展示的女性身体，不是在广告中被切割，被物化，处于被凝视的地位，就是被超越现实地完美再现。在思想文化，文学作品，民风民俗等等的熏陶下， 男性话语霸权不仅在男性心里根深蒂固在女性心理同样的认同并且不自觉的服从。

4.电视广告中的女性形象---------职业女性型

随着时代的发展进步，女性普人格上获得独立，越来越多的女性走出家门投身于社会建设中。职业女性在数量比率上的增加促使电视广告中职业女性形象也多了起来。事业型女性是一种充满智慧、意志坚强、独立自主的类型，她们能够果断地将工作和家庭协调一致，并不断激励自己。比较有代表性的职业型女性有:空姐、教师、医生等。她们往往身着设计高雅、得体的职业装束，神情自信、动作敏捷，表现出成熟、热情、高雅、独立、

自尊自爱的人格魅力。像飘柔洗发水“秘密篇”、巴黎欧莱雅“你值得拥有”、南方航空等等都选用空姐这样一个形象，空姐既形象甜美靓丽又是服务行业温柔具有亲和力。还有专家教授形象，药品、牙膏广告中较为常见。在被男性霸占的科技类产品中也出现由舒淇代言的朵唯女性手机系列广告。女性就业的社会现实在广告中真实展现出来。与电视广告中的职业男性相比，女性的工作能力和贡献是非常有限的，甚至是被歪曲的。由于这种男性话语霸权的环境，男性话语在社会各领域占据绝对优势，男性作为具有主动性的主体，在社会劳动中对女性有着方方面面的限制。这一现象在广告中不仅没有被弱化反而被放大。 二．广告中女性形象模式，成因及未来发展方向

现实生活中的女性，每一个都有自己特殊的地方， 每一个都是不同的。不同的地域、不同的国别、不同的民族、不同的文化、不同的受教育经历、不同的职业、不同的家庭等等塑造出完全不同的每一个， 不可能有某一个与另一个是完全一样的。但是在广告中的女性却几近相同，尤其是前两类：贤妻良母型与性感女郎型。 女性形象单一化，走向多元化完整化

由于电视广告对视听感官冲击的特点，广告的制作也像电影一样：没有最精美只有更精美。广告商为追求在市场竞争中的优势地位，对广告的要求也越来越高。每个企业的商品广告也越来越精美越来越夸张，产品的诉求方式和表现内容极力吸引观众，最终又导致了电视广告中女性视听形象的单一化夸张化。以性感女郎型为例，广告中的女性身体表现多是S型，脸部五官多是圆形弧形，头发、身体曲线多是流线型的……广告中产品的包

装也多依照女性造型设计凸显曲线和弧度的美。在摄像与后期制作中，广告制作者们也是极尽技术手段之能事:长焦距小景深镜头来虚化环境、凸显主体;仰拍角度来表现女性形象修长性感的身材;特写镜头聚焦女性含情脉脉的眼神、漂亮的脸蛋、白嫩的肌肤、丰满的胸脯;对比式蒙太奇来加强女性由于使用了某产品而带来的可喜变化……[3] 广告中对女性形象的这种夸张塑造出脱离真实的女性形象，潜在的夸大产品的效力。这种被夸张出来的近乎完美的女性慢慢改变着美的标准，进而促使广告中的女性形象单一化。

正如《新周刊》所说，21世纪的新女性应该是这样的:“有一点传统，有一点前卫，有一点美丽，有一点温柔，有一点能干，有一点糊涂，有一点聪明，有一点笨，……家庭的幸福也要，事业的成就也要;与男人一样坚强的性格也要，最女性化的柔弱体格也要;老辣的处世能力也要，美丽可爱的外貌也要……”在如今经济信息告诉发展的社会， 女性在社会劳动和社会价值的创造中，和男性贡献着同等的力量。她们热爱家庭同样关心社会。她们聪慧，即温柔体贴又坚毅刚强，既善解人意又勇往直前……男性也是一样。这就是一种被西方女性心理学学者称为“andr。gynous”(双性)的完善人格。广告中的女性也应该这样。 广告中传统女性模式，走向个性化

现代女性已摆脱传统女性贤妻良母的单一形象，她们走向社会，立足社会。她们除了围着灶台孩子转还可以作为运动员围着操场转;她们除了洗衣做饭还可作为军人征战杀场；她们除了温柔体贴惹人疼爱还可以阳光健康惹人疼爱；她们可以很乖也可以野蛮；她们可以笑脸相迎也可以表达真性

情……她们就是这么的多彩。像桂纶镁“我的益达”系列广告，她可以打着男主角打不着的摩托车，也可以温柔的坐在他身后；像张柏芝“大运摩托”广告中女骑士硬朗的形象，她也可以表现出摘掉头盔后长发飘落的柔美。这就是现代女性，多样化，各有各的色彩。她们很美却不是为了男性而美， 她们是作为自己很美。她不再是传统式的贤妻良母，漂亮花瓶，是有鲜活生命力被赋予无限可能的创造力。 3. 两性关系的二元对立，走向融合

