第５卷第１４期 ２０１４年ｌ０月 新闻研究导刊 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｎｅｗｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｖ０１．５ Ｎｏ．１４ ０ｅｔｏｂｅｒ ２０１４ 确立市场定位精心包装打造电台广告品牌形象 路杨 ４７３０００） （南阳市卧龙广播电台，河南南阳摘要：从目前的实际情况来看，国内的广播广告发展相对缓慢，但正是因为这一现状，让广播广告具备了很 大的发展潜力，我们必须要积极的借鉴国际先进理念和操作经验，通过市场定位、精心设计以及节目质量的提升 等途径，整合优势资源，充分体现出广播的优势，从而最终打造出一条具有我国特色的广播广告发展道路。本文 就如何确立市场定位，精心包装打造电台广告品牌形象进行分析研究。 关键词：定位包装；电台广告；品牌形象 中图分类号：Ｇ２２９．２４ 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７４—８８８３（２０１４）１４—０１３１—０１ 精心包装树立品牌形象 对于企业来说，其自身品牌形象可以说是企业科研水 平、生产管理水平以及企业文化等各种指标的综合呈现，同 时也是企业生产经营发展情况的判定标准。现阶段品牌形 象逐渐成了企业核心竞争力的象征，成了一种无形的资产。 所谓品牌资产一般囊括了品牌忠诚度、知名度、认知度以及 联想程度等，品牌形象能够在很大程度上推动企业的发展。 而对于广播而言，树立好的品牌形象就代表了稳定持续的 广告收入。［ ］ 广播广告通过电波来进行信息的传递，用声音传播给 听众，所以广播广告必须要发挥出自身优势。广播广告的 组成因素主要有广告词、音乐以及音响三个。我们不但要 重点考虑广告音乐和音响这些因素，对于广告词的写作也 是非常关键的。众所周知广播广告是通过主播的声音来向 受众传递信息的，所以广告词必须要优美、好记、朗朗上口、 通俗易懂。 形象策划与品牌营销是密不可分的。“好酒不怕巷子 深”已是过时的经营理念，在激烈的市场竞争中，“好酒” 不吆喝广告就闻不到香味。广播的标识系统是形象策划中 的一部分，可分为视觉和听觉两部分。和其他媒体比起来， 广播的自身优势在于声音的美感。广播广播怎样发挥出自 己的这一优势来树立良好的品牌形象呢？实践表明，持续 的播放优美动听的台歌与广告语逐渐成了各个电台的共 识，而耳目一新的好歌从哪里来？专业的广播节目和广播 广告的制作公司，结合广播频道实际而设计的台歌以及广 告语，能够在受众的心中树立起独特的广播品牌形象。 二、广播广告语言中要有诗情画意 近年来，我国房地产业兴旺发达。楼盘广告投放是打 造品牌的主要手段之一，媒介的选择是一个重要因素，作为 品牌传播的载体，媒体的选择就显得尤为重要。房产公司 的媒体选择不仅在于品牌的树立，更多的是注重媒体的时 一、下：专注品质，近乎苛求。万家园房地产公司，确保您的生 活精益求精。在法国巴黎的一栋新房产内部组织进行了一 次画展，这次画展的参与作家水平非常之高，在抽象派与立 体派绘画风格中具有建树的艺术家杰克参与了这次画展， 在画展现场，他用了很多的时间去观察这些名画，但是花费 了半天时间都找不到自己称心如意的作品。终于出现在他 眼前的一幅白底黑点的画将他深深地吸引住了。杰克激动 地问着画展现场的工作人员说，请问这幅画卖多少？工作 人员微笑着说：对不起，这只是我们墙壁上的一盏灯的开 关。可想而知，在这样的一场画展中，建筑设计将它的艺术 发挥得淋漓尽致，做到了连一个小小的细节都不忽视。之 后录音再次响起：专注品质，近乎苛求这一广告语。万家园 房地产公司，确保您的生活精益求精。 又比如说媒体规划文案的一个巧妙创意，直接体现出 了房地产项目整体特色，这次的广播广告是以直述的方式 呈现的：建筑面积五十万平方米，三万平方米超大人工湖， 景区引进万株名贵苗木，一千米长各国风情商业主题街，立 体化的城市生活，尽享高端品位与时尚。