试卷一及答案与评分标准《营销心理学》考试试卷
一、是非判断题(对打勾，错打×，每题1分，共10分) 1、离脸部越近发生的动作越真实( )
2、收入越高者，价格意识越低（ ）
3、不同收入（社会地位）的消费者购买时倾向于选择不同价格档次的商品( )
4、在市场条件的影响下，绝对价格阈限的界限也是可以波动的，所以绝对价格阈限的概念只有相对的意义( )
5、与国外顾客相比，国内顾客进逛商店按照顺时针走（ ）
6、施拉姆公式―― “传播获选的或然率公式”表明――传播的信息被人们注意和选择的可能性（即或然率）与它能够提供给人们的报偿（价值）程度成反比，与人们获得它的代价（所谓“费力”）程度成正比( )
7、从众心理的形成既来源于外界环境的影响与压力，与自身心理的需要无关 ( )
8、有时价格上涨需求量会上升，价格下降需求量反而下降，说明价格调节消费需求并不是绝对的（ ）
9、随着时间的推移，对新产品的销售采取先高价后低价的定价策略叫渗透定价策略（ ）
10、绝对阈限的值越小，绝对感受性也会变小；绝对阈限的值越大，则绝对感受性也会增大( )
二、单项选择题（在每小题的四-五个备选答案中，选出一个正确的答案，并将其号码填在题干后的括号内。每小题1分， 共10分）
1、人对作用于感官的客观事物的整体、直接的反映是( )A、感觉 B、知觉 C、想象 D、注意
2、 购买是否能得到亲友及周围人的赞许，能否招致别人看不起购买者的风险叫（ ）
A、心理风险 B、社会风险 C、功能风险 D、身体风险3、.在其他条件相同的情况下，人们的注意程度与广告版面大小之间的关系是( )
A、正比关系 B、反比关系 C、不确定关系 D、没有关系的
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4、( )是人的个性中最主要的心理特征A、气质 B、能力 C、性格 D、兴趣
5、电视机由黑白电视机发展到彩色电视机，这类新产品属于（ ）A、全新产品 B、革新产品 C、改进产品 D、新牌子产品
6、购买是否会挫伤消费者自我的风险叫（ ）
A、功能风险 B、心里风险 C、社会风险 D、身体风险7、消费者的价格（ ），是指消费者对商品价格的变动的反应程度A、习惯性 B、敏感性 C、感受性 D、倾向性8、( )是推销成功的第一秘诀
A、知识 B、能力 C、自信 D、热情 9、推销员最重要的人品是( )
A、自信 B、热情 C、 诚实 D、乐于助人10、研究发现，人们在沟通时，55%的效果来自于：A、说话之内容
B、声音（音量、音调、韵脚等）C、肢体语言（面部表情、身体姿势等）D、说话的时间
三、多项选择（在备选的4－5个答案中选择2个以上的正确答案。多选、少选无分。每题2分，共20分）
1、营销心理学的研究原则是( )
A、客观性原则 B、实践性原则 C、联系性原则 D、发展性原则2、消费者的个性心理特征主要指消费者个人的( )A、能力 B、知识 C、气质 D、性格
3、法国心理学家克雷奇默尔在《体型与性格》一书(将人的体形分为)认为：死板、坚毅的人是
A、瘦弱型 B、肥胖型 C、健壮型 D、健康型4、价格的心理功能(
)
A、衡量商品价值和商品品质的功能 B、价值增值功能C、调节消费需求的功能
D、自我意识的比拟功能
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5、价格下降的最小可觉察值取决于( )A、需求的大小 B、同类产品竞争的程度
C、消费者接受一个较好价格的动机 D、为获得这个低价需要的努力6、若将同一时期接受新产品的人归为一组，便可按接受新产品的时间先后把消费者分为五组，这五组除革新者、早期接受者外还有（ ）
A、普及初期接受者 B、普及后期接受者 C、晚期接受者 D、守旧者7、感性诉求策略包括
A、想象 B、权威 C、夸张 D、文艺 E、威吓8、广告中的黄金法则( )A、美女 B、动物 C、建筑 D、婴儿
9、请将推销的四个阶段按照先后顺序排列( )A、推销产品本身 B、推销产品利益 C、推销服务 D、向顾客推销你自己10、可供推销员运用的推销工具有( ) A、产品模型 B、样品 C、图片 D、推销证明材料 E、录音、录像资料四、简答题（每题8分，共32分）1、简述女性群体的消费心理与行为特征2、简述新产品开发的心理策略3、简述推销方格理论及其意义4、包装设计的心理要求是什么？五、论述题(13分)