在现实社会中，女性已大踏步走入社会，发挥着日益重要的作用，和男性并肩成为社会财富的创造者和消费大潮的引领者。所以，无论家庭和谐还是社会进步，都源于两性携手的努力，两性之间关系的多元化正在成为趋势。随着时代的发展，这样的广告越来越多，如肯德基广告的“修车篇”和“搬水篇”都告诉受众，男士没有义务时刻准备着变身超人帮助女性，男士在动手能力方面更不一定强过女性;或者干脆调换传统的男女关系模式，比如木村拓哉的口红广告提醒人们，男色也可以被消费;金城武在四物鸡精广告中，更是以打毛衣形象示人，并且将礼品藏在自己亲手织好的毛衣里送给恋人……这些突破传统模式的新型两性关系的展示，反而更容易抓住受众的注意力，让他们在瞬间被打动。解除“性别角色定型”没有什么是女性的也没有什么是男性的，不要纠正过往，才是真正的平等。 三．对广告中女性形象存在问题的对策

塑造良好的女性形象是精神文明建设的必要方面，在广告中树立良好的女性形象范本有利于引导女性的价值观。现代文化的进步与发展为新型女性形象的构建提供了良好的条件，做为大众传媒的电视应该抓住这一契机，

努力营造适应现代社会发展的性别文化，进一步塑造良好的现代女性形象。在电视广告中塑造良好的女性形象就要从广告主、广告从业人员、电视广告监管部门、广大受众这些方面着手。

1. 在广告活动中居于核心地位的是广告主。广告主的意志往往对广告起着决定作用。广告主除了提高自身性别意识增强社会责任感外还应该树立消费者为中心的营销理念，只有真正与消费者建立心灵的沟通，才能使产品成为人们的自觉消费品，才能在满足消费者。广告的目的在于宣传商品促进销售，女性往往是家庭的守门人，掌管着家庭采买的重任。广告主与广告公司应该认真研究女性消费者，在广告中应该力求塑造符合现代女性消费心理的女性形象。只有心与心的契合才能打造出最适合消费者的广告。例如：耐克广告的策划anet和Charl。两女士采用自我审势的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段，发布了这样一则广告—它采用对比强烈的黑白背景，由此突出一个个交织在一起的“不”字，广告文字则意味深长:“在你一生中，有人总认为你不能千这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不够体重不行体质不行，不会有所作为。在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。”这一系列广告获得了巨大成功，许多女性顾客打电话来倾诉说:“耐克广告改变了我的一生”、“我从今以后只买耐克，因为你们理解我”。 [4]

2.在广告中塑造良好的女性形象，广告的监管部门也必须起到其应该有的做用。一方面完善法律法规，一方面加强监管力度。对那些违背伦理道德的，低俗的，带有强列性暗示的，损害妇女形象，损害儿童心理健康的广

告应加大力度进行查处。尤其要杜绝“女性歧视”倾向的广告。努力塑造良好的女性形象。从1988年开始，我国《广告管理条例施行细则》就要求广告代理者和发布者应负责审查广告内容，而自1997年1月起，《广告审查员管理办法》更是明确规定了广告发布者须对欲发布的广告进行事前审查，审查标准中就包括了“是否违背了精神文明建设”这一条，这可以说是传媒驱逐“女性歧视”广告的一个有效的法律保障。[5] 1995年2月1日开始施行的《广告法》第三条规定:广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求。但是违背社会主义精神文明，违背社会良好风俗。这样的一个尺度很难把握， 如果没有具体的细则，这个判定就要监管部门的从业人员自行判定。 这样也就要求监管部门的从业人员要提高自身的性别意识，增强社会责任感。

3.在受众方面，尽管经过了层层过滤，事实上受众面对的广告仍然有很多瑕疵。树立媒体批判意识是受众最有效最贴自己的保护镜，它要求受众以分析批判的角度来检视媒介内容，了解大众传媒的本质。对于电视广告，受众应该审慎的对待，以分析批判的角度来检视其内容，不应盲从。 积极抵制具有“女性歧视”倾向的电视广告。如果广大电视观众都能积极参对电视广告的社会监督

将会对抑制“女性歧视”倾向的广告将起到巨大的作用。女性受众应该不断提高主体意识，积极建构女性话语体系。除坚决抵制不良倾向的电视广告外，广大女性受众更应该变被动为主动，努力提高主体意识。 女性在当今社会各个领域的覆盖面越来越广，女性对于社会的贡献也越来越大，在有些领域甚至超出来男性。女性开始以自立、自尊、自信、

自强的姿态屹立于社会之中。然而传统“男尊女卑”的思想并没有消失，女性歧视现象依然或多或少的体现在社会的方方面面。在电视广告中也有 体现。对女性形象的塑造还在某种程度上停留在原有社会对女性角色的陈规定性上。在男权文化统治了几千年的社会背景下，作为传统文化观念直接反射的电视广告对女性形象的贬损问题不可能很快得到解决。但是从广告中女性形象的转变来看， 我们有理由相信通过社会各阶层的共同努力以及女性自身素质和能力的提高，广告传播中对女性形象的扭曲必定会逐渐消失，取而代之的将是健康良好的女性形象与和谐共处的两性形象。

参考文献

[1] 荒林、王红旗，中国女性文化[M]北京:中国文联出版社，2001 [2] 张国良.《传播学原理》.复旦大学出版社,1995 [3] 姜艳艳 《电视广告中的女性形象研究》

[4] 贺岳，宇鸿.广告创造耐克神话〔J].现代广告，2000

[5] 念瑶.我国电视广告女性歧视问题初探[D].厦门大学，2001.42.

杨珺祺

***********