之后出录音：城市 的忙碌生活与压力让您渴望一处心灵的栖息地，万家园房 产，好家过上好日子。 之后是房地产项目能够给消费者带来的精神方面的享 受，对于这一广播广告我们是这样设计的（剪辑篇）：不同 消费者的声音：是现房啊，住进来就感觉到家的温暖。门前 湖水流淌，在繁华的闹市找到了大自然的感觉。这是我初 恋的记忆，在楼下的湖中心与爱人共同泛舟……之后出录 音，３Ｏ岁左右的女声念出广告语：城市的忙碌生活与压力 让您渴望一处心灵的栖息地，万家园房产，好家过上好日 子。在这个广播广告中，每句话之间的连接应该是像被剪 辑过的，让听众觉得更加真实。 三、不断增强创意策划水平 为了尽量吸引听众，电台应该要对自身的广播节目进 效性。广播作为一种媒体处理品牌知名度、美誉度很有效， 每天固定时期都能听见同样的楼盘信息，对于加强品牌记 忆来说相当有力。在各种广告媒体中，广播广告是性价比 较高的一种，每天固定时间持续播放对强化消费者的品牌 记忆效果明显，广播利用其最广泛的传播覆盖和极高频次 的重复性传播将楼盘的广播广告与其他媒体实现了优势互 补。我们电台应该利用广播绘声绘色的语言以及轻松优美 的音乐，在房产广告中进行项目的播报。房地产项目为什 么需要广播广告进行宣传？数据显示，在广播广告中投入 １０％的预算，往往能够收获１５％的广告效益，房地产项目 所面向的消费群体和私家车上的收听听众不谋而合。因 此，我台能够另外开放一个音乐电台，从而避免其他枯燥广 告，让我台真正地成为一个音乐电台，使我台的广播广告更 加具有吸引力。 比如说我台所出品的房地产项目广播广告，录音如 行精心的设计。听众越多就能够获得更高的广告收入，所 以不管是节目的编制或者是更换，都应该运用更多的创意 和良好的策划。广播广告的创意指的是广告编辑按照广告 主的主观意念以及文稿主题，通过深入的市场实践调查以 及听众心理分析之后，经过精心的策划最终创造出的一个 商品或者劳务形象的过程。这一过程是广告编辑具有创意 的活动，是能够让广告发挥出营销目的的有效措施，换句话 说即是让广告成为说服听众的唯一理由。消费者群体可以 在收听了广播之后了解其广告的主要内容，了解自身是否 需要其产品以及广告产品可以带给自己哪些利益，经过这 系列的说服行为，从而让更多的消费者付诸行动。 仅仅是广告这一方面来说，优秀的策划是广告发挥实 际效果的前提，也是广告成功的基础。例如，广东省城市之 声电台的广告策划就非常优秀。良好的策划加上精品的设计 包装，让城市之声电台获得了广大听众的赞誉，（下转第１２５页） 一１３１ 第５卷第１４期 新闻研究导刊 Ｖ０１．５ Ｎｏ．１４ ２０１４年１Ｏ月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｎｅｗｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ０ｅｔｏｂｅｒ ２０１４ （二）坚持民族文化 特点就是人物设定是异国的，思想行为模式却是本土的；故 中国的民族众多、文化历史悠久，每个民族都有流传久 事题材是异国的情节开展却是本土式的。打着外来文化旗 远的传说、神话。而民间神话、传说因为与动画之间有相似 号，却在全球范围内成功地推销了本国人文。由此可见，吸 之处，是国产动画中非常常见的题材。这一点可以从国产 收外来文化并不等同于丢弃民族性。 动画作品中找到依据。诸如《阿凡提的故事》《九色鹿》《哪 中国虽然本身的文化底蕴强大，不需要像美国好莱坞 吒闹海》《三个和尚》等，这些都是民间故事传说改编成动 一样完全借鉴外国元素，但是当今社会是多元文化融合的 画电影的代表作品。２０世纪９Ｏ年代开始，国产动漫在外国 社会，受众在这种文化背景的熏陶下，已经不能从单一文化 动漫的大举进攻下，饱受缺乏想象力和创造力以及国际视 中得到满足，他们的要求更加国际化、多元化。因此，一味 野的批评，受欢迎程度每况愈下，即使如此，国产动漫仍然 地在本国文化中翻找素材只会让自己的道路越走越窄，中 坚持原有的创作路线。