试述中国文化的主要特征，并举例说明它们对消费行为的影响。六、案例分析（15分）厚利之策：让一分利给顾客
鲍洛奇从不使用廉价竞销的方式，他的方法是“厚利多销”，希望自己的每件产品都能带来最大限度的利润。他认为，对于一个没有多大实力可言的企业来讲，每一笔生意都应当尽可能地多多获利，这样才能迅速地增加资本积累，从而扩大生产规模。鲍洛奇非常清楚，优质高档产品所带来的利润是低档产品所无法比拟的。所以，他总在绞尽脑汁地想，如何才能在产品的形象上大做
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文章。他认为，中等收入的人家，一般都挺讲究面子。他们花起钱来固然心疼，但在虚荣心的支配下，往往要硬着头皮买高档品，竭力把自己装扮成上等人家的样子。因此，每当新产品上市之初，鲍洛奇就会针对这一类消费群体，把产品的价格定得偏高。
著名的例子就是“杂碎罐头”。接惯例，这种罐头价格每听不应超过50美分。负责经销的经理里万提议将价格订在47美分到49美分之间，而鲍洛奇却将价格定在59美分。里万一听，简直不敢相信自己的耳朵，急忙找到鲍洛奇理论。鲍洛奇却自有他的道理：“49美分的价格在市场上已被用得太滥，顾客早已感到厌烦。顾客会把50美分以下的商品视作低级品，一般家庭也都避免买50美分以下的廉价品，以免被人笑话；将价格订在59美分，并不显得太贵，又易于被人视作高级品，销路必然会好。”为达到目的，鲍洛奇还掀起了一场大规模的促销活动，口号是“让一分利给顾客”，似乎他的杂碎罐头完全可以卖60美分，之所以卖59美分，是出于给顾客让一分利的考虑。果不出鲍洛奇所料，59美分的高价非但没在顾客心理上造成任何障碍，反倒诱发了顾客选购的欲望。
1、鲍洛奇制定高价的理由是什么？(7分)
2、鲍洛奇的厚利之策是否适用所有商品，为什么？(5分)3、“让一分利给顾客”的高明之处在哪里？(3分)
答案及评分标准
一、1×，2√，3√，4√，5×，6×，7×，8√，9×，10×二、1B，2B，3A，4C，5B，6B，7B，8C，9C，10C
三、1ACD，2ACD，3ABC，4ACD，5CD，6ABD，7ACDE，8ABD，9DBAC，10ABCDE
四、简答题
1、①态度细腻，选择性强；②注重外观，感性消费；③有较强的自我意识和自尊心；④注重实用性和具体利益。（每个要点2分）
2、①与老产品比具有相对的优越性；②短期内的显效性；③适应消费习惯的程度；④可试用程度；⑤可觉察的新颖程度大小；⑥舒适、安全、方便、协调程度；⑦操作简便；⑧审美情趣；⑨表现个性；⑩追求时尚。（答对8个要点满分）
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3、①美国管理学家布莱克和蒙顿教授提出的推销方格理论，强调推销员要与顾客建立良好的感情关系；②该理论认为，推销员有两个目标：一是达成交易，二是与顾客建立关系。前一个目标是关心销售，后一个目标是关心顾客；③不同的推销员对顾客和销售的关心程度不同，从而可把推销员分成五种类型；
一是事不关己型、二是顾客导向型、三是强销导向型、四是推销技术导向型、五是解决问题导向型。
④实践证明，既关心销售又关心顾客的推销员，其销售效果最好。（每个要点2分）
五、①讲中庸。反映在消费行为中：消费中的集体主义取向――就是强调与他人看齐，与社会保持一致；求同，重传统――反对超前消费，标新立异；精打细算、节俭――能用则用，实在不行才去买。②重人伦。反映在消费行为中：重视以家庭为主的消费准则，强调个人对家庭成员的义务与责任；相信口传信息更甚于正式信息。③面子主义。反映在消费中：体面消费④注重人缘。反映在消费行为上：容易满足，节制欲望的消费倾向。
（每个要点3分，组织1分）六、案例分析
1、①价格具有衡量商品价值和商品品质的功能。消费者认为，高价等于高价值，等于高品质。②价格具有自我意识的比拟功能：社会地位比拟；经济收入比拟；文化修养和生活情趣比拟。(7分)
2、不适用。因为消费者的价格意识受商品种类的影响。(5分)
3、非整数定价。好处：①使消费者产生价格非常便宜的错觉而刺激购买；②增强消费者的信任感。(3分)
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