１９９９年推出的动画长片《宝莲灯》 国应该积极吸收外来文化元素，使其与本国文化相撞相溶， 更是将中国传统的民族文化的魅力发挥得淋漓尽致。 从而壮大发展本国文化。从现实出发，从受众的审美角度 三、中国动漫的革新——多元文化融合 出发，让动漫作品切近实际，接近受众的内心，才是中国动 从以上中日动漫文化特征的对比中可以看出，共同点是 漫的发展之道。近年来涌现出的作品中，《星游记》《魁拔》 两国作品中都渗透着各自特有的文化思想，而区别在于：日 《纳米核心》等都是突破以往中国动漫格局，不再将故事、 本动漫善于古今、土洋融合，中国的动漫却长期坚持着传统 人物局限于本国，而是大胆想象，创造出新的世界、故事和 性与本土化。动漫是一种独特的影视艺术，不受题材、时空 角色。虽然从故事背景设定到人物创作都是模仿日美动漫 等因素的限制，可以创造出游离于现实世界的空间是它的特 的痕迹在，但仍然是国产动漫国际化、多元化的一大步。 色。因此，动漫所要求的思维空间应该更加广阔，表现手法 （三）新的发展趋势一一传统媒体文化与第四媒体文 也应该更加多样化。它的这一要求促使着国产动漫的革新。 化的交叉结合 （一）古为今用 当今信息化时代，作为第四媒体的网络和作为传统媒 进入２１世纪之后的中国动漫产业逐渐兴盛起来，呈回 体的动漫相结合生成了新兴事物：原创网络动画、微漫画 温态势。特别是２００５年推出的《喜羊羊与灰太狼》系列动 和网游动漫。虽然中国的网络动漫较之日本美国出现得较 画、电影，自开播后就受到广大不同年龄层受众的喜爱。不 晚，发展得稍慢，但是有优秀的文化和高速发展的经济、技 仅在中国动画行业中创造了收视率、受众层奇迹，还挽救了 术为依托，近两年也涌现出不少令人印象深刻的作品。例 当时中国动漫产业低迷得现状。这部作品的取材仍旧维持 如，《泡芙小姐》《超有病》《我叫ＭＴ》等。它们具有艺术 着中国动漫作品一贯的风格，来自于民间故事，反映了民俗 与技术相结合，传统文化资源与现代媒体手段相结合的特 生活。展现了民族性。但是实际内容却是将民间类型化故 征。短小精悍的篇幅、创作者个性化的思维创意、鲜明的时 事放到新的文化背景下，赋予它当下生活的内容和价值观， 代特征、与受众的即时互动、亲民化的言语表达、富有感官刺 再用现代的表现手法和语言等将其展示出来。在保留民族 激和商业气息的形式，消解了动漫艺术所承载的沉重意义和 性的同时兼具时代特色，突破了中国动漫的固有模式，可以 艺术负担。在这个信息碎片化时代，逐渐成为大众消费文 说在模仿日本动漫将民族文化用现代思想解读这一文化特 化的一种主要形式，为中国动漫的发展指出了新的方向。 征方面，这部作品做得很成功。这之后出现的作品，如《秦 时明月》取材于中国历史人物故事，却加入时下流行的了 参考文献： 武侠、奇幻元素。又如《十万个冷笑话》取材于民间故事、 ［１］耿楠楠．Ｅｔ本动漫的文化特征及对中国的启示［Ｊ］．日 小说、童话、甚至是广为人知的漫画作品，却是站在现代人 本问题研究，２００８（４）：６３． 的角度，以时下的观念加以评判或者重新演绎。这些作品 ［２］弓志霞．中日动漫艺术风格文化传统对比研究［Ｊ］．成 的出现和成功，说明给传统文化注人时代感这一点，中国动 功（教育），２０１３（９）：２７６． 漫已经能够学以致用。 ［３］柏瞢太．７，二 Ｉ二现扎弓日本 宗教——７，二 ｃ二括０ （二）土洋结合 宗教的要素 果 寸役割［Ｄ］．柬京外国螽大学， 中国动漫的坚持本土化、缺乏创新一直以来也是被广 ２０１０：５—９． 大受众所诟病的一点。有部分学者、动漫创作者认为我国 ［４］王师洁．探寻日本动漫背后的文化特质［Ｊ］．安徽文学， 动画曾经的辉煌正是由于有民族深厚的文化底蕴的支撑， ２００６（１２）． 所以如果将民族性丢失，国产动漫将会失去前进的方向。 ［５］马芸．日本动漫中的文化印象分析［Ｄ］．同济大学， 可是，无论是日本的异国题材的动漫，如前文提到的《七龙 ２００８． 珠》《天是红河岸》等；还是另一动漫大国美国的动画大片， ［６］王晓丽．基于网络传播的动画短片探索［Ｄ］．中国美术 如《花木兰》《功夫熊猫》《阿拉丁神灯》等，它们共同的 学院，２０１３． （上接第１３１页）其广告业务量也持续性的上升，用他们自己 卧龙电台能够牢牢锁定具有较高消费能力的社会群体。 的话来说即是：为商家找到最有效的途径来宣传产品。 我们无法否认的是，广播广告对于创新方面近年来发 卧龙电台也应该发挥优势，吸取人家的先进经验，办好 展较慢，其内容单一枯燥、空洞陈旧等问题相对突出。随着 办活广告，应该不断地推出吸引移动收听人群方面的很强 社会的发展以及广大听众生活习惯的变化，广播广告的工 优势。卧龙电台可以把节目整体打造成《都市万花筒》《车 作人员也应该要根据自身的实际积极地进行创新和改革。 行万里走天下》《都市新生活》，收听群以移动人群为主，听 只有和听众的思维进行有效的交流才能够更好地捕获他们 众教育程度以中高等学历为主，达到３６．１％。收听人群８０％ 的需求。另外还必须要说服客户，低质量的广告不但对于广 是全职工作人员，有稳定的收入和消费基础，购买力和价格 播服务起不到帮助，反而会让听众产生一种负面心理反应， 承受力相对较强。 卧龙电台可以根据这些栏目打造这 造成广告费用的浪费，甚至让听众反感电台。惟有意识到创 些新型节目，把群众的衣食住行联系起来，使我们的听众在 新的重要性，加大在这方面的投人，优秀的具有创意的广播 汽车消费、通讯、住房、文化教育在这里节目里和我们互动， 广告才能够被生产出来。 使广告互动起来，既办好了节目，又提高了广告的效应。使 我台可以做一个精美的台标与作为背（下转第１４３页） １２５ 第５卷第１４期 新闻研究导刊 Ｖ０１．５ Ｎ０．１４ ２０１４年１０月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｎｅｗｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ０ｅｔｏｂｅｒ ２０１４ 大量的宣传手段而获得人气和收视率。在很多节目开播之 的频道进行观看。湖南卫视是偏向于娱乐性的卫视平台， 前都会投入大规模的宣传，加大对电视节目的策划和宣传 会吸引年轻的学生群体，爱好军事节目的观众可以关注央 力度， ３ 有利于为节目赢得高的收视率打下坚实的基础。 视的军事频道，通过对频道属性的分类，加强对频道的定位 例如，２０１２年最为关注的节目就是《中国好声音》，在节目 是推进广播电视改革的有效措施之一。＿４ 开播之前，广电人员做了大量的策划和宣传才得到了很高 四、结束语 的收视率和评价，为节目的开播提供了条件。２０１４年超火 广播电视改革是一项艰巨的任务，完成这项任务需要 的韩剧《来自星星的你》在中国的宣传力度很大，俘获了 解决和克服改革进程中遇到的各项问题，采取一定的措施 众多粉丝的心，作为饰演都敏俊的主角金秀贤更是飞到中 缓解和完善广播电视改革体制，推进新时期广播电视的改 国来进行宣传造势，利用了艺人本身的高人气，再加上对戏 革与发展。新时期，加快广播电视改革是适应时代的需求， 剧的大力宣传，对电视剧收视率的影响更大。因此，重视对 有利于推进我国广播电视文化的传播与发展，促进我国文 电视节目的策划和宣传有利于提高节目的收视率和受关注 化产业的进步和传承。 度，增强节目在观众心目中的影响力和感染力。对于电视 节目的宣传可以在电视广告中间插播，也可以利用网络平 参考文献： 台进行随时的宣传和播放。 ［１］王敬松．我国广播电视管理体制及其改革［Ｊ］．中国行 （４）明确各个频道的定位。每个频道的定位对于新时 政管理，２０１３，０８（０３）：９９—１００． 期广播电视改革也具有一定的作用。每个频道对自身都应 ［２］薛巧珍．经济转型背景下我国广播电视产权制度分析与 当有属于自己的定位，根据自己频道的属性设立相关的节 创新模式建构［Ａ］．新闻学论集［Ｃ］．２０１３，０８（２５）： 目和导向，有利于频道的发展目标的确立。明显的例子就 ８４－８５． 是央视的各个频道分工不同，但很明细化，包括教育频道、 ［３］刘劲松．广播电视管理之我见［Ｊ］．广播与电视技术， 中文国际频道、少儿频道、综艺频道、电影频道等十多个频 ２０１２．１１（０１）：８０—８１． 道。每个频道都有自己所属的节目类型，对节目的分类明 ［４］沈国芳．中国广播电视体制改革的几个关键问题［Ｊ］． 确、清晰。这样由于观众出于兴趣的选择，会选择自己喜欢 艺术百家，２０１２，１０（０６）：９１—９２． （上接第１２５页）景的星空成为一个和谐的整体立在城市的 参考文献： 每一个地方，广告语是“天际传情永远动听——ＦＭ１００．２ ［１］冯华魁．品牌广告还重要吗？［Ｊ］．销售与市场，２０１４ 卧龙城市广播”。这样的广告设计不但能够彰显出城市广 （９）：９３． 播所具有的空间特征，即在城市上空的电波可以给广大市 ［２］高炜卿，王云义．广播媒体的品牌意识和传播理念——以 民传递高质量的信息，同时还体现出了城市广播的自身定 张家口人民广播电台个例试论［Ｊ］．新闻天地（下半月 位，即是大众化、亲民。这样的户外媒体形象可以逐渐确 刊），２０１１（７）：２９—３０． 立一种品牌理念，将有助于在未来的都市广播品牌竞争中 ［３］赵荚敏．广播的受众生态与广播广告的品牌塑造［Ｊ］． 获胜。 中国科技纵横，２００９（１１）：１２７． （上接第１３５页）真实和社会真实，并训练学生对信息批判 人类的思维、社会结构、教育的走向带来了巨大的冲击和改 的反应模式。２）正确认识媒介的性质和功能。媒介素养 变。那么，如何提高自己正确的认知媒介、使用媒介和批判 重要的目标之一是帮助学生形成对媒介性质和功能的正 媒介的能力，这是我们每一个人值得思考的问题，尤其对价 确认识，避免学生盲从媒介信息。３）提高对负面信息的 值观和世界观并不成熟的大学生来说，这一点更为重要。 反省能力。由于各种原因，大众媒介中经常存在着负面的 大学生媒介素养教育的目的是指导大学生正确地理 信息。例如，暴力、色情、歧视及落后价值观念等等。媒介 解、充分地享用和传播信息的教育，通过这种教育，培养大 素养教育要不断地列举并批判这些内负面信息，提高学生 学生具有健康的媒介使用和批判的能力，使其能更好的完 对负面信息的辨别能力。４）帮助学生健康成长。学生具 善自己，参与社会的发展。我国的媒介教育还处于启蒙阶 备了利用媒介的能力，能为他们主动学习打下一个很好的 段，各项工作都不是很成熟，很少有关于大学生的相关教 基础，使他们主动接纳信息，获取知识，这对他们的健康成 材，很少有学校开设媒介素养教育的课程，很少有媒介素养 长有着十分重要的意义，也为学生的终身学习提供了一个 教育专业教师队伍。面对这种现状，我们必须认真的反思， 良好的机遇。 积极的吸取国外的经验。在大学开设此类课程，这对于在 （２）学科意义。１）在信息多元化和复杂化的今天，媒 新媒体条件之下，提高学生对媒体的认知度，以及合理和理 介的立体式发展已经贯穿生活的各个角落，学校的传统意 性的使用媒介有着重大的意义。 义上教育模式已不能满足当今教育的需求，本题目的最大 特点在于将传媒学和教育学交叉结合，从而为教育学和传媒 参考文献： 学的发展提供一个合理的平台。２）在媒介种类和数量日益 ［１］马克・波斯特（美）．第二媒介时代［Ｍ］．范静哗，译．南 增多、传播方式日益完善的今天，以往“老师教，学生听”的 京：南京大学出版社，２００ｔ：４． 模式已经不再适应现代传媒结构下的教育模式，通过研究媒 ［２］尔特曼，马切默斯．浅论媒介素养教育［Ｍ］．北京：东方 介和大学生媒介素养的现状，从而为教育理论在现代传媒条 出版社，１９９１． 件下的实施提供了一个可行性的方案，同时也为大学生媒 ［３］刘伟国．中国媒介素养教育现状及实施难点分析［Ｊ］．新 介素养教育如何开展提供了坚实的方法论基础。 闻界，２００５（Ｏ１）． 报纸、广播、电视、互连网等大众媒介的迅速发展，把整 ［４］蔡帼芬，张开，刘笑盈．媒介素养［Ｍ］．北京：中国传媒 个世界连接起来，世界日益缩小为一个“地球村”。大众传 大学出版社，２００５． 媒的无限张力，使任何人都身处其中，无法逃避，同时也给 １４３